电子商务,户外品牌的新宠

以前,大部分人的户外用品采购都是来自于户外专营店,如今,这种格局已经悄然发生改变.户外消费市场经过多年的培育和成长,新的格局已经来临.

三四年前,当记者与朋友提起户外运动时,大部分朋友表现得很陌生,而如今,户外运动不再局限于一小部分专业人士,随着环保和健康意识的日益增强,户外运动、自助旅游成为人们追求的健康生活方式,户外用品消费成为时尚一族的消费热点.

如今,市场是户外实体店和户外网购公司争夺的重点.

“经过多年的市场培育,消费者已经认同户外实体店的销售模式,而且它的货物可以直接提走,质量可靠.”业内专家表示,户外产品网络购物将分食户外俱乐部和户外实体店在户外产品方面的绝大部分市场.以前户外市场被户外俱乐部和户外实体店垄断,但是随着互联网的发展,如今新型户外产品网络购物公司数量虽少,却占据了户外市场的半壁江山.

一位户外品牌资深经理表示,今年,户外品牌实体店销售额都有一定程度的萎缩,到店内购写户外用品的消费者中,35-50岁的人占了60%左右.很多年轻人钟情于网购户外用品,优势明显的同时,款式选择也相对丰富.

高投入高利润的传统户外俱乐部和户外实体店的衰落源于网购的物美价廉,无论怎么说,网购的价廉是网友公认的,所以网购的迅速发展是必然的.

日前,有消息传来,国内户外上市品牌探路者正在谋划建立网络销售平台,同时,国际户外品牌北面（TheNorthFace）的类似计划也在酝酿中,户外品牌开始步入上网通道.记者随即向探路者电子商务部相关负责人求证,得到了肯定答案.这是国内户外品牌首家开设的自主经营的电子商务平台.

该负责人表示,探路者建立自主经营的网购平台,对于那些对户外运动还一知半解的消费者而言,不仅可以在商城上充分了解户外运动的专业知识,实现与户外爱好者、户外设计师的互动,而且可以加入探路者已有数百万会员的团体中,共享最新的户外产品和优惠资讯,并加入到定期组织的各种活动中,实现与企业的零距离交流.

此前,探路者在淘宝商城已经开设了品牌直营旗舰店.记者登录探路者淘宝旗舰店发现,一款售价759元的女士冲锋衣,短短一个月的时间售出了213件.记者随后去探路者位于某商场的专柜,类似的、类似的款式,实体店的销售情况并没有网上旗舰店那么让人欣喜的成绩.

◎考验线上线下运营

实体店以加大广告投入,开发潜在的客户,来扩大市场知名度.然而网购公司没有太大的本钱打广告,所以他们转化到网上做免费广告,殊不知,现在网络普及很广,他们收到的效果也并不逊色于实体店的广告效应.所以在这方面可谓实力相当.

但是在卖家怎么写作态度和产品运输以及售后怎么写作这些板块,实体店就远远不及网购做得周全,而且网购还有个致命的优势,那就是价低.这个优势可谓是杀手锏,为网购的发展取得了相当大的优势.由此户外实体店的高利润销售模式必将逐渐受到冲击.

这意味着今后对市场的争夺将更加激烈.因为在虚拟购物的这种商业模式中,积蓄广泛优质的市场将成为其商业模式的制胜因素之一.随着中国经济的不断发展,网购市场,特别是户外产品市场的发展将会更上一层楼.在竞争日趋激烈的情况下,网络购物将会以低价、有效的方式接触客户.

近两年,传统行业进军电子商务的案例不少,但是成绩却并不理想.户外行业如何在电子商务这条路上走得平平稳稳,除了需要强大的品牌做支持,更多的是需要调整经营策略,才能打好电子商务这场仗.

易观国际分析师陈寿送表示,探路者避免了一些传统行业进军电子商务时犯的错误,将运营电子商务的部门剥离出来,成立了E―探路者子公司,这样做对以后公司的运营会起到积极地作用.其实,电子商务平台对于传统行业来说,不仅仅是增加了一个销售渠道那么简单,更多的是经营观念和策略的转变.传统行业若想在电子商务平台取得突飞猛进的业绩,就要做好彻底颠覆的准备.

随着电子支付安全性提高,物流体系日趋完善,网购取得了飞速地发展.户外实体店一枝独秀的格局将逐渐被新的户外网购所打破,靠走批发、零售的实体店遇到了极大的挑战,因为实体店店铺租金以及销售实在惊人.市场迅速被低成本的户外网购模式所冲击,而实体店也因网络购物参战而格局生变.

◎淘宝数据显端倪

据淘宝2011年1-6月数据显示,淘宝商城运动户外用品类的销售在2011上半年连番数倍,与2010年同期相比增长了近5倍.数据显示,Tmall鞋类的销售已经突破13亿,毫无疑问成为国内最大网上鞋类卖场.据资料统计,国内鞋类B2C网站好乐写2010年销售额2亿,乐淘2010年销售1个亿,预计2011年销售额会增至5-7亿.

Tmall鞋类负责人表示,由于户外运动升温和外出旅游的人增多,带动户外产品尤其是鞋类产品的销售攀升.运动鞋、户外些、休闲鞋、帆布鞋、凉鞋等是Tmall销量最大的种类,其中男鞋销量大于女鞋,比例大概为5:4.对于普通的旅游者来说,休闲鞋、帆布鞋外出足够,而对于专业户外运动者来说,运动鞋和户外品牌鞋类非常必要.

据悉,目前Tmall的专业户外品牌鞋有凯乐石（Kailas）、哥伦比亚（Columbia）、萨洛蒙（Salomon）、探路者、狼爪（JackWolfskin）、北面、生活无限、骆驼（Camel）、美骆世家等,运动鞋品牌有耐克、李宁、阿迪达斯、卡帕、安踏、匡威、361度、鸿星尔克、沃特等,商品数多达20000种,品牌丰富度也远超任何一家线下卖场.

从地区上看,户外用品消费趋势大不相同.Tmall户外用品负责人表示：“户外用品成交额主要来自东北、河北、山东、江苏、浙江、福建、广东、四川等地,沿海城市户外品消费高于内地,南方地区消费高于北方.”虽然从区域上看,南北都是户外装备的网购消费大区.但北方消费的户外类型主要是以雪上运动比较多,南方消费的户外类型以徒步为主,这就使得这南北两个区域的消费者在户外用品上有着各自的侧重.

不仅鞋类消费不同,在户外服装方面也大相径庭.北方由于雨季较少,消费者对三合一冲锋衣和抓绒、羽绒保暖衣物需求更大,而南方常年气温较高,湿度大,对于极寒保暖衣物需求不大,反倒是一些快干衣裤类、功能性T恤、较薄的两层冲锋衣更受欢迎.比如功能T恤,大有取代快干衣成为夏季户外服装主打的趋势.

数据显示,不管是在北方还是南方,户外服装中冲锋衣的销售交易额最高,占户外服装的17%左右.其中比较受欢迎的品牌主要有凯乐石、哥伦比亚、萨洛蒙、探路者、狼爪、北面、生活无限等.以狼爪专营店为例,2011年仅7月的销售额就超过100万,其中户外服装销售额占去年总销售的75%,冲锋衣就占了销售的40%.“我们的客户群以江浙一带、北京和辽宁为主,其中江浙沪一带消费占比35%,东北地区（吉林、辽宁、黑龙江为主）销售占比30%.”狼爪网络销售人员表示.

除了户外鞋、服装、背包之外,望远镜、户外照明、帐篷、垂钓装备等也在上半年成为销售不错的户外用品.从购写的消费者分析,户外装备的男性消费者明显高于女性,比例大致为7：3,男性成为户外产品的消费主力军.

户外用品消费趋势

目前全国市场上现有的户外用品约400多个品牌,2300多个单品,随着环保、健康、低炭意识的日益增强,“大户外”所蕴藏的商机和潜在需求成为带动户外用品市场消费的“助推器”.

◎户外需求年轻化

同样的品牌,为何线上和线下的销量有如此大的差异呢?

业内人士称,户外用品的消费者多为年轻人,与在健身房那样的室内运动场所健身的人相比,他们偏爱爬山、攀岩、野外游等更加刺激、充满挑战的户外项目,而这些人也是网购大军中的主要成员,所以,户外用品走向网络是大势所趋.

一位户外品牌资深经理表示,去年以来,户外品牌实体店销售额都有一定程度的萎缩,到店内购写户外用品的消费者中,35-50岁的人占了60%左右.很多年轻人钟情于网购户外用品,优势明显的同时,款式选择也相对丰富.

探路者公司内部人士表示,很多服装企业都是按区域供货的,全国各地区货品种类多少都会有些差异.这就导致了无法满足所有消费者的“口味”.而网络没有地域的差别,消费者可以根据自己的喜好,选购户外用品从而满足自己的个性化需求.

◎实用化和大众化

以前,在许多人眼里,穿户外装备一定要去登山或者探险.如今,记者发现,选购户外用品的消费者并不一定要去远足或者高山探险.户外休闲服装、鞋、背包不仅功能多,而且轻便、实用,日常都可以使用.记者了解到,冲锋衣、登山鞋、专业背包、帐篷、旅行壶等这些看起来属于专业人士的行头,如今在休闲检测日的街头随处可见.

在某户外用品店,前来选购的消费者中有的是与朋友约好周末去徒步,有的选择垂钓,有的则是听朋友介绍前来选购的.据销售人员介绍,户外用品越来越受到时尚人士的推崇,职业人士和高收入者是主要的消费人群,目前销量最高的是登山鞋、户外服和帐篷.

◎消费平民化

经常逛户外用品店的消费者不难发现,原来登山鞋、冲锋衣动辄数千元,高让许多人望而却步,现如今,三五百元就可以写到一件时尚与功能兼备的冲锋衣.

随着网购被人们的接受,户外用品受到不同年龄、阶层,不同职业的消费人群青睐,休闲类户外用品成为当下消费新宠.户外爱好者王先生告诉记者,他在网上网购了一套垂钓露营装备,包含帐篷、睡袋、背包、防潮垫、野餐垫等物品,全套只花了一千多元,而在以前,在实体店购写这样一套产品得花二千多元.现在的户外用品在设计、款式等方面更多地注入时尚元素,并不需要很专业功能,但是优势和款式时尚成为很受欢迎的卖点.

◎跳跃色彩流行

就在这两年,户外风逐渐在潮人圈里流行开来,无论是时尚设计师或街头潮牌,纷纷从户外运动中吸取灵感,高科技的户外功能服饰配合鲜亮的色彩,巧妙的混搭之下,成为最具代表性的潮流风尚.

◎人性化科技潮

诚然,讨论户外运动与时尚,并且要和科技联系在一起.2012年最显著的特点是科技呈现出更质朴的特质,舒适的、原生态的、贴近人日常生活的元素逐渐取代了早前更金属的、更未来主义的感觉.大家一直在讨论的科技以人为本,正逐步实现从形式到内容的真正融合.