学错2016年第7期

3月份,我们在成都、北京两度采访诺基亚全球CEO史蒂芬·艾洛普.对于诺基亚在2007年至2010年间演绎的盛极而衰的因果逻辑,对于以拯救者之姿成为诺基亚历史上第一位非芬兰籍CEO的种种选择,我们充满好奇.

艾洛普如今把诺基亚描述成一位挑战者,要知道的是,5年之前,这家公司曾站在山峰之巅睥睨一切挑战者.

2007年,诺基亚全球销售出4.37亿部手机,把控全球约40%的市场份额；搭载了塞班系统的诺基亚智能手机占据全球市场的半壁江山,几近于垄断者.

此后的变化却戏剧化地演绎了盛极而衰一词.2007年苹果手机面市,同一年互联网巨头Google玩了次跨界,发布免费开源的手机操作系统Android.Google的慷慨吸引了手机产业链条上34家公司,加入安卓联盟.苹果手机和安卓手机在随后的3年内快速增长,并在智能手机市场相继超越诺基亚,成为智能手机市场的领导者；更可怕的是：它们改写了行业游戏规则,基于操作系统建立起新的产业生态系统,操作系统+生态系统的双系统运营模式垒砌了新的竞争门槛,而诺基亚原有的竞争优势瞬时转为竞争劣势,最终导致时任诺基亚全球CEO康培凯在2010年黯然离去.

诺基亚迎来了一位颇具争议的新CEO.作为曾在微软公司居高位的加拿大人,艾洛普全然没有芬兰人的包袱.他开始大刀阔斧地改革,从战略到管理.首先,他决定逐步放弃诺基亚自有操作系统塞班,停止与英特尔合作的MeeGo操作系统的研发；直接拥抱Windows Phone手机操作系统,并视其为诺基亚未来最主流的智能手机系统.其次,他重组了管理团队,削减组织层级,旨在简化沟通层级,并能够使大多数人权责明晰,以避免推诿和失职.最后,他毫无顾忌地将诺基亚描述成一位挑战者,而非地位受到威胁的领导者,事实上,到2011年末,以市场规模计,诺基亚依然是全球最大的手机厂商,占据23.4%的市场份额,高于第二名三星公司4个百分点.

艾洛普在诺基亚内部倡导速度哲学,他认为诺基亚要强调执行的速度,否则当机会窗口闭合之后,恐难再有翻盘机会.Lumia可以视为艾洛普速度哲学的产物.去年10月诺基亚发布了第一批搭载Windows Phone操作系统的智能手机Lumia系列产品,艾洛普难掩兴奋和自得.去年4月,诺基亚与微软正式建立战略合作关系,6个月后,诺基亚得以在欧洲6个国家销售Lumia.许多时候,他借此间接暗示选择微软是正确的决策.

正确与否,刻下断言,还为时过早.对艾洛普而言,又一个关键战役开始了.Lumia系列产品4月初在中国上市,Lumia在中国市场的成败,对诺基亚而言是不容闪失的.中国市场自2005年以来一直都是诺基亚全球单一最大市场,2011年占诺基亚全球营业收入17%.为此,3月份,他两进中国,亲自督战.

从去年4月份开始,我们持续研究包括诺基亚在内的智能移动终端产业的格局变化.本刊曾在去年4月刊提出《半成品时代的生存逻辑》,阐释缘何诺基亚的竞争优势会在一夕之间被消解,苹果和谷歌所代表的新生产逻辑.以2012年为原点的前后五年间诺基亚的地位变化和策略选择,势必成为一个经典商业案例.在稳定的条件下,我们认为过去会在未来重复,所以只要学习过去就可以了,也就是“学对”.但由于技术进化的速度越来越快,许多产业环境的稳定周期不断缩短,那么,当环境稳定的前提条件不复存在,只有一种方法可以不断地提高我们防范危机的能力,那就是“学错”.

诺基亚曾经错在哪里?它现在走对了吗?