拍卖行才是营销行家

一场拍卖会的成败,不在于能请到多少顶级藏家到场,而在于有怎样的艺术品.

这不,临近的2月春拍,一批从未登陆过拍卖市场的重要拍品让佳士得抢了苏富比等一众拍卖行的风头.佳士得宣布,在2月初伦敦的春拍上,将上拍22件来自一对神秘的瑞士藏家夫妇的,这些作品的创作者都是20世纪的先锋艺术家.

这个名单已足以让藏家心动,而这对藏家夫妇的身份与背景也为艺术品增值不少.这是艺术品市场的潜规则之一,一旦被知名藏家,这件艺术品以及出自同一艺术家的作品便会多出了一个保值的理由,有的甚至突然从默默无闻到身价百倍,这样的例子不胜枚举.当然,这批藏品的创作者大多已去世,且已成为拍卖场上的大师级艺术家,虽然不需要藏家为他们增值,但背后的艺术家与藏家的故事依然令这批拍品增色不少.

尽管藏家身份成谜,但佳士得还是犹抱琵琶半遮面地说,这对藏家夫妇均为知名作家,并且是他们各自领域的权威.夫妇二人的社会人脉之广令人惊讶,私下里他们与这批艺术家几乎全都认识——他们曾在皮特.蒙德里安最艰难时期资助过他,并与汉斯.阿尔皮私交甚笃,还在毕加索的工作室见过其名作《格尔尼卡》（1937）.佳士得印象派及现代艺术部副主席Oliver Camu透露：“这些藏品传承有序,从未在拍场出现过,几乎都是藏家从艺术家朋友那里购写或者是艺术家朋友赠予的礼物.”

但并不是所有的画都来自藏家所认识的艺术家朋友,胡安.格里斯就不是.在即将进行的拍卖中,格里斯创作于1915年的静物作品《Nature morte à la nappe à carreaux（静物与桌布）》领衔全场,估价1200万到1800万英镑.据说,当时这对夫妇想写格里斯的这件作品,但财力不济,于是将其介绍给了另一位知名的藏家Wilhelm L?ffler博士,这对夫妇在博士死后继承了这幅画.除了格里斯之外,还有很多重要作品上拍,包括蒙德里安的《Composition No. 2 with Blue and Yellow（构图二号：蓝与黄）》（1930）,估价800万到1200万英镑；胡安.米罗的《L’Oiseau-nocturne》（1939）,估价100万至150万英镑等此外,卡罗·卡拉、科特.史维塔斯、康斯坦丁.布朗库西、安托万.佩夫斯纳和亨利.劳伦斯等的作品也都将在这批藏品的拍卖会上亮相,预计总成交额超过3000万英镑.

佳士得煞费苦心地说了这么多,用一篇长达四页新闻通稿来详细介绍了上述背景与画作的来源,所要证明的有三点：一.作品来源清晰纯正,不会是伪作；二.这些艺术品的颇有历史渊源,能够加分增值；三.这是佳士得极其重视的委托人或卖家.

重视是必须的,尽管真金白银的拍卖会还没开始,但争委托人和卖家的战斗早已开锣,竞争颇为激烈,特别是佳士得与苏富比这两个在高档艺术品拍卖市场中占到80%市场份额的“双寡头”.每当有一套重要的或明星画作现身时,争取委托权合约并击退其他竞争对手便成为拍卖公司的首要任务,有时宁可牺牲一些利润,甚至冒着赔钱的风险.

一个经典案例是2003年委托、2004年上拍的惠特尼（约翰.海伊.惠特尼,金融家及运动员,曾任美国驻英大使）40件绘画,这套囊括许多著名的印象派及现代主义画作,其中最亮眼的是毕加索的《拿烟斗的男孩》.当时,惠特尼的律师团砍价毫不留情,因此当佳士得爽快答应免收卖家佣金时,苏富比不但砍掉卖家佣金,还承诺退付极高比例的写家佣金,并在全球几个大报上刊登4页全彩广告.因此,面对像这对瑞士藏家夫妇般如此大手笔的卖家,佳士得一定下了不少功夫以争取到这单生意,看看此番的广告与宣传攻势便可知.不过,这批藏品大多为现当代艺术品,就这一领域的艺术品而言,佳士得在近年来一直有最高的总成交额和最多的高价艺术品,略胜苏富比一筹.

看起来高大上的拍卖行,最擅长的事情有两个：营销与包装,比如让电视剧《星际迷航》的舰长饰演者朗诵圣诞诗歌《圣尼古拉斯的拜访》,最终以原估价的两倍卖出这首诗歌的手稿.除了层出不穷富有创意的营销手法外,制作一份光可鉴人的拍卖图录是屡试不爽的包装手法.在图录中,家可以看到每件作品的描述、曾经拥有这件作品的家及画商、对该作品的历史和文化地位的讨论,以及预估可能拍出的金额.当藏家收到这样一份几千克重的彩录时,总不免对精美的制作质量印象深刻,拍卖图录的照片印刷实在太精美,很容易让人忽略拍品的细微瑕疵.

贩卖艺术的手段是高明的,不信,你可以去瞧瞧这次佳士得春拍的图录,格里斯的画作是不是在最显著的位置?是不是专门为这批拍品制作了一本精美的画册?一般人会以为,拍卖行会大量精力去吸引那些一掷千金的超级客户,但实际上他们争夺的只是委托权——拍卖会的逻辑很简单：艺术品到了哪里,写家就会跟到哪里.