中国形象的复杂性相关应对之策

2009年2月至2010年4月,笔者先后赴加拿大、英国、比利时、科索沃等国家和地区进行有关中国形象的国际调研.从北美到欧洲,我深切感受到中国形象的复杂性(或称多样性)以及提升中国形象的迫切性.

笔者在加拿大皇家道路大学(Royal Roads University)做了一次有关中国形象的问卷调查,受访者主要有加拿大官员、学者、企业精英等60余人.笔者请受访者用一个或几个词汇来描述他们心目中的中国,以此来判断加拿大人对中国的总体印象.对问卷结果进行统计分析后发现:

1　单一选项中(只用一个词汇来概括中国),对中国的正面评价居多,这表明加拿大人对中国的第一印象是好的.正面评价主要集中在经济领域,如他们认可中国的“强大”、“全球影响”和“日益崛起”.

2　负面评价主要集中在社会发展与环境保护领域,如他们强调中国有大量的能源需求、环境污染严重、城市与人口的压力过大.

3　去过中国与没有去过中国,对中国形象的评价反差较大.其中,没有去过中国的加拿大人对中国的负面印象居多.

4　加拿大人普遍认可中国不是一个进攻性的民族,但是他们认为中国的体积和规模无与伦比,即使没有恶意,但中国可能在不经意间对国际秩序产生重要影响.也就是说“中国威胁论”的实质发生了变化,由上个世纪90年代强调中国“要打仗”,转变为中国的急速发展可能破坏现有秩序.

调查显示,中国的国家形象十分复杂,很难用简单的好或坏来评价.目前,中国国家形象存在的主要问题是:

第一,中国与世界存在认识鸿沟.首先,中国人对自己的看法和世界对中国看法之间存在巨大的差距.在很多情况下,中国认为自己是在“行善积德”,而国际社会却认为中国“别有用心”、“谋求私利”.例如,中国的维和人员主要部署在条件十分艰苦的非洲,然而国际社会却猜测中国是为了获取石油资源.其次,中国对世界的看法与别国对世界的看法也有很大的差距.例如,中国人往往认为国际社会会像自己一样不喜欢日本,因为日本连承认错误的勇气都没有,但殊不知在多次国际民调中,日本的国际形象要远远好于中国.

第二,国际社会对中国依然十分陌生,由此导致了对中国的误解甚至担忧.有很多外国人用“难解之谜”(enigmatic)等词汇来描述中国,他们感觉“越试图了解中国,就越不了解中国”,从而放弃了对中国持久学习的兴趣.所以,一些西方国家总是将中国描述为“一个陌生、奇妙的世界”,并用他们的想象来界定中国.2005年英国《泰晤士报》有一则报道这么说:“当你穿过紫禁城主入口处的巨大拴马桩,穿过太和殿,进入由石头围砌而成的后花园,你会感觉到自己步入了一个无法猜测的迷宫.每一个细微的细节都富含着重要的象征意义.生活的每一个方面都有一种象征的力量或许这就是中国迷宫的真意.”上述对中国的“神秘化”的认识与描述在很多国家都具有一定的代表性.

第三,国际社会存在对中国不利的新闻报道氛围.在世界两百多个国家中,中国常常因为“不同寻常”而被注意.对于西方人而言,中国的现代化成就难以引起他们的注意,他们所关注的是中国不可思议的思维方式、不可思议的行为模式、甚至是不可思议的贫穷等在加拿大期间,笔者走访了几个书店,在书店的重点推介书目中有一本书十分引人注目,即《千刀万剐》(Death by aThousand Cuts).这本讲授中国古代酷刑的书籍居然是当时北美的畅销书,由此可见西方人对中国的关注重点.

因此,如何有针对性地做工作、切实提升国家形象,就成为关乎中国复兴的大事,因为历史上没有一个大国是在“千夫所指”的环境下崛起的,相反多数情况下都是“众望所归”.为此,目前要做的工作主要有四点:

第一,刷新国家形象,为中国“解密”.长期以来,我们在对外宣传上,过于强调中国的历史久远、博大精深、神秘古老.这会给外国人造成中国属于“另一世界”的印象.神秘化就意味着会被边缘化.因此,我们要为中国“解密”.在这方面英国的经验值得我们借鉴.在英国访问期间,英国外交部官员告诉我,他们希望将“傲慢”(arrogant)、“呆板”(stuffy)、“过时”(old fashioned)、“冷漠”(cold)的老英国,转变为“开放”(open)、“紧密联系”(connected)、“创造性”(creative)、“充满活力”(dynamic)的新英国.他们认为,如果总是强调英国的传统形象――光荣的历史主题公园,那么英国企业就不能从英国形象中获得足够的促销资本.所以,中国也应该将一个开放现代的、朝气蓬勃的国家形象呈现在世人面前.

第二,在宣传国家大事的同时,也应关注民生问题.我们不仅要搞好奥运会、世等大项目,也要关注民生等诸多小问题.总体来说,外国人更注重细节、更关注生活.他们认为4年一次的奥运会、5年一次的世离他们太远,而每天的空气质量、衣食住行才是他们关注的重点,这也是他们为什么喜欢听故事、不喜欢听道理的原因.一些西方国家认为,在中国,“人民”重于“个人”(people maaer,notthe individual).因此,我们在对外宣传的时候也要多介绍丰富多彩的市民生活,而不仅仅是国家大事.英国一家的统计结果显示,2008年,国际社会对中国的负面评价第一次超过正面评价.我们不禁要问:奥运会“无与伦比”,为何中国的形象反倒下降了其中,很大程度上是含有三氯氰胺的乳制品给中国拉了分.原因很简单,食品安全与每个人息息相关.

第三,除提供中国制造的物质产品外,还需提供中国制造的精神产品、制度产品.英国作为“议会之母”和工厂制度发源地永载世界史册.荷兰是个西欧小国,可是他对银行制度、股票制度的贡献闻名于世.长期以来,国际社会惊叹中国的经济发展,但始终没有聚焦于中国对国际社会的制度贡献.印第安人有句谚语:“人走得太决了,就应该停下脚步,好让灵魂跟上来.”中国连续三十多年的高速发展,取得的成就是有目共睹的.今天,“中国制造”的商品遍布全球,可是我们的观念贡献、制度贡献又有多少呢或许我们真应该放缓脚步,思索一下如何让国家的“灵魂”跟上发展的速度.因为,大国的真正崛起是在制度方面影响世界的观念,而不仅仅是在物质层面影响国家的行为.

最后,参与国际事务要熟悉国际规则,在某些敏感领域要坚持“把握时机、顺势而为”的原则.有的时候,时机的选择比参与本身还要重要,恰当地介入时机往往能达到事半功倍的效果.例如,参与索马里护航是中国公共外交的胜利,与此前西方媒体对中国外交政策的长期负面评论形成鲜明对比:中国的护航努力获得赞誉无数.北约、欧盟和联合国反复就中国的护航努力衷心致谢,打击海盗也成为中国和西方国家双边对话的新主题.总之,在全球化时代,“惟一持久的竞争优势,就是比你的竞争对手有更快的学习能力”,在国家形象塑造问题上,具有5000年文明史的中华民族还是一个“小学生”,还有很多值得我们学习和提升的空间.