大学出版社营销渠道与完善

摘 要：图书的市场营销工作可以分为战略和战术两个层面,也就是宏观和微观的问题.当前,许多大学社在微观层面的营销活动存在线条过粗的现象,而在图书市场竞争日益加剧的今天,怎样由粗略营销模式转向精细营销模式,怎样制定好战略计划,使营销战略计划最终得以贯彻实施,对于我们而言必须是迫在眉睫的问题.在此,仅从微观上就图书营销渠道的构建与完善谈几点体会与设想.

关 键 词 ：出版社；营销；策略

1.出版社要努力构建并完善多种营销渠道

1982年后,全国出版社图书营销都逐步开始走向自办发行,渠道问题也开始得到大家的重视.对于一个重视渠道建设的出版社,大致都需要经历四个阶段：第一阶段-进入渠道：如若发现有合作意愿者,便可将其纳入合作对象；第二阶段→选择渠道：总结经验,精挑细选.同适合本社、信誉良好的渠道成员建立起相对固定的合作关系.第三阶段→扩大渠道：利用可采用的方式（如网络宣传）,形成多渠道并用.第四阶段→完善渠道：条理分明,工作准确,最终走向完美化路线.

大学社也不例外,纵观全国大学社的营销渠道的发展历程,大体是这样一个过程.但就目前来看,大多数出版社尚处于初步阶段,极少数大学社能完善自己的渠道网络.

所谓“自己的”渠道,并不仅仅是大众所理解的那样,出版社所有的必经过程并不都是由自己投资、经营.它包含更深层次的意义,大致也可以分为四个标志：第一,需要具备一个覆盖面强大的网点系统；第二,此网络系统并非自发兴起,而是由出版社组织,它们相互之间或多或少都存在一定联系；第三,网络中的各个网点与出版社有明确的权利义务关系.在市场上自觉维护出版社利益,而出版社也同样会给予他特别的优惠待遇；第四,他们也可经销其他出版社的图书,但该社的图书销售量应在绝对领先的地位.目前来看,已经有许多出版在这方面开始尝试.

2.大学社要依据自身的图书结构建构适应自身发展的渠道网络

关于图书结构,各大学社之间有共性也有差异.这个共性就是：都以高校教材为主要发展对象,其次才是大众读物及相关学术.大学社与生俱来的这一特有的图书结构,决定了其在图书营销过程中,不仅仅要采取一般出版社的渠道模式,还要根据自身特色构建利于发展自身的渠道网络.

3.高校教材的营销策略

高校教材的营销是出版社的重中之重,我们须着重发展并制定相应营销策略.应注意以下几点：

（1）开拓自身客户,构建资料室数据库.

大学社需努力开拓自己的终端客户,使其对中间商的依赖减至最小化.过分依赖中间商并不利于出版社发展.例如：过分依赖中间商,会造成回款难,欠款多,等一系列问题.只有尽力挖掘高校教师、资料室和图书馆这些终端客户群,时常与客户进行关系营销,与其保持紧密联系并减少对中间商的依赖,才能从根本上保证出版社的利益,从而促进自身发展.

（2） 选择与培养教材经销商.

渠道管理方面,我们要将营销工作细致化,这是极为重要的一点.让以往的粗略营销模式尽快转向精细营销模式.对于大学社的教材发行,需要对图书经销商的分类、分级管理进行强化,同时也要不断优化图书经销商的结构,建立优质的销售网络,降低经营风险.至于市场辐射能力、资金能力、经销实绩、商业信誉、信息沟通、反馈能力等方面,以及付款和退货的情况,要对不同的经销商实行不同的管理政策,比如在发行折扣、信用期限上,可以采取多种措施.并且我们也要将现有经销商分成不同类别和级别,同时按照合理比例,给予各级营销商相应的经销绩效考评,采用各式各样的方法激励经销商.

关于经销商的选择,可分为两种思路.第一种思路：择优选取原则.所谓择优选取,即选择那些营业条件好、经营能力强、回款信誉好等的店家.当然同时也会存在一定问题.首先,各个出版社都会存在和我们相同的思想.这样一来,店家都会采取一定政策,逐渐抬高自己的价位.尤其是规模较大的店铺.而那些相对较小规模的出版社在与其业务磋商中很显然便处于劣势.同时,在一般情况下,优质店铺都会接纳很多出版社,不会用全部精力对某一家出版社的书采取特殊待遇.

第二种思路：不与最好店家合作,但与最合适店家合作.经过一定深思熟虑,选取最适合自己的,综合比较,或许它并不是最优的,但如果它全心全意把一个出版社作为自己的“VIP客户”,将本社图书营销作为重中之重.又何乐而不为呢?其效果或许更好.

对于大学出版社而言,自然不能与地方社、大型社相提并论,选择最优必然最好,但从客观理性的角度来讲,还应选择最为适合的.经销商不在于多,但要有代表性.如我们社本科教材的单一品种的“独家写作技巧”,高职高专教材的总写作技巧,就需要选择一家渠道建设、信誉、综合实力都极为不错的经销商,有针对性的利用中间商,降低成本、提高效益.简而言之,我们的原则就是与实力强大、特色显著,乐于与我社的经销商合作,并与其进行密切联系.

（3）加强与各高校教师的密切联系.

高校教材主要是由高校教材科主管,但院系老师现在基本有权利决定用哪本书,对于大学社而言,至关重要.高校教材的销售,一方面要与高校各专业教师保持紧密联系,另一方面也要找准经销商.

4.学术图书的营销渠道建设

4.1 馆配商渠道的建构

馆配商对于大学社学术书的销售而言至关重要.馆配商的选择直接牵连着大学社学术图书的销售数量、码洋和回款.因此,怎样选择馆配商、选择什么样的馆配商成为每一个大学社都必须关注的话题.全国各个地区都需要有代表性、有学科特色的与其他优势馆配商.这就意味着我们需要“因地制宜”,选择利于我们社稳健发展的馆配商,负责我社学术图书在该地区的营销工作,并根据各馆配商业绩的差异选择恰当的优惠方式,充分调动其积极性,以期扩大我社学术图书的地区销售量.另一方面,在全国范围内,有那么几家具有一定优势的馆配商,我们择优选取的同时,也同样可以选择有一定能力、影响力、与全国各类图书馆联系极为密切的大馆配商作为我们的合作伙伴,双管齐下,为我们大学学术类图书的营销营造一个更好的销售渠道.

4.2 各地区图书馆及其采编人员数据库的建立

如前所述,大学社要努力挖掘自己的终端客户,对中间商的依赖减至最小化,过分依赖中间商不利于出版社的发展.关于学术书的营销,我们也同样不能过度依赖,我们所要做的,是要尽力完善自己以及相关的采编机构、人员数据库,同时也要开拓学术书营销渠道的终端市场.我们只有尽最大努力去各个地方采集我们的“黄金客户”,尽可能减少对馆配商、中间商的依赖,才能根除不必要的风险和成本降低问题,并促进出版社自身的发展.除此之外,也应定期或不定期的对相关人员推行关系营销,发送新书目逐渐把关系培养起来.那么我们大学社的学术书销售量,将从数量以及回款上达到一个质的飞跃.

4.3 大众读物的营销渠道建设

一般大众读物是大学社图书结构中不可或缺的一部分,其营销工作也十分重要.笔者认为,大众读物的销售渠道、销售网点应该越多越好,销售渠道越多,销售网点越多,我们的大众读物才会有更多的机会在全国各地与各种潜在读者见面,这就无形中增大了销售的可能性,必然会带来销售量的增加、销售码洋的提高和销售利润的增加.比如,我们在某一地区,不仅可以发展新华书店系统的渠道网点,也可以努力的开拓譬如当当,卓越,京东网购及其它民营等网点,这样就可以保证我们的大众图书可能多渠道、大面积、多机会的与读者见面,从而增加一般图书的销售量和销售码洋.

综上所述,高校教材是大学社营销工作中的核心内容,同时也是立足的根本.我们需要在各地区发现适合我们的经销商,并对其进一步培养.与此同时,也要尽力挖掘高校教师、资料室等终端客户群,避免对中间商的过度依赖.此外,与高校教材科、院系教师建立长期稳定的联系.其中,学术图书的营销工作一直以来是出版社的一个重点,但依然是一场艰难的生存战,对于培养馆配商,维护图书馆和采编人员数据库的关系以及挖掘专业书店和渠道网点等方面,我们都要下一定的功夫.尽可能的增加学术图书的销售码洋.作为大学社图书结构另外一个不可或缺的部分,大众一般读物的营销也应该引起我们的重视,我们应该努力开拓多渠道多途径的网点,使我们的一般读物能尽可能多的与读者见面,以加大销售的可能性.