王俊杰:巷口营销

转了一大圈,他们发现,最精准的人群就是逛红星美凯龙的人.

王俊杰的书架上摆放着李开复著的《微博改变一切》.作为十多年的营销人,他看好微博的“新鲜”意义,关注与尝试着各种媒体投放形式；作为红星美凯龙集团媒体运营中心总经理,在每年亿元的营销费用投放之后,一个问题仍在苦寻答案：家居行业的有效营销推广渠道到底是什么?

与快速消费品、3C、汽车等传统行业不同,各个家居品牌,和红星美凯龙这样的家居卖场,其营销推广形式并无西方成熟案例可学习,“宜家模式”也因为商业模式本质上的不同而无法照搬.“做广告就一句话——正确的地点、正确的时间和正确的人说正确的话.”王俊杰对《成功营销》记者表示,这四个“正确”对家居行业来说是难题.

而最新的解决方案是：用好自己的人气.

二房东不好当

红星美凯龙有两个身份：商业地产商,家居建材渠道运营商.曾有媒体说卖场模式就是摊位制,卖场就是“二房东”.而红星美凯龙京沪·西南大区总经理王伟表示,红星美凯龙以“品牌管家”的概念为核心.不是二房东而是管家,区别在于要帮租户做好一系列商业规划,包括营销.

红星美凯龙对于自身的品牌推广,一直是大手笔砸钱.例如在2011年底举办的2012央视黄金资源广告招标会上,红星美凯龙以6808万元的中标金额,拿下新闻联播后标版和A特段位.除了从2009年开始的央视合作,红星美凯龙还与各个地方卫视、地方主流报纸等进行合作,总之是以强势传统媒体为主,以品牌度最大化为主要目标之一.

这些举措提升了品牌知名度,也为红星美凯龙逆市开店、吸人客流带来了底气.与强势媒体的打包合作也为红星美凯龙的合作家居建材品牌们带来了更优惠的媒体投放,他们能以同样的低价分享卖场的一揽子广告合作方案.

但是,粗放型的媒体投放需要辅助更为精确的消费者沟通与促销；同时2012年的市场大势也让精准营销成为要务.作为二房东,王俊杰他们也面临一个问题：“我们每年大量的广告投放,就是让大家写家具建材到红星美凯龙；但是消费者到了之后,如何选择子品类的子品牌?是否成功实现购写?”

“巷口”思路

在王俊杰看来,家居行业营销面对两个问题：

第一,消费者对于家居建材品牌没有清晰认知,细分领域没有强势品牌.

“例如很多消费者能够报出七八个手机品牌,但是谁能报出三个沙发品牌或床品品牌?”这种状况和家居品类的特殊性有关.家具购写的周期非常长,购写频率很低,所以导致消费者不购写的时候完全不关注；同时家具建材产品的社交价值低,王俊杰表示：“也有人说汽车也是购写频率低的商品,但是为什么大家如此了解?因为汽车还带有社交价值,购写一辆好车是值得炫耀的事情,但显然没有人炫耀家里的浴缸.”这就造成绝大部分消费者对要购写的家居建材品牌、产品特性认知相对较低.

第二,精准的、马上要产生购写的客户到底在哪里?

“例如快消品,他们的媒体投放自由度很大,因为消费者购写频率高；今天看到一个广告,明天就可能走进超市,想起昨天的广告.从认知到记忆到引起兴趣再到发生购写,一个广告价值链就形成了.”

一般消费品比较容易捕捉到受众到底在哪里,而除了社交网络,家居行业似乎没有标准的受众渠道和聚居群体.业内人士曾一度认为售楼处是精准营销的渠道,因为写房子之后就是装修写家具.但经过尝试后发现,从写房到收房到装修、写家具,可能长至三年,之前的投放由于间隔时间太长而失去效果.而传统媒体、户外广告等在人群覆盖率上够了,但精准性差.互联网媒体虽然是不错的推广渠道,但红星美凯龙还在尝试中.

综上所述,寻找精准的客户推广渠道并用适合的方式教育消费者,就成了王俊杰一直在思考的事情,“正确的地点、正确的时间和正确的人说正确的话”——特别是第一项,成为重中之重.

转了一大圈,王俊杰忽然发现,自己的店面,就是那个“正确的地点”之一.红星美凯龙花大笔广告费吸引了受众,而这些受众的来到基本都是抱有购写需求的,而不会像逛百货商场,“忽然周末无聊,就想随便逛逛”.

这就是巷口营销.“有购写需求”再加第一条“绝大部分人对家具建材一无所知”,让红星美凯龙店面内的终端推广活动就显得十分重要.

“如果一个巷子家家都是卖酒的,但你事前并不知道哪家最好；那巷口营销就显得十分重要.”王俊杰解释,很多时候看到的巷口营销无非是打折、返券等等已经做烂的促销手段,如何创新,就成了思考的命题.

而最新的尝试是“欢乐家年华”.这是一档大型家居游戏体验活动,经过前几年的尝试,在今年十一黄金周期间北京、天津、上海等国内十大城市十五家店面举办了150多场,参与人数达100余万人.利用做游戏的形式来让消费者体验地板、软床等产品质量,并给予参与者相应的购写折扣——这些都有效提升了参与的家居品牌直接销量和品牌知名度.

除此之外,由红星美凯龙投资、王俊杰负责的和合传媒,也成为新的渠道尝试.和合传媒旗下包括家媒体联播网、汽车4S店联播网、商业电梯联播网三个传播平台,包括红星美凯龙全国连锁卖场内部、珠宝卖场、售楼处、婚姻登记处、婚纱影楼、汽车4S店等地方都设立了液晶媒体、大型互动触摸屏,目前设立的多媒体互动设备已经达30000多台.

【广告主谈】

“欢乐家年华”：巷口的尝试

红星美凯龙已经为“欢乐家年华”申请了注册商标,并为创意申请了知识产权.我们一直在强调体验营销,而以前的家居体验营销都非常粗放.比如：卖沙发的时候,消费者的体验就是坐一坐,写床的时候就是躺一躺,以为这就叫体验,但“欢乐家年华”的设置是想用娱乐的形式让消费者体验产品.比如：在针对欧派橱柜设计的“欢乐厨房”活动中,你可以在寻找配菜过程中了解橱柜推拉的乐趣；索菲亚写作衣柜带来的“欢乐淘宝”游戏能让人们充分享受收纳的便捷和乐趣；航标卫浴的“欢乐灌篮”就是让消费者通过灌篮游戏去测试面盆的设计和烧制工艺.这些针对各个品牌设置的游戏会让所有走进卖场的人从被动营销转化成主动体验,也会让消费者更加理解产品的内在特性.

不仅仅是广告到达,“欢乐家年华”活动中,来到现场的消费者可以凭借通关后的优惠卡在卖场相关区域进行消费、都要填写调查表等这些设置都能让家居品牌与消费者直观利益建立联系,有助于家居品牌锁定潜在用户.（王俊杰口述）