旅游文学在旅游景观中的广告传播作用

吉林省教育厅“十二五”社会科学研究项目《长吉图旅游文化资源信息的传媒表达与研究》 吉教科文合字[2011]第252号摘 要 ：我国有五千年的传统文化,在这些民族文化遗产中有大量的旅游文学,对我国的旅游事业的发展有着积极的作用,一方面为旅游景观进行了有效的广告宣传,另一方面也增强了旅游景观的人文气息,从而促进旅游事业的发展.本文拟从旅游文化的基本特色出发,着重探讨旅游文学对旅游景观的广告传播作用.

关 键 词 ：旅游文学 旅游景观 市场营销 广告传播

一、前言

地大物博、幅员辽阔,是我国具有的地域特色.在这片广袤的土地上,旅游资源异常丰富,自然景观、人文景观和民俗资源不计其数,随着我国市场经济的快速发展,群众的生活质量日益提高,在物质追求得到满足的同时开始追求更高层次的享受,旅游已经成为现代公民生活的必要部分.

如今,我国各地都在如火如荼地开发旅游资源,例如2012年诺贝尔文学奖获得者莫言的家乡高密近期欲花巨资打造红高粱文化景点,吸引了不少游客前往游览,是文化促进旅游事业发展的有力证据.然而,很多景观由于知名度不高,一直未能实现旅游价值也是旅游业的现实状况,本文将从旅游文学对旅游景观的广告传播的作用出发,探寻新时期促进旅游业发展的途径.

二、旅游文学面面观

(一)旅游文学的定义

旅游文学,顾名思义是指与旅游相关的文学作品和文学活动.旅游文学与文学几乎是同时产生,伴随着整个人类社会发展的进程,展示了人类在历史发展中的时代变迁.从上世纪80年代首次为旅游文学定义开始,专家学者们对旅游文学给出了不同的见解.目前,文学界比较流行的概念为：旅游文学是以旅游参与者为主体在旅游过程中对作为景观的客体的自然地理、人文进行的文学书写,或表达主体参与活动时生发的思想、情感的文学.

(二)旅游文学的特征

旅游文学作为文学的重要组成部分,它的首要特征即为审美性.旅游活动是现代人们追求精神生活的一种方式,其本身就具有审美性,是主体对客体的审美活动.旅游文学是主体通过审美活动生产出的文学作品,其中包含作者对景观的描写和审美感受,是自然美和人文美的综合产物.[1]形象性是旅游文学的表现特征,旅游尽管蕴含的自然美和人文美都是通过具体的形象表现在文学作品中的.旅游文学的本质特征是情感性,面对美好的景观主体有感而发,其中必定饱含了对客体深厚的情感,如：歌曲《红太阳照边疆》包含了对东北边疆地区的无限深情.而无情感性的旅游文学是失败的作品.丰富性也是旅游文学的主要特征,包括参与主体的丰富性、客体对象的丰富性以及涉及知识内容的丰富性.

(三)旅游文学的分类

由于旅游文学的丰富性,对其作品进行分类采取的原则也具有多样性.依据文学体裁的不同可以将旅游文学进行下列分类：游记、旅游散文、旅游诗词、旅游歌赋、旅游小说、旅游骈文以及旅游影视文学,其中占主要地位的是游记.依据文学题材可以将旅游文学进行下列分类：传说故事类、散文类、楹联类以及题刻类,其中传说故事类占主要地位.此外,依据作品篇幅的长短、写作的文体、写作的地理范围等等进行不同的分类,这些分类交互进行,共同组成了旅游文学的大家庭.

(四)旅游文学的功能

首先,旅游文学具有认识功能.通过旅游文学中的描述,可以达到人类对自然、社会、自身的全方位的认识.其次,旅游文学具有教育功能.旅游文学中作者表达出的对旅游景观的审美体验和审美感受,能够陶冶读者的情操,从而促进健康人生观、世界观的树立.再次,旅游文学具有娱乐功能.旅游是人类在面对生活压力和生存困境时选择的一种调剂方式,在激烈的竞争和繁重的工作面前,旅游文学可以满足那些不能时常出门旅游的现代人,达到休息和娱乐的目的.最后,旅游文学具有旅游的功能[2].一方面在想象力的支撑下旅游文学可以取代实地旅游,另一方面旅游文学还具有引导作用,更好地为旅游事业怎么写作.

三、旅游文学与旅游的相互关系

(一)旅游文学促进了旅游事业的发展

旅游文学在旅游景观的发展中产生着积极的作用.第一,旅游文学作为一种文化景观,本身也是一种旅游资源.例如楹联类或题刻类的旅游文学,思想上具有深厚的文化底蕴,艺术上实现了情景交融,对游客很有吸引力.第二,旅游文学在旅游景观中具有广告传播功能.旅游景观经过旅游文学的包装和渲染,在头脑中给游客留下深刻的印象,展现出更大的魅力.第三,旅游文学可以刺激旅游主体产生旅游动机.人们都有追求美感的,在旅游文学作品中展现作者在面对景观的审美感受,读者也会产生去“身临其境,亲身体会”的旅游动机,从而推动旅游市场的发展.

(二)旅游事业带动了旅游文学的繁荣

旅游事业的发展会反作用于旅游文学.首先,在对旅游景观进行深度宣传的过程中,吸引了大量的游客前来观览,保障了旅游文学主体的丰富性.其次,旅游事业为旅游文学提供写作资源和灵感.旅游资源进行营销的过程也是游人进行审美感受的过程,自然景观、人文景观都刺激着游客的神经,在美丽的风景下生发出书写大好河山的冲动[3].最后,旅游景观的营销经常会伴随一些有奖征文等活动,既增加了游客对景观的印象,一定程度上也促进了旅游文学的发展.

四、旅游文学对旅游景观的广告传播作用

(一)提高旅游景观的知名度

文学作品内蕴的文化内涵是旅游景观最好的宣传,它就像一张精致的景观名片,最大限度地提高了旅游景观的知名度.例如,九江境内的滕王阁因杜甫的《滕王阁序》而闻名,湖口县的石钟山因苏轼的《石钟山记》而闻名,庐山因苏轼的《题西林壁》而闻名,文人的旅游作品捧出来的旅游景观的例子举不胜举.

(二)增加旅游景观的吸引力

优秀的旅游文学具有审美性,文中不仅描绘了景观的自然状态,还饱含了作者完美的精神追求和高尚的审美情趣.“桂林山水甲天下”一句就描绘出了桂林山水的美感和神韵.旅游文学的作用即在于此,通过文字的描述,将旅游景观的自然风貌和审美情趣展现在读者面前,极具魅力和吸引力.读者通过阅读文学作品了解到景观的具体情况,就实现了旅游文学宣传广告工作的第一步,接下来结合具体的活动策划,保证整个旅游过程集享受和娱乐于一体,实现旅游文学的最终目的[4]. （三）有效催生被埋没的旅游景观

我国旅游事业目前存在一个发展上的瓶颈,即有些景观具有极高的游览价值,但是却鲜有人前往,如：长白山地区的望天鹅地质奇观.针对这种情况,采用旅游文学催生著名景区是很好的营销策划.首先,利用旅游文化为景区量身制定旅游名片,迈出扬名的第一步.其次,在景区内建设品牌园林,组织特色旅游,打造文化精品旅游项目.最后,组织旅游征文活动,利用现代技术在国内外进行广泛的宣传工作,招揽文化名人前来观赏并撰写美文,激发景观的文化活力.

(四)有效地为有争议旅游景观正名

人们越来越重视旅游文学对旅游景观的重要作用,再加上旅游文学的传播范围和影响范围比较广,有些文学作品中对景观的描述缺乏客观性和确定性,旅游景观之间“争名”的事件时有发生.旅游界最著名的“争名”事件即香格里拉的归属,具体哪个地方是《消失的地平线》中的香格里拉仍是悬案.当然这是极少数的现象,文学作品虽是虚构的,但是是作者在现实基础上的虚构,具有可信度和真实性,旅游景观的命名不能浅尝辄止,旅游文学的丰富性告诉我们在旅游文学中寻求真知要下真功夫.

五、旅游文学在广告传播中发挥作用的有效途径

(一)旅游广告中使用文学的语言

将旅游文学的语言合理地运用到旅游景观的宣传中,是实现旅游文学广告传播作用的有效途径.诗意的语言给旅游景观带来了诗化的美感,使整个景观更具人文性和审美性,符合旅游大众的审美需求.如,的《人民解放军占领南京》：钟山风雨起苍黄,百万雄师过大江.虎踞龙盘今胜昔,天翻地覆慨而慷.等.将这首诗运用到南京市的旅游宣传中,在悲剧般的历史中体会这座古老城市,让游客感受到了历史的沧桑感和生命的价值[5].

(二)旅游活动中的运用文学题材

组织游客参观或参加一些景区的活动,是旅游景观营销的一大策略.根据景区的历史和人文进行活动策划,融入文学题材,能够较好地体现景区的特色和文化的价值.广西壮族自治区是少数民族的聚集地,在发展旅游事业中运用了旅游文学的作用,“侗族大歌”、“刘三姐歌剧”等给人留下了深刻的印象,在推动当地旅游事业发展中发挥了积极的作用.

六、结束语

综上所述,旅游文学在旅游景观的发展中具有很好的宣传和广告作用,一是提高了旅游景观的知名度,二是提高了旅游景观的吸引力,三是催生了被埋没的旅游景观,四是能够解决旅游业内的“争名”现象.旅游业是新兴的绿色朝阳产业,具有广阔的发展前景,旅游文学既是文化旅游的重要资源,也是对旅游景观进行宣传的传播工具.明确并处理好两者之间的相互关系,深入挖掘旅游文学的价值和意义,坚持科学发展观,消除任意移植文化资源和文学资源开发的媚俗化现象,使旅游文化在更宽、更广的道路上促进旅游事业的发展.