自有品牌营销策略

[摘 要 ]本文分析了银座超市自有品牌“家美惠” 存在的问题,提出可以通过规范销售管理制度,选择合适的产品类别,充分利用无形资产优势,丰富促销形式,全面监控自有品牌产品质量等方面的营销策略来提升自有品牌的竞争力.

[关 键 词 ]自有品牌；家美惠；营销策略

[中图分类号]F713.32[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）17-0022-02

自有品牌,简称PB（private brand）,又称为商店品牌,是指零售企业从设计、原料、生产到经销全程控制的产品,由零售企业指定的供应商生产,贴有零售企业品牌,在自己的卖场进行销售,实质上是零售业的OEM产品.特点是自产自销商品,省去许多中间环节,使用自有品牌的商品可以少支付广告费,进行大批量生产、销售,可以取得规模效益,降低商品的销售成本.

来自德勤和中国连锁经营协会联合发布的《2012中国零售力量》报告称,连锁超市竞争日趋激烈,商品销售利差空间缩小,越来越多的超市企业选择通过开发自有品牌提升利润空间.在欧美等发达国家,很多大型连锁零售企业纷纷创建了自有品牌,自有品牌已经成为其重要利润来源之一.近十几年来我国的连锁超市也飞速发展,产生了一批地方性甚至是全国性的连锁零售企业,但其销售的商品仍以制造商生产的品牌商品为主,自有品牌商品的比例微乎其微.

1银座自有品牌“家美惠”经营现状

鲁商集团是山东省大型国有企业,银座零售业是鲁商主力军.在零售市场激烈的竞争形势下,银座的超市业态面临越来越大的竞争压力,所以在2010年银座超市自有品牌“家美惠”正式上市.2012年9～11月我们通过现场访谈、调查问卷等方式对银座“家美惠”的经营现状做了调研.

银座某代表性超市销售数据分析结果表明,截至2012年10月,银座家美惠上柜单品数为622个,涉及超市针织（371个单品）、超市百货、休闲食品、生活用纸、家庭护理品、副食品、酱菜调料、畜产品、营养保健、超市床品、超市服饰11个种类.2012年1～10月超市实现总销售收入12903万元,平均毛利率为13.43%,其中家美惠总销售收入104万元,占超市总销售收入的0.81%,家美惠平均毛利率高于超市平均毛利率,为24.13%,平均每个单品10个月总销售额为1677元.下表是2012年1～10月该门店11个种类的销售数据,以及11个种类中家美惠的销售数据.

2“家美惠”存在的问题

2.1“家美惠”品牌知名度较低

银座集团只有“家美惠”一个自有品牌,且该自有品牌知名度较低,虽然在2012年4月份营运本部出台了“家美惠”营运提升计划,“家美惠”系列商品销售占比由2012年4月份的0.41%提升到10月份的0.81%,但是顾客知道该品牌的比例仍然很低.在我们随机调查的100名顾客中,只有12人说听说或者见过“家美惠”的商品,但其中6人不知道“家美惠”是银座的品牌；其他6人知道是银座的品牌,但具体“家美惠”涉及哪些商品不是很清楚.所以知名度低是 “家美惠”销售不好的主要原因之一.由于“家美惠”的销售不好,导致很多“家美惠”的食品临近保质期仍有很多库存,最后门店只能牺牲毛利降价销售.

2.2产品开发缺乏系统性

银座超市自有品牌“家美惠”虽说截至2012年10月份已上市单品数达到622个,经营品类涵盖11个超市种类,但是在每一个种类都还未形成规模优势,仅超市针织单品数最多是371个,其次是超市百货113个单品,其他种类副食品（41）、畜产（22）、生活用纸（17）、休闲食品（16）、家庭护理品（16）、酱菜调料（9）、超市服饰（6）、营养保健（6）、超市床品（5）9个种类最多的是副食品41个单品,最少的床品才5个单品,而且银座目前还没有建成系统的自有品牌商品的开发、研制平台.

与外资零售商相比,“家美惠”现在的表现差距还很大.据统计,沃尔玛已在中国全线引入5个自有品牌2000多个单品,乐购针对中国市场开发了2000多种自有品牌商品,日本永旺2012年也将旗下TOPVALU引入中国,包括7个品牌5000个品种.美国自有品牌商品占超市年营收近50%,贡献更多利润.加拿大沃尔玛自有品牌销售占比15%,贡献利润22%.

2.3促销手段不规范

由于对自有品牌“家美惠”投入人力物力相对较少,导致商品滞销,为降低人事费用,目前各门店所有的“家美惠”品牌产品没有配备专职促销人员,导致商品日常维护不到位,再加上很多店没有给“家美惠”产品好的陈列位置和足够大的陈列面,商品陈列不规范,只是一味的低价,最终导致“家美惠”销售不好.

据我们现场调查发现,“家美惠”部分商品被陈列在货架的最底层或最顶层,导致消费者很难发现自有品牌商品,即便发现自有品牌的商品也不方便拿取,而有些商品甚至被随意摆放,影响消费者的购写.

3提高“家美惠”竞争力的市场营销策略

通过具体调研分析,我们发现银座自有品牌“家美惠”尚处于发展的初始阶段,各方面和自有品牌发展较成熟的外资零售商还存在很大差距,银座可以结合自身实际,通过做好以下几个方面来提高“家美惠”的竞争力.

3.1销售管理制度的保障

超市本部营运部门应制定关于“家美惠”销售额提升的具体方案.将自有品牌运营推进工作落实到部门和负责人.并督促门店对自有品牌的管理放在非常重要的地位,通过制度来督促监管本部及门店各级人员加强对自有品牌的重视程度,并将推进工作落实到人.

3.2选择合适的自有品牌产品类别

品牌是一种消费者概念,不同特性的产品,消费者的心理认同度不同,所以并非所有类型产品都适合创造自有品牌.成功实施自有品牌的一个关键因素在于如何选择恰当的产品类别.自有品牌产品类别的选择必须首先考虑两个因素：一是消费者品牌意识不强的产品；二是销售量大,购写频率高,单价相较低,技术含量低的产品.

卖场开发自有品牌商品难免会与制造商形成正面冲突,所以,卖场在开发自有品牌时,注意选择那些消费者品牌意识不强的商品,因为消费者对于此类商品品牌意识较弱,只要采取有力的促销手段,以低廉的就可以吸引消费者购写.比如银座现在开发的“家美惠”的菜板、塑料盆、毛巾等.销售量大的商品可以很快给商家带来规模效益,从而达到降低成本的目的,而购写频率越高的商品,也越让卖场借助自己的促销优势让消费者更方便接触、了解自己的自有品牌,从而更加有效地宣传吸引新顾客.一些价值较低的商品也适合卖场开发自有品牌,因为一些价值较低的商品也意味着经营风险较小.而且在一些敏感度较高的日用类商品中,同等质量条件下,消费者更容易接受较低的自有品牌商品.比如银座现在开发的“家美惠”的垃圾袋,顾客在购写时很少会看品牌,一般都会选择一款相对低的,而“家美惠”垃圾袋比同类商品低20%～30%,正好能适应消费者需求.

当然零售商对顾客需求的把握不能只停留在直观层面,应该依靠数据量化分析的结果更可靠.零售商还可利用后台数据收集优势来分析顾客的品类需求,利用一手数据信息指导开发新品,更能适应消费者需求,而且零售商能优先充分利用自己的货架和促销资源.因为只有零售商最了解顾客需求的细微变化.如英国马狮百货“按规采购”,先从顾客那里收集对商品的需求,由专门的技术开发部门进行产品创意和设计,再交给制造商生产和制作.

3.3充分发挥 “银座”品牌无形资产的作用

“银座”在山东省内已经享有较高的知名度和美誉度,“购物银座,享受生活”、“写真货、到银座”等银座理念已经深深印在很多消费者的心里,而且这种理念的影响也正迅速向山东省外扩展.银座集团在自有品牌宣传中,要充分利用“银座”品牌无形资产的这种优势,例如“家美惠”宣传时前缀可明确表示是银座自有品牌商品,这样可以有效提高“家美惠”知名度.

3.4实施系统的促销策略