被“伏击”的奥运赞助商

2007年4月.距离举世瞩目的奥运盛会开幕已不到500天,随着时间的临近,来自非赞助商的伏击营销行为已经逐渐占据人们视线.胜三奥运基准衡量研究第三轮的结果显示,这一问题已日益突出,该调查由位于北京的咨询公司胜三与央视索福瑞共同执行.

研究第三轮中,胜三与索福瑞两家公司对中国10城市1595名消费者进行了访问.结果令人吃惊――OP奥运表现指数表现最佳的12家企业中有5家为非2008奥运赞助商.

“各种赞助品牌显得很混乱,让中国消费者理不清头绪.” 胜三公司总裁包贵革先生说.“每当他们提到2～3家赞助公司时,其中总有一家与赞助没有直接关系.”

在胜三奥运研究所涉及的认知度和购写倾向两种属性中,蒙牛、百事、李宁、肯德基、耐克和中国联通这六家公司分值均有大幅度提升.可是事实上,这六家公司中没有一家曾经花钱购写奥运赞助权.

蒙牛的大投入节目《城市之间》是一个跨城市进行的趣味体育比赛,由央视五套向全国播出.该节目与蒙牛营销传播上明显的体育诉求相契合,搅水的目的显而易见.“赞助商伊利有刘翔为其效力,而非赞助商蒙牛则拥有一个流行电视节目.”包先生说.

肯德基的新活动“我爱北京”,借用纽约先行者的概念,打响了“可能到目前为止最佳的伏击战役”,包先生评论说,“它鼓励居民为最能表现‘2008精神’的胡同,虽然肯德基并不能直接提及奥运会,但是他们寻找到一个非常独特的方法来抓住市民的奥运热情.”

今年5月,李宁宣布与央视五套结成合作伙伴,为所有奥运会的主持人和解说员提供服装.当中国运动员身着赞助商阿迪达斯的运动服登上领奖台时,央视的解说员则身着李宁生产的服装面对镜头前的观众.

尽管面对如此纷繁的伏击,仍有数家著名赞助商品牌在调查中表现优异.可口可乐公司的无提示认知度和宣传影响力均有大幅度提升,并且遥遥领先于其他所有公司――全中国所有可口可乐包装瓶罐上出现的专为奥运设计的新徽标为此助力不少.

老牌赞助商VISA再度增强其与刘翔和姚明的关联――这两位体育界的大明星与著名影星成龙共同出现在VISA亚太区的宣传广告中,吸引了不少眼球.

在过去六个月中,中国移动可测量的媒介投入超过一亿元.他们通过广告、赞助以及大型活动的营销组合,获得同样出色的表现.在2007年将有更多期待.

胜三OP指数(奥运表现指数)是一种专利方法,作用是跟踪品牌在认知度、购写倾向、宣传影响力和与奥运理念的关联四方面的表现情况.

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