社交媒体传播:抗衡CCTV的力量

无所不能的网络奇迹

虽然已经过去了快两年,2008年美国总统奥巴马的获选所创造的营销神话,仍然为众多的营销专家们所津津乐道.除了作为美国历史上唯一一位黑人总统的特殊身份外,更加吸引人的则是他和他的团队在相对较低的运作成本下,通过丰富的互联网营销手段,获得了美国最多民众的自发支持.

他的竞争者惊异地看到,在奥巴马的竞选网站上,美国的民众居然几美元、几十美元地为奥巴马捐出了几亿美金；而在全球最大的社交网站Facebook上,居然可以找到超过500个奥巴马讨论组YouTubeA：的视频更是将近2000个,Google这样的全球搜索引擎工具自然也不会被他落下,几百万美金购写的搜索关 键 词 ,为奥巴马竞选网站及他分布在16个社交媒体上的竞选讨论空间带来了更多的人流.

这个被称为“无所不在的互联网时代的总统”不但利用互联网成就了个人品牌的辉煌,更因此获得了2009年戛纳广告节最厚重的钛狮全场大奖以及整合营销类全场大奖,并且成为众多企业和营销机构争相研究和效仿的互联网整合营销的最成功案例.

有专家评语说,奥巴马的获选融合了民众的力量,“它感觉起来就像是民众自主创造的.民众被强烈吸引住,并且赋以自己的力量.这是一次难以置信的草根行动！”

而在中国,近几年来互联网创作出的神话同样比比皆是,2004年、2005年爆红的“芙蓉姐姐”让人惊叹,互联网时代,只要你有勇气,想红很容易,2007年“别针换别墅”兴起了互联网营销圈“推手”这个新行当,更是让某房地产商从中获利；同年,一个媒体记者发表的博客文章,让在故宫红火经营了多年的星巴克从此走出了具有中国人历史文化象征的风水宝地,企业的经营者们突然发现,品牌的大厦居然会被互联网中的大众舆论而撼动,2008年奥运会对于各种媒体的运作当然是达到了极致,而互联网媒体不仅提供了非常高效的一手资讯的报道,而且还让世界各地的关注奥运的人们有机会在一个平台上讨论,网络上我们随处可见来自全世界各地的网民们关注奥运的声音,更是为中国这个全世界最响亮的品牌的传播产生了巨大的价值；2009年更多的企业和网络“推手”涌入互联网,“奥巴马女郎”、“贾君鹏事件”、“小鸟”让人看得眼花缭乱；而“杰士邦”则借助日全食这个全球人关注的热点话题,将网络漫画、创意网络互动广告、博客、IM表情等丰富的互联网传播手段进行整合营销,让大家感叹安全套和日全食这样八竿子打不着的事件如此紧密关联的同时,赞叹策划者的精妙构思,甚至像金珂拉化肥这样具有乡土气息的产品,居然都通过一支雷人的互联网视频而在大众中流传起来；2010年更有备受关注的“犀利哥”,一个生活在社会底层的弱势人群成为万众瞩目的焦点,让我们发现互联网其实是一个立体的真实世界的再现.

所有的企业都无法对拥有全球最大的、超过3.84亿网民的中国互联网不感兴趣,而这个看起来热闹繁杂的世界到底有什么样的营销规律可循呢作为企业又该如何善用巧用最新兴的社交媒体来做好与消费者的沟通呢

闭目塞听砸大钱的时代一去不返

动辄在门户网站一年投入几千万元甚至上亿元的广告,这依然是巨型企业必然的大手笔.而我们常说,广告可以快速地传递信息,但却不代表有效的沟通.在当今,所有的消费者都可以通过搜索引擎,快速了解到所有关于企业和产品的相关资讯.如果企业仍然仅仅站在自己的角度,拿着媒体这个大喇叭向消费者喊话,传播效能势必逐渐下降.

当企业的老板们拿着完全不成比例的广告支出和销售业绩时,必须清醒思考一下：现在已经不是你想说什么就有什么的时代了,你必须尊重你的消费者,你必须走到他们的世界里,认真地倾听,聪明地对话.

倾听非常考验企业的技巧.常规的消费者行为市场调研,可以让你通过有限的样本来揣测大众的意图和特点；而互联网品牌舆论的调查和研究,才有可能让你深入了解到网民的真实评价.也许你的品牌正在广告上传播“时尚、活力”,而网民对你的讨论仅仅聚焦在“性价比和实用”.是传播的定位出了问题,还是,传播的方式不得当通过网络品牌舆论的调查和研究,你才有可能发现自己的市场推广费用浪费在哪里,而与消费者的沟通又该如何引导.

即使是像化妆品、食品这样的终端为王的快速消费品,因为不倾听消费者的声音而带来的经济损失.也给市场部人员上了重要的一课.

2007年1月,著名的国际快餐品牌麦当劳,正在大规模播放新拍摄的电视广告,却几乎在同时看到了互联网上成千上万的消费者因为反感广告中的代言人,而联名抵制该品牌.铺天盖地的负面情绪给企业带来了巨大的压力,门店立刻开始冷清,销量快速下滑,而企业这时已经无法无视网络的力量,唯一能做的只有快速行动了.

几乎在不到半个月内,电视广告被更换为没有新代言人的版本,网民的负面情绪虽然逐渐消除,但一段时间内销售量的下滑,以及代言合同的解除,自然是给企业带来了不少损失.

面对越来越理性的消费者,企业不能继续采用狂轰滥炸式的信息攻势,而是要通过润物细无声、细水长流、冷静的、真诚的对话和沟通,才能让你的品牌走人消费者的心中.

意见领袖：一人领导十万人

先来说说被很多营销机构津津乐道的互联网意见领袖营销.

乍一看,互联网似乎让每个人都有了公开的发言机会,甚至有人断言,每个网民都拥有了个人媒体,每个网民都是言论的发表者和传播者.其实通过一些数据的分析,我们发现,与现实社会相同,在互联网上真正能称为个人媒体的、具有个人影响力和传播力的网民,依然是风毛麟角,我们称这些人为互联网意见领袖.

这些人与现实社会公众媒体的差异是：他们可能并不是媒体的从业者,也不一定具有专业的写作知识,但是他们却对某一领域具有非同一般的喜爱和兴趣,积累了丰富的信息和经验,有鲜明的个人观点.更重要的是,他们的言论有众多的追捧者,他们的观点被这些追捧者们接受、学习甚至二次传播.

举例来讲,他们或许只是一个户外运动的爱好者,因为长期、大量地在个人博客中发表自己户外旅游的经验和心得,用丰富的个人摄影作品和文字来讲述自己的所见所闻,其真实的个人体会打动着每一个阅读他博文的网友,他们的经验也被大量的普通网友学习着谈论着.于是,这个人毫无争议地成为在这个领域的网络意见领袖.

很自然地,他对某种户外装备的推荐或评价,他对某个旅游目的地的体验或描述,无疑会对众多的网友产生着直接的影响和引导.而一个称得上网络意见领袖的人,他的一篇博文可能被超过十万人阅读或者