市场营销环境中的人口因素

摘 要：市场是由具有购写和购写能力的消费群体组成.特别是当企业在进入市场时,首先要按某种标准对市场进行细分,然后再确定目标市场.而这种细分实质上就是将消费者群体即人口进行划分,因此人口状况成为企业市场营销的主要环境因素.对人口状况的研究,也成为企业成功开展市场营销活动的前提.

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人口是构成市场第一位的因素,人口的多少直接决定市场的潜在容量.而人口增长速度、人口的年龄结构、人口分布、家庭状况、受教育程度等特征会对市场格局产生深刻影响,并直接影响企业的市场营销活动.企业必须重视对人口环境的研究,密切注视人口特征及其发展趋势,不失时机地抓住市场机会.

一、人口数量和增长速度

随着科学技术的进步,生产力的发展,人民生活条件不断得到改善,世界人口平均寿命延长,死亡率下降,全球人口持续增长.据估计,世界人口每年将以8000万～9000万的速度增长.2006年3月,世界人口总数已达65亿,并且从40亿人口到50亿,从五十亿人口到60亿,都仅仅只用了12年,所以人口增长的速度在加快.1950年,世界人口25亿,中国人口5.6亿,占世界的22%左右；到1980年,世界人口是44亿,中国人口9.8亿,仍然占世界的22%.2010年末全国总人口为131448万人,比2009年末增加692万人.2011年7月中国总人口为13.2亿.联合国人口司今年预测,到2033年中国的人口会达到14.6亿的峰值,而在2025年,印度将取代中国成为世界上第一人口大国.众多的人口及人口的进一步增长,对企业营销会产生两个方面的影响.一方面是人口增长意味着对商品需求扩大,这是营销人员所希望的；另一方面,人口增长可能导致人均收入下降,限制经济发展,从而使市场吸引力降低.究竟哪一方面影响更大一些,要视产品的具体情况而定.世界人口结构中,发展中国家15岁至24岁的年轻人约10亿.由于生育率的降低和寿命的延长,人口的老龄化成为一个普遍问题.到2015年,60岁和60岁以上人口将占世界总人口的13%.

二、人口结构

随着出生率的下降,社会经济发展,人均寿命的延长,我国人口老龄化不断发展,人口年龄结构已逐步向老年型转变.

（1）教育与职业结构.人口的教育程度与职业不同,对市场需求表现出不同的倾向.随着高等教育规模的扩大,人口的受教育程度普遍提高,收入水平也逐步增加.企业应关注人们对报刊、书籍、电脑这类商品的需求的变化.

（2）年龄结构.不同年龄的消费者对商品的需求是不一样的.比如青年人多需要体育健身用品,而老年人多需要医疗保健用品.随着人们生活水平的提高,卫生保健条件的改善,残废率的下降,人均寿命的增加以及人口的较快增长,在人口老龄结构方面一个值得注意的动向是包括我国在内的不少国家和地区出现了人口的老龄化问题；另一个值得注意的现象是由于我国正处于生育高峰期,因此婴幼儿及少年儿童的绝对数很高.因此上述情况将给企业的营销活动带来很大的影响.

（3）性别结构.性别的差异除了使男女在消费需求上表现出明显的不同外,在购写习惯与购写行为上也表现出较大的差别,比如,男性购写特征类型通常表现为理智型,而女性则大多表现为冲动型.反映到市场上就会出现男性用品市场和女性用品市场,他们的购写习惯行为也有各自不同的特征.一般来说,在一个国家或一个地区男女总数相差不大,性别结构比较稳定,但如在某些行业相对集中的较小地区男女比例可能会有一些变化,企业因此可以根据产品的性别属性制定不同的营销策略.

（4）家庭结构.家庭是社会的细胞,也是商品购写、消费的基本单位,家庭的数量直接影响到某些商品的数量.家庭成员人数的多少,对许多家庭用品的形态有直接的关系.目前,我国家庭具有两个显著特点：一是家庭规模趋于小型化,“三口之家”的家庭模式十分普遍；二是非家庭住户（单身家庭、集体户）增加.这些特点必然刺激家具、住房、家用电器、炊具等需求的快速增长,从而为这些行业提供巨大的商机.

（5）社会结构.我国绝大部分人口为农业人口,农业人口约占总人口的80%左右.这一社会结构的客观因素决定了企业在国内市场中,应充分考虑农村这个大市场,尤其是一些中小企业,更应注意开发价廉物美的商品以满足农民的需要.

三、人口分布

我国人口地区分布的总特点是：东部多,西部少；平原、盆地多,山地、高原少；农业地区多,林牧业地区少；温湿地区多,干寒地区少；开发早的地区多,开发迟的地区少；沿江、海、交通线的地区多,交通不便的地区少.根据第五次人口普查资料,按各省（区）人口平均密度可分成4类地区：①非常稠密区.每平方公里人口在400人以上,包括沪、京、津、苏、鲁、豫、粤、浙、皖等6省3市.②稠密区.每平方公里人口在200－400人之间,包括渝、冀、鄂、湘、辽、闽、赣、琼、晋、黔等10省市.③较稠密区.每平方公里人口在100－200人之间,包括桂、陕、川、吉、云、宁等6省（区）.④稀少区.每平方公里人口在100人以下,包括黑、甘、蒙、新、青、藏等6个省（区）.此外,在全国各省（区）、各地区内,由于自然、社会经济条件的差异,人口密度仍有较大的差别.例如,四川成都平原,每平方公里人口密度在800人以上,而川西山区每平方公里却在100人以下.居住在不同地区的人们,由于地理位置、气候条件、生活习惯不同而表现出消费习惯和购写行为的差异.