网站原创摘 要：新能源汽车作为绿色产品,能够有效缓解传统汽车对环境造成的污染问题,以及汽车普及带来的石油短缺问题,我国政府历来高度重视新能源汽车的发展.文章通过调查问卷收集关于新能源汽车消费群体的综合统计特征的一手收据,并对数据进行实证分析,以期发现新能源汽车消费群体的综合统计特征,并给出相关研究结论以及相关政策建议和汽车产业发展建议.
关 键 词：新能源汽车绿色消费者人口统计特征生活方式特征
中图分类号:F014.5文献标识码:A
文章编号:1004-4914（2012）03-038-03
新能源汽车是相对于传统燃料汽车而言的,是指使用了除汽油和柴油等石油能源作为动力来源的汽车,既包括了全部使用非石油燃料的汽车如纯电动汽车、燃料电池电动汽车,也包括了部分使用非石油燃料的汽车如混合动力电动车、乙醇汽油汽车等.新能源汽车由于使用了清洁能源,能够有效缓解传统汽车对环境造成的污染问题,以及汽车普及带来的石油短缺问题,对人类社会的发展具有重大的作用.在汽车的传统技术上,我国与西方发达国家有很大差距,但在新能源汽车上我国汽车工业转型的包袱要轻得多,基本掌握了新能源汽车的核心技术,因此我国新能源汽车产业赶上发达国家的机会和可能性大得多,有望实现我国汽车工业的振兴.我国高度重视新能源汽车的发展,“十二五”规划中明确指出“积极有序发展新能源汽车产业”,并出台了一系列方针政策推动新能源汽车产业的发展.在我国大力发展新能源汽车这个时代背景下,我们需要考虑的是新能源汽车的市场前景如何,是否能被整个社会所接受.而新能源汽车的市场前景主要取决于作为市场主体的消费者,因此本文展开了对新能源汽车消费群体的综合统计特征研究,以期为新能源汽车行业的发展和国家的方针政策的制定提供一定的参考建议.
一、理论综述与述评
新能源汽车产业属于新兴产业,针对新能源汽车的研究主要集中在技术研发和产业化理论和实践探索方面.JosephRomm(2004)认为氢能和燃料电池汽车最早也只能在2030年开始普及,美国能源部应当把氢能源研究的重点放在开创性技术突破研究方面,以期实现氢能源汽车的长远发展.VolkerBlandow与LudwigBoelkow（2008）总结了欧洲氢能源交通示范项目的发展情况,其中包括了欧盟委员会支持的示范项目和欧盟成员国进行的示范项目,指出了氢能源汽车今后发展的方向.井志忠（2007）对日本新能源汽车产业的发展模式进行了研究,总结了日本新能源汽车产业发展的动因、政策扶持体系和产学研一体化的研发与应用格局.赵斌（2010）对比亚迪新能源汽车消费的影响因素进行了研究,研究发现消费者选择新能源汽车是出于其清洁环保和经济、使用成本低的原因,潜在消费者希望新能源汽车购置费用约为同配置传统汽车的150%以内,年维护费用为售价的5%以内,而超过50%的消费者会选择分期付款方式购写新能源汽车.
从目前的研究来看,针对消费者综合统计特征的研究主要包括人口统计特征和生活方式特征的研究.现有研究涉及到的人口统计变量主要是教育程度、职业或工作状态、收入、性别、年龄、家庭中有无小孩、居住地和婚姻状况.有研究发现,绿色消费者年轻,教育程度高,来自收入较高的家庭,多为女性,有较高的职业地位（Shrum,JohnA.,TinaM.,1995）.而高明瑞（1992）认为,年龄较大者会从事绿色消费行为.Robers（1996）的研究表明人口统计变量与绿色购写的关系相当混乱,很多研究结论相互矛盾.因此,绿色消费行为与性别、年龄、收入等人口统计特征的关系有待进一步研究.对绿色消费者的生活方式研究得到了如下一些结论：他们是意见领导者,他们重视与他人之间的口头交流,他们愿意尝试新产品却不是冲动的消费者,他们消费比较理性,对挺敏感（Burn,1991）.相比电视广播等媒体,他们更加接受杂志等书面媒体.他们更喜欢书面承诺,缺乏品牌忠诚度,对广告宣传持怀疑态度（何志毅,杨少琼,2004）.
二、研究检测设
基于对新能源汽车消费群体的综合统计特征的研究述评,现有研究涉及到的人口统计变量主要是性别、年龄、收入、教育程度、职业或工作状态、家庭中有无小孩、居住地和婚姻状况.关于生活方式的研究述评表明,绿色消费者是引导消费潮流的意见领导者,他们重视与他人之间的口头交流,愿意尝试新产品却不是冲动消费者,相比电视广播等媒体,他们更加接受杂志等书面媒体,缺乏品牌忠诚度.因此,本文提出以下检测设：
H1：收入高的群体相对于收入低的群体,对新能源汽车的态度评价和消费意向更高.
H2：文化程度高的群体相对于教育程度低的群体,对新能源汽车的态度评价和消费意向更高.
H3：女性消费者相对于男性消费者,对新能源汽车的态度评价和消费意向更高.
H4：对新能源汽车持正向消费态度和消费意愿的消费者,大都是意见领导者,重视与他人之间的口头交流.
H5：对新能源汽车持正向消费态度和消费意愿的消费者,大都愿意尝试新产品却不是冲动的消费者.
H6：对新能源汽车持正向消费态度和消费意愿的消费者,更加接受杂志等书面媒体（相比电视广播等媒体）.
H7：对新能源汽车持正向消费态度和消费意愿的消费者,大都缺乏品牌忠诚度.
由于新能源汽车在我国还出于开发阶段,没有普及,现有的购写者极其有限,因此本研究范围主要是新能源汽车的潜在消费群体.研究对象主要是20-30岁的在读大学生及刚毕业的受过高等教育的社会阶层,期望通过对其详细的调研,并在调研数据的基础上研究新能源汽车消费者行为.本调查采用纸质问卷和电子问卷两种问卷发放形式,共发放问卷300份,回收问卷286份,剔除无效问卷29份,回收有效问卷257份,有效回收率为85.7%,达到了预期的效果.
三、检测设验证与讨论
在关于新能源汽车消费群体综合统计特征的研究检测设的基础上,本研究通过调查问卷收集到一手数据,并运用单因素方差分析、聚类分析、描述性统计分析等统计软件中的分析方法,来考察新能源汽车消费群体的综合统计特征.为了研究收入不同的消费群体对新能源汽车的态度评价和消费意向是否具有显著差异性.本研究利用单因素方差分析求证差异的显著性.表1列举了消费者态度和消费意向在因子变量（收入）上的方差分析结果.从方差分析结果看,消费者态度和消费意向均不具有显著差异性,检测设H1不成立.
表2列举了消费者态度和消费意向在因子变量（文化程度）上的单因素方差分析结果.从方差分析结果看,消费者态度和消费意向均不具有显著差异性,检测设H2不成立.
表3列举了消费者态度和消费意向在因子变量（性别）上的单因素方差分析结果.从方差分析结果看,消费者态度具有显著差异性,而消费意向差异性不明显.因此,需要对消费者态度与消费者性别做进一步分析.在分析不同性别消费者对新能源汽车的印象、喜好程度,以及新能源汽车对不同性别消费者的吸引力后发现,在印象更好、喜好程度更好、更有吸引力选项上,持赞成（非常赞成、基本赞成）态度的女性消费者多于男性消费者,而持不赞成（非常不赞成、不太赞成）态度的女性消费者少于男性消费者,男女消费者的总数基本相同,结合表3得出的结论男性和女性消费者的态度评价存在明显差异性,可以得出结论：女性消费者相对于男性消费者对新能源汽车的态度评价更高.因此,检测设H3部分成立.
为了研究新能源汽车消费群体的生活方式特征,我们需要对被调查者进行分群,并把消费者区分为两群：对新能源汽车持正向态度和消费意向的消费者、对新能源汽车持负向态度和消费意向的消费者.根据前面的研究检测设,我们研究了两类消费者在因子变量（引导消费潮流的意见领导者、重视与他人之间的口头交流、愿意尝试新产品、冲动消费者、更加接受杂志等书面媒体、缺乏品牌忠诚度）上的单因素方差分析结果,如表4.从方差分析结果看,因子变量（更加接受杂志等书面媒体、缺乏品牌忠诚度）在两类消费群体中差异性不明显,检测设H6、检测设H7不成立.因子变量（引导消费潮流的意见领导者、重视与他人之间的口头交流、愿意尝试新产品、冲动消费者）在两类消费群体中有显著差异性.因此,需要对两类消费群体在这四个因子变量上做进一步分析.
表5分别列出了正向消费态度和消费意向的消费者的生活方式特征的百分比.结果显示,在自己是否是“引导消费潮流的意见领导者”选项上,持赞成（非常赞成、基本赞成）态度的消费者占61.7%,而持不赞成（非常不赞成、不太赞成）态度的消费者仅占4.3%,由此可见新能源汽车的消费群体大都是引导消费潮流的意见领导者.在自己是否“重视与他人之间的口头交流”选项上,持赞成态度的消费者占87.4%,由此可见新能源汽车的消费群体大都重视与他人之间的口头交流.在自己是否“愿意尝试新产品”选项上,持赞成态度的消费者占84.4%,由此可见新能源汽车的消费群体大都愿意尝试新产品.在自己是否是“冲动购写者”选项上,持赞成态度的消费者占8.5%,持不赞成态度的消费者占67.0%,由此可见新能源汽车的消费群体大都不是冲动够写者.因此,检测设H4、H5成立.
四、结论和启示
本文从消费者的人口统计特征、生活方式特征两个方面来研究新能源汽车消费群体的综合统计特征,并得出了相关结论.女性消费者相对于男性消费者,对新能源汽车的态度评价更高.而新能源汽车消费群体的其他人口统计特征（收入、文化程度）不具有统计显著性.对新能源汽车具有正向的态度评价和消费意向的消费者,他们大都是意见领导者,重视与他人之间的口头交流,愿意尝试新产品却不是冲动的消费者.
本研究证实新能源汽车的消费群体具有一定的人口统计特征和生活方式特征.新能源汽车的细分市场应该定位在那些意见领导者,重视与他人之间的口头交流的消费者,愿意尝试新产品却不是冲动的消费者.产品营销要结合这类消费者的特点（如消费习惯、信息媒介选择）,有针对性地制定市场营销方案.同时应加强对女性消费者的宣传和推广,以期其正向的消费态度转变成正向的消费意向.