跨文化广告传播策略之我见

文章阐述了跨文化广告传播的含义与文化转换的思想,提出了跨文化广告传播策略.

一、跨文化广告传播的含义

跨文化广告传播是指企业在进行广告传播活动时,与企业有关的不同文化群体在交互作用过程中出现矛盾和冲突时,加入对应文化整合措施,有效地解决这种矛盾和冲突,从而高效地实现传播目标.如中国某一产品要打入国外市场,需在国外作广告宣传,广告如何实现与外国人顺利沟通,便是一个跨文化传播的问题.

二、在文化转换中引起共鸣

文化适应原理着眼于文化之间的差异性,通过主动适应来缩小与目标市场消费者之间的文化距离,实现跨文化传播的完整与畅通,从而为品牌跨文化传播的有效性提供了有力保证.如果说文化适应为我们提供了一种立足差异性解决问题的思路,那么,发掘人类文化的共性,则为我们探寻成功的跨文化传播提供了另一条途径.因目前尚没有一个相应的概念指称这一现象,我们姑且借用“文化转挥”一词表述它.

文化转换也是影响文化传播的一种机制.它是指一种文化被另一种文化吸收、改造成为新文化形式的过程.文化转换与文化适应的区别在于:前者是着眼于文化的共性,通过对某一地域文化进行创造性的改造、更新而形成一种全球范围内广为接受的新的文化产品的过程,文化转换得到的是一个文化杂交混合体―个多种文化符号融合的国际口味的新文本,后者则是着眼于文化的差异性,通过传播主体的自我调整、不断适应某一地域文化的过程,文化适应得到的是富有地域特色的‘本土化’的新文本.

三、跨文化广告传播策略

1.一体化策略.“一体化策略”理论于1983年由美国学者李维特（Levitt）在《哈佛商业评论》上发表《市场的全球化》一文中提出.他认为,交通和通信技术的快速发展日益使世界成为共同的市场,消费者几乎趋同的品味、需求、生活方式将超越民族、地域和文化的限制,如果广告商实施市场一体化策略,集中资源,大量生产某种产品,用同一广告策略、同一品牌名称,塑造同一产品形象,就可达到很好的广告效益.比如,广州召开的以“水”为主题的亚运会节目及广告创意,是各国都接受的“水”文化,“以珠江为舞台,以城市为背景”,以海心沙岛为亚运会开幕式场地,用江水连接两岸的城市建筑,如西塔、大剧院、博物馆、广州塔等,将天（焰火）,地（建筑物）水（彩船、光帆）、空间（激光、喷泉）,人（开幕式会场演员、运动员与观众）,融为天地人合一的和谐宏伟场景,如梦如幻的中国传统观念在这里体现的淋漓尽致.作为跨文化传播的理念,各国来宾都接受“水”文化,这与人们的生活紧密相依,都能享受理解精神之内涵,成为广州亚运会的理念创新和突破.

2.共鸣策略.1933年由加拿大麦克卢汉（MarshallMcLuhan,1911－1980）提出“媒介即讯息”及著名的“地球村”等概念.他主张“媒介即讯息只不过是说：任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会产生的影响,都是由新尺度引起的,这种新尺度是被我们的每一次延伸或每一种新技术引导进我们的事务中的.”媒介的发达使得全球成为一个小小的“地球村”.地球将变成一个“村庄”,“村民”之间的交流变得更为便捷.

“共鸣策略”在广告中主要以共同的情感、共同的内心需求、共同的友谊、共同的反应点等获得不同国家或地域人的共同点,这个共同点不会影响各自生存习惯的特殊性,才能产生共鸣.比如,各国的歌迷崇拜席琳迪昂的音乐歌曲,功夫影迷崇拜李小龙和成龙,这些不同文化的迷群族的共同体验来自不同文化的融合点,跨文化广告可以超越各国文化而形成共鸣.

3.情境理论.1985年,美国传播学者麦罗维茨（JoshuaMeyrowitz）提出“媒介即情境论”：“媒介的作用取决于媒介所造成的信息情境,这种信息情境犹如谈话的地点场所一样,可以影响到信息的传播,进而影响人的行为”.他主张：“新媒介,新情境”,“新情境,新行为”,他的大众媒介理论在社会中更具实际作用.如万宝路广告,吸烟者会把自己的情感和幻觉带到广告的场景中,把自己的吸烟经历与吸烟享受联系起来,这种互动,起到广告活力的作用.

4.本土化广告策略.“本土化广告策略”,在体现“本土化”东西要接受“外来货”影响的同时“本土化”东西也要推出国外,与“外来货”挑战与竞争,各种文化的碰撞才能形成一种强势的格局,当一种品牌挺立时,从技术、产品等各方面也体现了世界先进的东西.比如,可口可乐公司春节时曾向台湾投放了一则体现可口可乐公司对于中国传统文化的了解的广告,符合“本土化广告策略”：建筑体现了福建闽南样式,服装是中国式的小长衫,选择的胖男孩是中国年画的模样,红色的“福”字是中国人喜欢的节日颜色,中国菜肴等都体现了本土化的设计,仅有“可口可乐”是个“世界性主题”,被世界各国接受的饮料,这种结合合情合理,为春节更增添了喜庆气氛.

四、结语

在全球经济一体化背景下,广告要面临跨文化传播的挑战,一方面应通过主动的文化适应,获取品牌传播的文化通行证,另一方面,还应借助于创造性的文化转换,引起异质文化受众的情感共鸣,才能实现品牌的有效传播.