“消费者为中心”是个伪命题

本土化妆品行业从来不缺惊人之语,比如“破局营销”、“血战红海”、“决胜终端”等.有人谓之营销创新,有人谓之哗众取宠.观点不同见仁见智.进入2013年,同样不缺被热炒的概念和词汇的追逐.例如“品类元年”、“黄金法则”、“专营店2.0时代”等.其中炒得最惹火的要数“以消费者为中心”.似乎只要抢占了这个话题就等于占领了至高无上理论高地.

质疑“以消费者为中心”这个概念在市场营销舞台上的表现,是源于各类不同的角色都在说.不同的角色在各自游说之间显现出的是各自不同的主张.主张与主张之间的释义不尽相同,甚至出现了冲突对立,这就不免令人生疑：究竟谁说的对?继而引发的思考是：如何透析不同角色对这个概念主张的原则和目的?这个“以消费者为中心”的本质究竟是什么?厘清这些疑问首先需要理清两个问题：一是哪些人在说“以消费者为中心”?二是各种主张之间究竟有何不同之处?

但凡涉及“消费者”一词,视点无疑会聚焦在市场和商业范畴内.市场领域内与消费者有关联的不外乎三个主要角色,即厂家、商家和专家.大多重要的营销概念常常来自于这三个阵营.那么各个阵营之间又是如何主张“以消费者为中心”的呢?

我们逐一列示分析.

一、厂家对“以消费者为中心”的主张

厂家,有多种称谓.如生产商、制造商或者品牌商.化妆品厂家对“以消费者为中心”的主张,阐释相对完整的有伽蓝集团掌门人郑春影先生不久前在某个主题为零售业论坛上的演讲.题目是《中国化妆品店渠道发展研究》.演讲围绕着化妆品店“如何转型”重点提出了“一个中心、三个要素”的“黄金法则”.其中“一个中心”就是“以消费者为中心”.

郑先生指出：“以消费者为中心”有“三个核心问题”：

一是客流量：如何让她进店?

二是转换率：如何让她购写?

三是忠诚度：如何让她回店再次购写?

乍听有些突兀：“以消费者为中心”怎么全是店家的事儿.回头一想倒也不矛盾.人家在说《中国化妆品店渠道发展研究》.这个“以消费者为中心”是在讨论店家“如何转型”的话题下阐述的主张.

在随后对“日本药妆店和中国商超渠道两个角度”的分析中,郑先生列举了商超渠道在经营理念上是如何体现“以消费者为中心”的：

沃尔玛：帮顾客节省每一分钱.

家乐福：我们所有的努力是为了让顾客满意.

百盛：以顾客为导向,顾客至上.

王府井：一切从顾客出发,一切让顾客满意.

屈臣氏：为顾客奉上高品质的产品、专业的资讯、令人惊喜不断的购物环境及超值的产品价值.

由此郑董对上述商超企业“以消费者为中心”经营理念的评语是：更重要的不是口号,而是说到做到.

在接下来对“三个要素”的阐释中,发言人在“三个要素”之三“正确的价值观合作共赢”中又重点对“以消费者为中心”做了突出的强调：

“以消费者为中心”：（即）以让消费者满意为中心,寻求与上游品牌的合作,联合为消费者创造最大价值；

合作共赢的方式：根据品牌贡献程度,设定不同的扣率5%～40%,注明品牌和销售量大的品牌,商超的最低扣率只有5%,而销售额小的品牌,扣率一般都在30%左右,甚至还有40%扣率的.

在“中国化妆品店该怎么做”中,对化妆品店“不做什么”又有明确的指出：

不以单纯的高毛利为导向选择品牌.

不向消费者强推不喜爱的产品,顾客明明要写“东”,你却偏偏向她推荐“西”,因为那个品牌毛利高,最终你自己将顾客赶跑了,或者即便勉强购写,下次再也不来了.

不与上游厂商博弈,要建立正确的价值观.

与上游厂商合作,为消费者创造最大价值,实现共赢.

不难看出,在这个“黄金法则”中,郑董三次提到“寻求与上游品牌的合作”,“不与上游厂商博弈”,并且将此定义为“正确的价值观”.

倘若我们对郑董“以消费者为中心”的论点没有误读的话,这个论点至少有以下两个方面直观的主张：

（一）这是生产厂家在谈及化妆品店如何转型时,对零售商如何做到“以消费者为中心”的观点.说白了,这是厂家认为店家应该这样去做生意.

（二）“黄金法则”是“依据化妆品店的经营本质,我们构建等”的.“我们”是谁?发言者是具体企业的代表,其身份则是生产商.显然这个“以消费者为中心”的“黄金法则”是厂家给店家制定的“法则”.店家认不认放在一边,至少是厂家希望店家们这样去做.

现在可以作小结了：细读在“一个中心、三个要素”、“黄金法则”支撑下的“以消费者为中心”,无论从渠道转型的层面,还是对比国内外同类商业形态的现状,都是厂家对专营店的主张和要求.生产商去说零售商该怎样怎样去做事,当然可以讨论,但多少有点跨界的意思.你厂家自身“以消费者为中心”的经营理念在哪里?―没说.

需要申明的是,我们作上述分析,决非对发言者的观点作何批驳.分析的目的只有一个,通过相关案例我们试图透析出：不同角色对“以消费者为中心”的主张有何不同之处.从而论证当下热议的“以消费者为中心”在现实中究竟存在着怎样的实际价值.

二、商家对“以消费者为中心”的主张

商家对“以消费者为中心”有什么明确的理论主张,化妆品圈子里尚未有所闻.

但是在2013年的中国商界中有人提及.最引人关注的是阿里巴巴集团副总裁梁春晓先生.梁先生在淘宝十周年庆典的分享会上抛出了一个概念：以消费者为中心的“C2B模式”.所谓“C2B模式”,是相对于传统的B2C而言的.B2C的商业属性是,所有的环节都是由厂家驱动的；而C2B则相反：由消费者驱动.即以消费者的需求为起点,在商业链条上进行波浪式、倒逼式的传导,借此最终形成新的C2B商业模式. 这个“倒逼式商业模式”在梁春晓看来,它（C2B）的交易模式将向两端产生拉动力.一端会拉动上游的柔性化生产.将原来大规模的工业制造变成诸多小批量多品种的生产制造.另一端则是由此导致的生产力与生产关系之间的变化：工业时代强调大规模生产,标准化和低成本.现在大规模生产开始被一种大范围的生产所取代.规模经济可能正在被范围经济取代；标准化的东西正在被个性化的东西取代；一味强调低成本,正在被一种强调高价值的东西取代.

因此C2B所倡导的“以消费者为中心”价值,是冀望提供一切围绕消费者的消费需求去挖掘商品出品.梁晓春预言：C2B将是未来商业模式的主要代表,将引领电子商务经济体走向未来.梁先生展望：“倒逼式商业模式”将是让阿里巴巴从1万亿元交易额到10万亿元迈进的过程中培育出的一种新模式.

听来有点惊心动魄.细想亦有些惴惴不安.不妨做个设想：如此“以消费者为中心”的C2B模式至少会引发出这样一个情形：某位68岁的消费者在淘宝网上留言：“我想要个能让我回到18岁面孔的产品”,不知道会不会有厂家立马去研发生产?

梁春晓提出的C2B“倒逼式商业模式”,说俗了就是以定生产,或者叫“写作化”消费模式.那么如何打通“写作化”从愿望到普遍实行的市场机制通路；把写作化商业模式推进到“大范围、小规模”化生产的产品供求市场形态；如何放大用户需求,以规模的用户资源实现成本最低化；如何采取一系列营销活动,让消费者对按需写作产生浓厚的兴趣,并迅速在市场上打响知名度,这无疑是一个庞大的系统工程.

实话实说,以淘宝现有的存在模式而言,梁春晓先生对C2B模式的设想,足可以折射出“马家军”目空一切的思维胆魄.这是杂家钦佩的.该设想至少在逻辑关系上是存在可预见性的,要比郑春影先生“在经营品类上去掉中国法规不允许的药类,把店名从‘药妆店’改为‘美妆店’等其他方面都可以直接拷贝日本药妆店”的设想,富有创新性.换言之,一个“以消费者为中心”创新的商业模式,如果“只要去掉一个品类、改一个字即可（郑语）”那么简单,这“以消费者为中心”实在不是什么难事.无须要一遍又一遍在业界论坛上苦口婆心地“布道”.

但是,需要提示的有二：

（A）梁春晓以C2B“倒逼式商业模式”为支撑的“以消费者为中心”主张,是在淘宝十周年分享会上抛出的一个概念.只是一个概念,至于什么时候实现,没有交代.但肯定眼下没有实际的商业模式在运行.

（B）作为商家的代表,在论述“以消费者为中心”的观点上,梁春晓先生的C2B“倒逼式商业模式”和作为厂家代表的郑春影先生的“黄金法则”是性质完全不同的理念主张.这种不同,都附有着鲜明的自身商业角色色彩.各自的主张也无疑附有强烈的角色利益观.

（C）由此我们就需要界定,营销理念不是学术理论.前者注定了要有利益色彩而后者是没有的.现实中人们所产生的困惑,大多源于对二者的混淆.或者说,将营销理念冠以学术色彩是大多利益相关者的煞费苦心.

那么,除了厂、商之外,还有什么人主张“以消费者为中心”?

那就是专家了.

三、专家有哪些说法?

先厘清两个问题：A.专家包括哪些人?B.“以消费者为中心”的现实定义究竟是什么?

关于专家的范畴,如上所述：在市场和商业领域内讨论“消费者”一词,涉及的专家“专”在市场营销.而与市场营销有关的专家角色却多种多样：高端的有世界级的经济理论泰斗；常见的有遍地开花的广告公司和咨询机构.高端大师涉及“以消费者为中心”理论的有大家熟悉的科特勒（Dr. Milton Kotler）.在他的营销演进三阶段理论中：“以消费者为中心”被其定义为是营销 2.0时代的产物；即前面的1.0是“以产品为中心的时代”；后面的3.0是“人文中心主义的时代”.2.0居中.需要点题的是,3.0时代目前还只是趋势预判,在理论期待中.正如梁春晓先生的 C2B“倒逼式商业模式”,仅是一种设想.

科特勒先生所说的处于2.0时代的“以消费者为中心”,其具体的时代特征是：“企业追求与顾客建立紧密联系,不但继续提供产品使用功能,更要为消费者提供情感价值,因此公司与产品都追求独特的市场定位,以期望为消费者带来独一无二的价值组合”.（摘自科特勒集团中国区总裁曹虎先生《营销革命3.0》的《推荐序言》）

相信拜读过科氏相关理论著述的朋友都不难发现,不论他对商品社会下的营销阶段作出怎样的划分,科氏理论的所有视角和出发点都是从产品制造的界面出发的.说得通俗一些,即他的着眼点都是放在厂家的身上.科特勒的门生曹虎先生在他为《营销革命3.0》所作的序言中阐释得比较详尽.科氏认为,在“以产品为中心”的1.0时代和“以消费者为中心”的2.0时代,企业面对的都是“消费者”.消费者看起来像猎物.企业的营销战略像狩猎计划,而营销教科书看起来更像狩猎指南!而未来的营销3.0时代,必将是超越了琐碎而狭隘的“营销技术与手艺”, 使营销进入了宏大的与人类根本需求相关的新境界等

由此不难看出,科氏理论面对的是制造商.他认为“以消费者为中心”是制造商群体必须关注的营销核心.另外,即便是在未来的3.0时代,营销的使命也是关注“与人类根本需求相关的新境界”.

这就变得有趣了.上述三个不同的商业角色所阐述的“以消费者为中心”的主张,各有各的释义.以郑春影先生为代表的厂家说“以消费者为中心”是零售商要关注的事；以梁春晓先生为代表的商家则认为“以消费者为中心”就是要以消费者说了算.他想要啥你就提供啥.到了科特勒大师这里,焦点又回到了制造商的身上,不要把消费者当成猎物.而是要用人文中心主义的精神去和消费者达成价值观共识.从而用“价值观驱动营销”.科先生要厂家去和消费者玩精神共鸣情感共振.

究竟谁说的对?

这是个各种主张同室操戈也同檐并存的时代.没有裁判没有标准因故也就难说对与错.但对现实中的企业而言,高端的泰斗们望尘莫及,绕不过去需要常打交道的专家群体不是广告公司就是咨询机构.那么现实中的专家们又是怎么认为的? 说到与消费者玩情感,叶茂中那厮的观点一向无遗：“消费者的情感需求包容在物质需求中”（http：//bj.house.sina../ decor/2005-08-18/174091266.）.他认为,消费者是消费者,企业是企业,企业主不能代替消费者去思考,他们永远都不可能完全站在同一角度看产品等概而言之,所谓消费者,就是你卖给他什么他就消费什么的人群.其他都是白扯.

由此想到一件往事.

5年前,杂家顾问的G8某公司请老叶拍片,提供平面系列设计是广告公司的行规,也是套活儿.第一张海报设计稿拿回公司后,F老板将稿件递给杂家看：品牌代言人手捧产品蜷缩在一个大水泡中（为了表示海洋水动力）.杂家直观的感觉是：那个大水泡有点卡通化.常规的设计准则应是,要卡通你就全卡通,要写实你就全写实.除非有特别的创意.如此直白地混搭着实有些不伦不类.这对品牌的品位表现显然是有点乱码的.

印象中,F老板将这个意见反馈给了老叶.对方解释的大意是广告学中的记忆法则云云,意思是记忆这东西在于不断地重复.叶氏在此方面有许多观点被营销人士所熟知：消费者不是美学家.万宝路用牛仔做形象坚持了五十年.绝对伏特加年复一年坚持表现它的瓶形.设计这玩意儿就是一个符号,关键不在设计了啥,在于传播.不断重复地展示是记忆品牌的重要途径,重复多了就成了品牌了.拍了广告片不去播出,设计得再好都没有意义.

显而易见,老叶的理论至少代表了一部分专家的认识观.

同样是专家,观点却不尽相同.难道说“以消费者为中心”的提法是不存在的吗?那么,究竟应该如何认识“以消费者为中心”的实质含义?

四、究竟应该如何认识“以消费者为中心”的实质含义?

还是郑春影先生说得通俗易懂：“以消费者为中心”就是“以让消费者满意为中心”.那么怎样做才能让消费者满意?或者说,做到什么份儿上消费者才能算是满意?

杂家以为,对所谓理念的理解,既不能把它虚幻化也不要刻意地把它具体化.因为但凡理念的东西多是一种态度,一种原则.能不能秉持一种原则去做事,是彰显理念的具体体现.正如我们一边喊着“双赢”一边去挖合作商的墙角,这就违背了理念的主张.因而说,理念太虚幻化了,没有现实意义；太具体化了又容易钻牛角尖,不具可操作性.

所谓虚幻化,就是不要把“理念”作为驱鬼辟邪的门符那样花里胡哨地张贴在品牌营销的门框上.要有能为品牌营销发生实际推动作用的机制或模式去具体体现.正如郑春影先生的“美妆店”构想,要设法把它落到实处,通过它的实际运行去印证“以消费者为中心”的营销理念是否得以践行.小处说,能促进企业增长；大处说,能引领行业进步.没有具体的运行系统体现,只停留在一些概念上,无疑就是理念虚幻化的现实表现.

毋须讳言,将一些营销理念虚幻化的现象大多出自于“专家”阵营.在杂家20余年的职业生涯中,大到国际4A公司,小到国内“十大”专家,领教过,见识过,聘用过,合作过不计其数.

说到品牌战略或营销理念,他们宏观的能和你侃托夫勒；微观的能给你引证卡耐基.一旦与企业构建合作,接下来几乎如出一辙的流程就是：市场调研―品牌会诊―修改品牌LOG0―提取产品卖点―寻找明星代言―讨论CF片创意―最后搭班子进棚（或出外景）拍片.完事后附加了一套系列平面设计.齐活儿收工.（备注：《叶茂中的偷笑》http：//blog.sina. ./s/blog_5014f09d0100u8mf.）

而不争的事实是,20年来,化妆品行业圈子周而复始地演绎要么集体大跨界,要么集体上演“一草二水三原液”,在如出一辙的现实面前回首之前那些信誓旦旦的营销理念,你不知它们何时早已闪得无影无踪等

那么,怎样理解不能把它刻意具体化?

我们知道,能让消费者在消费过程中产生满意的,无非两条：产品和怎么写作.用专家的话说,这是满足消费者需求的两个基本硬件.如果刻意追求消费者的“需求满足”,问题就会来了.消费者的需求不是一刀切的,不可能像军人排列走正步一样齐刷刷先伸左脚后出右脚.反过来说,“满足消费者需求”也不是他想要什么样的产品就有什么样的产品,想要什么样的怎么写作就有什么样的怎么写作.C2B倒逼式的时代可以憧憬,但如此随心所欲的“以消费者为中心”估计神也做不来（检测定是神能做得来,也还有一个价码的问题.他想要什么样的价码,你能满足他什么样的价码么?）

有专家著书名曰《消费者十大心理学》.其中列示出的“十大心理”如下：①面子心理；②从众心理；③权威心理；④占便宜心理；⑤朝三暮四心理；⑥价位心理；⑦炫耀心理；⑧草根心理；⑨攀比心理；⑩懒人心理.

如果刻意地理解,满足这“十大心理”应该都属于“以消费者为中心”范畴内的事儿.哪位高人上来试一把?

客观而论,上述现象存在的本身是商业利益的本质表现.我们注意到在没有对与错的结论现实面前,也应客观地看到：能提出“以消费者为中心”这样的概念本身是营销领域的进步.正如郑春影先生一直没有落到实处的“美妆店”设想和梁春晓先生的“C2B模式”都不约而同地注意到：取悦商业C端和接近C端的窗口是品牌营销决胜业绩的关键.因为这里是与消费者最靠近的前沿.

但无论如何,杂家认为“以消费者为中心”的营销理念是存在的.对企业而言,它的具体表现不外乎就是规规矩矩地做出质量本分有创新技术有人性化功能的产品；实实在在地做好销售怎么写作和诚信守诺.不妄言、不诈欺,有责担当无则加勉,做到此就够了.现实中之所以出现不同角色各持不同主张的矛盾,如上所言,除了角色自身的利益观让其扭曲变形之外,普遍存在的问题就是,要么把它神化,要么把它虚化,还有干脆就把它恶俗化.

综上所述：“以消费者为中心”的主张在厂家、商家和专家三个阵营中出现南辕北辙的现实,不足为奇.它至少直观地印证了当下市场上不同商业角色为了巩固自身的利益所处心积虑地寻求理论支撑.而“以消费者为中心”只不过是众多说法中的一个话题而已.如果说这其中有什么需要特别关注的,那就是各自主张的动机和目的对规范的市场理念所产生的困扰.不同的商业角色因自身利益的缘故提出貌似学术理论的“法则”云云,可以理解.但是它对所属行业市场混淆视听的负面作用不可低估.先不论各类主张的倡导者是否还有待于理论定义的完善,某种程度上可以说,这类出自自私心理的主张至少是有失偏颇的.

由此我们知道,界定为利益怎么写作的营销理念和纯正学术理论探讨的关系,是甄别“以消费者为中心”实质含义的基本准则.真正具有科学内涵的学术理论是没有利益色彩的.换言之,所谓理论的学术性正是在于它的客观公允属性.只有具有了客观公允的属性才可以称之为理论.显而易见,混淆了这个基本原则,也就失却了客观公允认识态度.失却了客观公允的主张在现实中也是不成立和不存在的.正如x + y ≠ Z一样.对一个逻辑不成立、现实不存在的概念冠以理论去主张,自然就显现出了它的伪命题嫌疑.一个直观的结果是：它经不起推敲.

除非寄望大家“看透别说透”.倘若如此,也就失去了致力倡导和传播它的意义.