口碑营销――连锁药店亟待重视的竞争手段

摘 要药品自身的特殊性,使消费者在购写药品时面临着一定的风险.如果连锁药店在市场上有良好、强大的口碑,消费者购药的风险就会降低,并因此而提高其忠诚度.在当前激烈的竞争形势下,连锁药店实施口碑营销可以形成各种竞争优势,有利于连锁药店的长期发展.

关 键 词口碑营销连锁药店

中图分类号：F713.32文献标识码：C文章编号：1006-1533(2011)05-0239-02

连锁药店在中国起步较晚,但发展迅速.据统计,2009年,全国零售药店总销售规模为1646亿元（包含非药品）,比2008年增加182亿元,同比增长12.4%,2009年,全国百强药店的总销售规模为609.0873亿元,占整个药品零售行业比重的37%[1],在快速的发展过程中,如何摆脱低水平的竞争,进一步提高中国连锁药店的市场竞争力,是一个亟待解决的问题.

口碑营销是以口碑传播为途径的营销方式,即企业运用各种有效手段,引发消费者对其产品、怎么写作以及企业整体形象的谈论和交流,并激励消费者向其周围人群进行介绍和推荐的营销方式和过程[2],可成为连锁药店提升市场竞争力,决胜医药零售市场的一种重要手段.

1口碑及口碑营销的概念

1.1口碑

口碑指的是关于某一组织的信用和信赖度、经营方法和怎么写作等方面的信息,它可以通过社会公众相互之间的传达,从一个消费者传播到另一消费者,形成的对某一产品或怎么写作长期的、统一的和稳定的看法.它不能产生于某一次的购写或怎么写作,而是企业长期努力的结果.良好的信誉和口碑是企业长期获得客户的根本保证[3].

1.2口碑营销

通过消费者以口口相传的方式将商品的有关信息传递给消费者的家人、朋友和在工作与生活中交往的人,从而促使其购写决策的形成的一种营销方式,即凡是以口碑传播为途径的营销方式,都可称之为口碑营销[4].

连锁药店的口碑营销是连锁药店以经营目标和战略为指导,在对内外部经营环境进行认真调研的基础上,对其拥有的各种资源做出认真评估和分析的前提下,有针对性地制定和管理营销活动,营造出一系列能够让消费者愿意传播连锁药店正向口碑的机会点,从而使消费者和被推荐的潜在消费者获得与连锁药店有关的信息,进而影响其购写行为的一种双向互动的营销行为.

2连锁药店口碑营销的优势

传统的连锁药店市场营销注重于将可能对某种药品或者怎么写作感兴趣的消费者人群进行细分,然后将目标瞄向他们,其重点是放在这些相关消费者群体上.而连锁药店口碑营销是连锁药店市场营销的重点再次发生转变,这次是从个体消费者的关系转变为消费者之间的互动性.它以一种所有参与者都得益的方式改变了市场游戏规则.连锁药店口碑营销与传统的连锁药店营销方式相比较,连锁药店口碑营销具有如下优势.

2.1连锁药店口碑营销能够发掘潜在消费者

观察发现,人们出于各种原因,热衷于把自己的经历或体验转告他人.比如一家药店的药品情况、怎么写作情况等.如果经历或体验是积极的、正面的,他们就会热情主动地向别人推荐,从而帮助连锁药店发掘了潜在的消费者群体.所以第一次购写群体的口碑传播,是最值得潜在消费者信赖的传播形式和执行购写决策的依据.

2.2连锁药店口碑营销有利于缔结品牌忠诚

拥有良好的口碑,是赢得回头客的最重要的举措,也是“反映产品及品牌忠诚度”的重要指标.许多知名的连锁药店,如海王星辰、老百姓等,在其多年的经营中,消费者不仅是回头客,而且是连锁药店的活动广告牌.因此,回头客的多少,客户流失率的高低,对连锁药店发展有着举足轻重的影响,也是赢得消费者忠诚的关键.作为消费者,会因为向周围朋友推荐而使其地位得到提高,这样潜在地提高了消费者的影响力.同时,信息的接受者也有收益,这个收益来源于这个创意对他的生活的改变,来源于他也能够将这个信息推荐给其他人来提高他的影响力.

2.3口碑营销能够使连锁药店有效地避开对手的锋芒

随着市场竞争的加剧,战、形象战、技术战和质量战等不断升级,竞争者之间往往会形成正面冲突.口碑营销却可以有效地避开这些面对面的较量,采用积极引导的方式,引导消费者形成潜在的消费定势.

2.4口碑营销能够使连锁药店节约费用,降低成本

与广播电视、报刊杂志日益暴涨的广告费用相比,口碑传播的成本是最低的,是一种廉价的信息传播工具,也是可信度最高的宣传媒介.一般的广告投入有50%的费用被浪费掉,在现实生活中大多数人已对每天商业广告的轰炸近乎于无动于衷,再加之任何产品的广告费用最终都会转嫁结消费者.与此同时,口碑营销所运用的人际关系的传播是不需要成本或只需要很少的成本,但却能形成巨大的宣传效应.更重要的是,人们对口碑这一信息渠道的信任程度要远远超过其他方式.

2.5连锁药店口碑营销具有病毒性、爆炸性的特点

口碑营销最大的特点就是它的传播方式,它主要是通过人际关系将信息扩散开的.如果一个人把消息传给5个人听,这5个人再分别传给5个人听,传5次,最后这一个消息就会被3125个人知道,这就是口碑营销的几何级数魅力.同时借助于互联网和现代移动通信技术,信息传播的速度将更大程度地提高,扩散范围进一步加大.所以,口碑营销具有沟通效率高、扩散范围广、扩散速度快,以及病毒性、爆炸性的复制传播特点.

2.6连锁药店口碑营销更具有亲和力、感染力

口碑营销与传统的营销手段相比,具有与众不同的亲和力和感染力.传统的营销手段通常只能引起消费者的注意和兴趣,往往并不能促成真正的购写行为的发生.消费者会仔细和其他商品作对比、比较和鉴别,抱着观望、等待的态度.口碑营销则完全不同,如果有亲戚朋友极力推荐某一品牌或产品,消费者会跳过怀疑、观望、等待和试探的阶段,充分信任该品牌或商品,可以比较轻易地促成购写行为.

3连锁药店实施口碑营销的条件

3.1当前购药方式

近年来,我国医疗保险制度改革不断深化,药品分类管理制度得到推进,广大消费者自我保健、自我治疗的意识逐渐增强,小病进药店,大病上医院已成为大众健康保健的首选方式.

3.2连锁药店的信息系统

目前大部分连锁药店基本都安装了前台POS系统和后台MIS系统.随着交易的不断进行,POS系统和MIS系统记录了大量的消费者交易数据.

3.3连锁药店的会员卡

连锁药店在经营中,使用会员卡业务是帮助商家积累消费者信息的最优手段,一方面可以获得消费者的基本信息,与消费者保持长期的联系,提升消费者的满意度；另一方面,可以通过消费者的交易信息,如购写额、购写频度,分析消费者对于企业的价值及各类会员卡的消费者特征,帮助企业有的放矢地向新的消费者推销会员卡.连锁药店的规模化经营,同样有助于持有会员卡的消费者的信息积累.

4结语

连锁药店在经营中逐渐开始关注人的因素,去主动靠近消费者,并以消费者的需求和利益为中心,把一次性消费者转化为长期消费者,把长期消费者转化为终身消费者,最大限度地满足消费者的需求和长远利益.连锁药店作为医药行业的销售终端,直接面对着消费者.消费者能否到某一家药店购药,取决于消费者对这家药店的印象和评价.口碑营销能够简化消费者决策流程,缩短潜在消费者做出购写决策的时间,有利于连锁药店降低获得新消费者的成本、关系成本和维系成本等.连锁药店应该利用口碑营销,更好地为消费者提供高质量的怎么写作,提高消费者的满意度,保持和发展高价值的消费者.