对外传播要打好社交媒体牌

在大国崛起、国际传播力构建的进程中,中国要重视并统筹社交媒体牌.

新媒体的发展,更新着国家软实力和国际话语权竞争的“牌局”.在新的博弈下,中国如何抓住新一轮牌局机遇、积淀后发优势、推动构建国际传播新秩序,是具有战略性、迫切性的问题.在大国崛起、国际传播力构建的进程中,中国要重视并统筹社交媒体牌.

之所以要打好社交媒体牌,主要基于以下几点原因：

一是Facebook、Twitter、Youtube包括我国的新浪微博等在内的各种社交媒体,近几年掀起了新的互联网热潮,突破传统媒体的主导地位,改变着旧有的传播格局和传播生态,成为网民获取信息和进行互动传播的热点应用,也带来国际传播中新的传播途径与管控难题.

二是社交媒体在国际传播、政治传播中的作用日益凸显.西方国家已经开始重视社交媒体在其国家传播战略中的地位和作用,例如美国展开社交媒体时代的网络外交、公共外交及至“微博外交”,把社交媒体看作“美国的重要战略资产”.

三是我国对社交媒体国际传播的重视程度及相关能力体系建设,尚处于起步阶段,不仅缺乏足够重视和战略规划,在实际举措和探索上与西方国家的“先行先动”相比,也有滞后性.中国急需打好以下几张牌,推动对外传播在社交媒体时代的转型与升级：

打好政府社交媒体对外传播的“主牌”.在对外传播和媒体外交、公共外交等事务中,政府具有主导性、权威性的特殊地位,的对外传播直接关系和体现着国家的声音和形象.美国、日本、英国等诸多国家的政府部门和官员纷纷进驻国际社交网络并吸引众多“粉丝”.中国在国际传播场域中,政府和的社交媒体化拓展与延展尚处于较为薄弱的状态,要加大我国政务微博例如“外交小灵通”、“北京微博发布厅”等的推广,提升国家党政机构、领导人、官员在国际社交媒体公共领域中的传播力和影响力,推动媒体、主流传统媒体的“社交化”媒介融合发展与传播.

打好多元主体与民间对外社交媒体传播的“副牌”.社交媒体的传播主体不同于传统的大众媒体,具有更为显著的多元性乃至个人化特征.中国对外传播战略要充分利用好这些政府和“主牌”之外的“副牌”,甚至发挥其在新媒体时代的关键性作用.要利用和顺应社交媒体的主体特征,引导、鼓励和开展传播主体丰富活跃的“网络对外传播2.0”,发挥NGO组织、非媒体、公益机构、非体制内的意见领袖、公民等的作用,使之在政府和话语难以有效到达和渗透的领域、对象发挥有力作用,改善政府和官媒的单一格局状态,与“主牌”产生协同效应和多元整合效果.

打好社交媒体策略的“巧牌”.在整体实力相对不足的情况下,“特色牌”成为化弱为强、逆转形势的途径.要针对社交媒体的区域、社群、受众特点,抓住主要需求与特色需求,进行精细化、重点突破的对外传播；巧用社交媒体国际传播的创新形式,例如可以借鉴西方的“娱乐外交”、“外交游戏”等为我所用；加强传统媒体在社交网络平台中的转型延伸及其传播效果,优化社交媒体与传统媒体的融合模式；探索利用社交媒体的国际公共领域特点,制造和引导社交媒体全球事件,利用社交媒体增强中国声音的全球效应.

打好社交媒体内容与文化的“软牌”.社交媒体国际传播不仅需要媒体传播平台和渠道建设的“硬牌”,也需要内容尤其是文化方面的“软牌”,增强软实力.社交媒体文化是国际文化竞争中的一个新领域,英美等西方国家在其“微博外交”中重视文化元素的注入,而《江南style》等在社交网络中的全球扩散,也对我国在新媒体时代的文化软实力建设提供了启示.中国在新语境下的对外社交媒体传播,要着力加大新型的社交媒体文化建设,针对社交媒体的表达和接受特点,制作适合在社交网络平台传播的优质内容；利用和拓展社交媒体的媒介形式,发挥社交媒体与其他媒体的交互,开掘拍客、播客、微电台、微电影、社交电视、社交游戏等创新、精品内容在国际传播中的影响.

（作者为北京市社会科学院文化研究所副研究员、首都网络文化研究中心副主任）