坚持权威性发出更强音

一直以来,传统媒体依托其软件和硬件上的绝对优势,收集和筛选各种信息,以平衡、中立、可信的形式呈递给受众,这条信息传播的路径几乎是一条不受任何外界干扰的单行道.这些年来,互联网的发展改变了这一切——传统媒体对新闻生产的垄断地位被打破,公众开始进入自己生产内容的时代.新兴媒体就像正余弦波一样密集地向传统媒体发出攻击,一种新的媒体格局在悄然生成,而这种新格局正在给传统媒体的传播方式和传播内容带来一系列的变化.那么,在新媒体格局下传统媒体怎样才能提高舆论引导力?

基于事实,追问价值,增强信息的透明度和传播力

通过网络渠道信息发布快捷、传播范围广,但是在互联网双刃剑的另一面,网络催生的信息,只能带来总量的几何式倍增,而有价值的信息却湮没在海量的信息之中.整个社会信息化环境趋于“碎片化”.信息碎片化传播的模式使很多媒体人或者个人传播信息的真实性大大降低,往往使受众了解不到整个事件,而只能了解局部甚或是一家之言.在片面追求依靠热点、爆点提高点击率、转发率的短视目的下,网络信息从根本上忽略整个信息客观、真实全面的基本属性.而传统媒体引导舆论的第一步,即是认真调查求证,通过专业媒体机构的公信力,使网民和社会公众了解真相,并据此做出准确评判,以保证网络舆论和相关社会舆论的正确走向.

今年4月雅安发生地震以来,不实报道频频在网络上掀起轩然大波.“军车坠崖”“灾民地震期间大吃大喝”等不实信息正是借助碎片化信息时代的平台散布开来.随即,传统媒体派驻专职记者予以跟进,立足于事实,传递最新灾态,将真实背景通过传统媒体平台进行及时发布,使得信息愈加公开透明,信息内容更趋理性.实际情况是事发当天下午13时30分,13集团军某团租用地方吊车对前一天翻入河中的运输车实施作业,于16时30分将其吊至平板车并组织加固运返营区.这一过程被人拍摄、剪裁制作成虚检测新闻后上传互联网.传统媒体及时跟进,用事实对这一事件进行了分析报道,还原了真相.

对于网络热点事件,传统媒体不能回避,也不能以“调查核对”为借口延误报道时效.相反,主流媒体应该密切监控网络舆情,“对有可能发酵为社会热点的问题第一时间介入调查,第一时间发布事实,努力以正面声音引导热点话题”.①

由于很多时候受众对网络热点事件也会心存疑虑,但没有时间、精力、渠道去亲自进行调查,如果主流媒体能够在第一时间发现网络热点,针对受众的疑虑展开严密的调查,并及时向外界公布自己的调查结果,无疑会帮助他们了解真相,并以此为依据作出评判.从近年来诸多网络热点事件的形成过程来看,很多都是经过主流媒体播报之后才迅速升温,引起全社会广泛关注并参与讨论.从这个意义上说,主流媒体在推动网络热点形成方面发挥着重要作用,因而有必要承担起引导网络舆论的责任.另外一个层面,作为舆论引导的主力军,主流媒体也应发挥公信力强、权威性高的优势,引导网民正确地看待和分析热点事件,理性表达自身的诉求.

尊重受众习惯,从他者视角调整传播策略

传播语态决定传播效果.只有用人们听得懂、愿意听的传播话语来表达传播内容,才能收到好的传播效果.新闻舆论引导工作说到底是一项阐释党的路线方针政策,反映群众意见和呼声,解疑释惑,沟通民意,积极引导社会热点,及时化解社会矛盾,实现政府与群众之间良性互动的工作.因此,主流媒体必须实现从“受众观”向“用户观”的转变,进一步加强新闻宣传的贴近性,顺应信息获取碎片化、个性化的趋势,将大众化的新闻播报和个性化的资讯怎么写作有机结合起来,站在群众视角,将“引导”和“说服”用受众乐于接受的方式呈递,从而杜绝传统媒体在舆论引导过程中存在“到而不达”的现象.

从线性传播的角度来看,媒体是信息的搜集、制作、传递的始发站,受众是接收信息并对信息做出反馈的信宿.大众传播的传播者总是直接或者间接地向受众传递自己的传播意图,并有意无意地把受众接受信息的情况作为传播是否成功的参照.因此,明确以受众为传播过程的中心地位,考虑受众的需要并加以满足,尊重受众收视习惯和情感需求,从“他者化”视角研究传播策略应是新闻专业主义精神的回归.②

从汶川到雅安,不同的报道策略,见证着国内传统媒体的成长方向.汶川地震后,大量传统媒体从业者涌入灾区.断垣残壁的画面,细腻的让人流泪的文字,失去亲人后绝望的嚎啕,传统媒体将各自的传播优势发挥到极致,虽然传递了坚强和乐观,但是在受众看来,媒体过于煽情的引导方式是令人难以接受的.

在雅安地震中,传统媒体也以一种自省的方式回归专业主义精神,在天灾人祸面前,将受众最需要了解的,如人员伤亡情况、房屋毁坏情况、灾民生活情况、救灾情况以及急需什么救援物资、哪里需要什么帮助等灾区的具体情况第一时间进行报道,尽力摒弃浮躁与煽情,用专业精神收敛伤痛展示和苦痛消费,真正让灾区同胞建立信心,燃起战胜困难的希望,起到正面的舆论导向作用.

同时,为了更好地引导舆论,传统媒体也要常变常新,改变传统媒体“一招鲜吃遍天”的生存之道.如江苏广电集团前不久不仅对电视节目的内容、形式加以变动,还对一些王牌节目播出的时间做出较大调整,都是为了满足观众的需要,实现传播效果的最大化.

注重首音效应,建立事件发生地传播首音机制

网络的诞生使传播的维度和向度不断扩大,新媒体虽说有时效上的优势,但传播的信息零散,不系统,加上信息海量,鱼龙混杂,甚至真检测难辨,因此其信息的真实性和权威性就大打折扣.主流媒体如能在第一时间赶赴第一现场,通过直播报道,即时播报,发布权威信息,将会起到稳定人心、引领舆论的作用.

“3·14”西藏打砸抢事件发生后,电视台四套率先在国内播出关于该事件的纪录片,发出首音,及时把真相告诉群众,以避免网络上一些不实声音的广泛传播.而由于西藏本地媒体当时处于“失语”状态,不仅使得西藏本地媒体丧失了报道先机,也容易让媒体随后报道的内容有“辩解”之意和“信息加工”的嫌疑.“5·12”汶川大地震发生后,以四川为主的本土媒体的报道,尤其是第一时间参与报道的状态可以从观念上给外界营造一个客观、公正、透明的信息传播环境,从而有利于把握舆论引导的话语权. 英国危机公关专家杰斯特曾提出著名的危机沟通”三T”原则：第一,以我为主提供情况（tell your own tale）；第二,提供全部情况（tell it all）；第三,尽快提供情况（tell it fast）.第三条为事件发生地媒体发声的必要性和可信性提供了理论支撑.实践也同时证明,本地媒体可以充分利用在消息传播中所处的信息源地位,发布及时信息,避免出现在危机爆发初期时因为事件发生地媒体集体失语,而将报道主导权拱手让出的不利局面.

2011年7月23日20点34分,北京南至福州D301次列车与杭州至福州南D3115次列车发生追尾事故,造成40人死亡,192人受伤.事故发生后,国家和省市广播电视媒体迅速介入,发布权威信息,直播现场救援.从信息发布的时间来看,广播发布时间是20点55分,比依靠网络的微博发布（20点38分）慢了17分钟,但是这中间广播电台在接到四位听众打来的后,积极向消防部门证实信息的可信度,之后迅速投入特别直播,不到一小时,就从事故现场发回了连线报道.温州交通广播成为最早播出“7·23”动车事故的当地媒体,在权威信息源和主流价值观等传播方面捷足先登.

媒体联动,强强联手,主动进行议程设置

《经济日报》社策划部陈学慧副主任表示,媒体的生态环境决定了仅靠一家媒体很难起到立竿见影的作用,媒体联动越来越重要.人民日报社新闻研究中心副主任夏珺认为,在日趋复杂的舆论生态环境下,话语权的争夺不仅是首发权的争夺,更是解释权的争夺.新的舆论格局下,主流媒体要主动设置议题,精心策划,使之成为公众议论的热点,并有效引导社会舆论,疏导公众情绪,发挥主流媒体解读、解释、解惑的作用,做到敢说话、早说话、会说话.

今年3月15日,电视台了苹果公司在中国大陆的售后怎么写作霸道政策,以及对中国消费者的差别对待.在此之后,苹果并未表现出对中国消费者应有的诚意举动,之后国内多家权威媒体对苹果的傲慢以及售后怎么写作“中外双重标准”等问题先后密集发声,从3月25日到3月27日,《人民日报》连续刊发针对苹果售后怎么写作的三篇质疑文章,接下来《环球时报》《光明日报》等百家主流平面媒体都对此进行