电子商务呼唤市场新秩序

【摘 要】电子商务为社会经济提供了新的商务技术手段,引领了新经济变革：它增大了市场包容力,增强了市场企业形态多样化,并产生了新的商人群体――网商；它改变了传统市场营销环境,解放了传统市场束缚,拓宽了销售渠道,催生了新的市场；它对商务秩序提出了更高要求,使商务环境的规范化、法制化加快了脚步.

【关 键 词】电子商务长尾理论市场秩序诚信体系

自上世纪90年代国际互联网投入商业化运营以来,电子商务被认为是一种颠覆传统商业的新型商务模式,经历了早期的传奇式快速发展、中期的跨世纪寒冬之后,当代的电子商务发展日趋稳健.几年前,我们还将电子商务作为一种未来的新型商务趋势加以描述,今天,电子商务已经成为大中小型企业商业战略的必然选择,随着交易规模、交易深度、用户数量的迅速增长,电子商务已经悄然引发了一场新经济变革,带来了诸多社会经济新景观.

新商人：“网商”群体出现

电子商务降低传统商务准入门槛.相对于传统经济环境,互联网环境中企业的行为能力大大提高.企业通过互联网可以以远低于传统方式的成本进行全球化的商务宣传、商务怎么写作和商务交易.相对而言,实力雄厚的大企业在传统商务环境中的资金优势在电子商务环境中被削弱了.

传统商务环境中,强大的销售渠道、良好的广告效果、及时高效的售后怎么写作都要求雄厚的资金实力,资金实力成为中小企业特别是个人创业企业进入市场的门槛.而在互联网环境中,这一门槛被大大降低,借助电子商务平台,中小企业、个人创业企业得以进入更大范围的市场,得到广泛的市场信息及良好的市场宣传.这些以互联网电子商务模式为主要商务策略的中小企业、个人创业企业就是真正意义上的网商.

网商的出现及发展.1999年中国媒体出现了有关网商的报道,2004年阿里巴巴董事局主席马云声称：中国互联网将由“网民”和“网友”时代,转入“网商”时代.逐渐形成的“网商”群体改变着中国企业的商务运作方式,改变着中国经济的竞争格局.

中国第一代网商的核心层是由不知名的手工业者和零售商组成,而这部分人成为网商,主要是借助以阿里巴巴集团、携程网、当当网、京东网、易趣网等互联网电子商务交易平台而横空出世.①阿里巴巴集团2004年的第一份“网商研究报告”称,当年中国网商注册数量约为400万.到2009年6月底,中国的网商群体注册数量高达6300万.无论是都市白领,还是田间农民,“上网赚钱”成了时尚.

在网商数量激增的同时,老牌网商完成了财富积累,实现了网店品牌化和跨越式发展.②以淘宝网为例,截至09年7月,级卖家（以交易量、信誉等级等条件综合评定）数量已达15000多家,是上年同期的近4倍.淘宝网知名网店“柠檬绿茶”抱着“玩玩看”的心态在2003年以500元起家,在淘宝网开起了网店.5年之后,这家网店成了淘宝网第一家累计销售商品破100万件的双金冠店,网店的人员竟然近300人,相当于小型传统百货店的用人数量.2009年,“柠檬绿茶”月销售额在400万～500万元,加上该网店通过其他途径完成的批发业务,年销售额破亿元.

网商对中国经济的贡献.网商对中国经济的直接贡献,还体现在它的大规模出现,带动了相关产业发展,促进了产业升级与区域经济发展,有力地推动了国人创业和就业等方面热情.国际著名咨询机构IDC称,2008年,淘宝网给中国物流业带来30.66亿元的年收入.到2009年底,淘宝网直接创造的就业岗位达80万,并带动约228万的间接就业.在网络零售中,平均1个直接就业可以带动2.85个间接就业,换言之,中国6300余万网商,给1.79亿人带来了就业机会.在中国经济和平崛起的大背景下,网商成为中国经济新的增长点.

新市场：长尾理论与长尾市场

电子商务为消费者提供了一个更便利更廉价更多选择的购物环境,使企业拥有一个更高效、更低成本、更易沟通的营销环境.克里斯安德森认为：电子商务变革带来了一个传统市场无法提供的新市场,即长尾市场.

长尾理论在市场中的应用.亚马逊书店在最初的上市文件中声称,亚马逊书店对比传统书店的一大优势就是拥有110万个图书品种,而且还可以更多,而传统大型书店的图书品种至多10万种左右.这一图书品种数量的变化会带来什么本质的收益呢?亚马逊销售数据显示,亚马逊四分之一的销售收入来源于销售量排名10万名以后的图书,即仅图书品种的增加就为亚马逊带来比传统书店多三分之一的收入.而传统书店由于客观条件限制,图书陈列与库存都需要成本,当这些书的销量不能维持成本的时候,实体书店只能放弃.相比之下,虚拟书店成本几乎为零.亚马逊的这一优势或者电子商务的这一优势对商务形式产生了巨大影响,被总结为长尾理论.

长尾理论认为把足够多的非热门产品组合到一起,可以形成一个与热门市场相匹敌的大市场.在美国市场观察到这样一个统计规律：在传统市场中,20%的畅销产品,带来80%的收入,100%的利润；而在基于网络的“长尾”市场中,2%的大热门产品,带来50%的收入,33%的利润；8%的次热门产品,带来25%的收入,33%的利润；90%的长尾产品,带来25%的收入,33%的利润.③人们惊奇地发现,大热门产品的总利润同冷门产品的利润总和相等.长尾理论由此认为：将冷门产品集合在一起经营,可以和经营热门产品取得同样的利润.

新市场的开拓.传统市场由于受到销售成本和销售资源的限制,任何一个实体店铺都不可能销售全部品种的产品,他只能选择能带来最大利润的产品,这种选择给传统市场带来很大的局限性,使得市场只能为消费者提供有限的商品.传统市场的有限供应,使得我们对消费者的消费需求产生一定的误解,以为消费者只关心那些畅销产品和热门产品,而电子商务企业的销售数据告诉我们：你所提供的任何一样产品基本都有人写.如苹果公司的网上音乐店提供了超过200万首曲目,这些曲目有多少售出?100%.

实际上,传统市场并非不了解消费者的这一需求,只是无法去关心那些销量无法抵消销售成本的产品,这些产品对传统市场缺乏价值.但是,当销售成本为零时,这些销量极低的产品全部都开始拥有价值.传统市场无能为力的地方,网络市场仍可大有可为.这就是电子商务带来的长尾市场,它正将原本无利可图的顾客、产品和市场变得有利可图.

新秩序：诚信体系建设

中国经济诚信基础十分薄弱,一直未出现完善的诚信评估体系,诚信的缺失对经济发展产生了极大制约.电子商务环境下,交易双方以电子方式进行虚拟交易,交易全球化,自由度大,商业欺诈的可能性也因此增大.诚信问题在电子商务中的扩大化和严重化,使得建立诚信评估体系,增强电子商务诚信度成为电子商务迫切要解决的问题.

电子商务诚信评估体系的建立首先是在行业中自发形成和完善的.作为电子商务的领军企业,阿里巴巴从2002年开始在其旗下网站建立了一套称之为诚信通的诚信评估体系,为其网站上的注册企业进行诚信评价,为其电子商务交易提供诚信担保.经过多年的发展完善,阿里巴巴的诚信评估体系目前已成为网购市场的行业规范,其评估体系主要由三部分组成：一是阿里巴巴委托第三方认证公司,对注册会员进行“企业合法性、真实性”核实,并查证“申请人是否隶属该企业且经过企业授权”.第三方认证的方式从根本上解决了网上企业的主体虚拟性,相当于给网上企业颁发了网络证书,为网络信用的累积和评估奠定了基础.二是阿里巴巴鼓励和推荐用户使用担保支付安全的支付工具――支付宝,保证“收货满意后,卖家才能拿到钱”,解决了写卖双方在交易支付过程中的信任问题.三是用户评价体系,交易用户在交易完成后对对方在交易中的表现进行评价.在淘宝以及众多购物网站上,写卖双方都把对自己的评价视作生命,不良评价直接影响企业诚信.

阿里巴巴所倡导的诚信体系,使每个企业都拥有一个直观的信用等级,诚信和失信都会给信用等级带来变化.这不仅能有效凸显企业网上诚信行为重要性,还将彻底改变信用记录远离企业经营、得不到大众重视和参与的现状.作为行业规范,阿里巴巴的诚信体系为电子商务企业解决诚信问题寻找到一条出路,同时为中国经济诚信基础建设提供了一种模式.

结语

电子商务对社会经济的影响不只是提供了一种新的商务技术手段,它更是一种经济形态变革：它增大了对个人经营者和小企业的包容力,使传统市场企业形态更多样,产生了新的商人群体；它改变传统市场营销环境,为社会产品提供了容量无限大的销售渠道,解放了传统市场对消费者需求的束缚,催生了新的市场；它对商务秩序提出了更高要求,使商务环境的规范化、法制化加快了脚步.电子商务不会也没有必要完全取代传统商务,但电子商务必然将商务形态带入一个新的阶段.（作者单位：工程学院军事经济系）

注释

①②杨霄：“草根网商要改变中国经济”,见finance.省略/roll/20091014/06383078763.s.

③［美］克里斯安德森：《长尾市场》,北京：电子工业出版社,2009年.