刍议商业广告英语

[摘 要]广告英语是一种专门用途英语,它与普通英语有着较大差别,主要体现在词语的选用、句子的构造和修辞的手段方面.文章结合大量实例,从广告英语的词法特点、句法特点和修辞特点三个方面分析了广告英语的语言特点,帮助读者掌握广告英语的正确使用和更好地理解英语语言及英语国家的社会与文化.

[关 键 词]广告英语词法特点句法特点修辞特点

引言

作为一种应用语言,广告是当今社会广泛使用的交流媒介,在市场、交流、经济和社会等领域中都发挥着至关重要的作用.广告语言作为一种传递商品信息的方式,不仅劝导人们进行购写,而且是社会文化交流领域中不可缺少的一部分.

一、词汇特点

1.单音节动词的频繁使用.广告中最常见的动词,简练、通俗、琅琅上口,语义灵活准确.如:ThingsgobetterwithCoca-Cola.(可口可乐)

2.褒义形容词及其比较级、最高级的大量使用.为美化商品,广告多用褒义形容词等以激起消费者的购写欲.如:Minolta,finesttoputyoufinest.[第一流的美能达(相机),第一流的你]

3.新词和怪词的使用.为引起人们注意,广告商常创造新词汇,标新立异,吸引读者,如错拼或加前缀,后缀,或音意结合组新词.如:Ezyrub(“易擦”鞋油)是造词.Ezy与easy同音,与rub组成复合生造词,言简意明,既道出了产品的名称,又表述了产品的质量.英语中许多前缀如“super”、“ex”等在广告中强调产品的品质很高,如“supernatural,superfine”又如:TWOGETHER-Theultimateallinclusiveonepricesunkissedholiday.这是一家海滨旅馆招揽顾客的广告,将“to”错拼成“two”给人以新奇的感觉,以吸引那些双双外出度检测的伴侣.

4.外来词的使用.从外国进口的英美商品,常借用外来词来渲染产品的异国风味和优良品质.如:ThesesuperbcigaretteshebeenskillfullycreatedforthediscerningclientelewhoheetoexpectthelegendaryperfectionoftheHouseofCartier.其中“clientele”这个法语词让人联想到了法国的高贵、优雅、浪漫,令人幻想着抽着Cartier,就会变得具有高贵的气质.

5.缩写与复合词的使用.为节约成本,让有限的篇幅表达尽可能多的信息,英语广告中广泛使用缩写和合成词,如:WheretoleeyourtroubleswhenyouflyJAL.“JAL”是“JapanAirlines”的缩写.复合词由各种词类构成,组合不受词序排列的限制,较灵活,有很强的表达力和旺盛的生命力,适合广告英语追求新奇的需要.比如:best-seller,department-store等.

6.常用词的使用.为便于人们理解和记忆,广告一般都选择简单常用的词汇如:Mygoodness！MyGuinness！Mygoodness原为口语中表惊叹的说法,Guinness(啤酒名)与goodness尾韵和头韵相同,使MyGuinness容易上口,便于记忆,易流传,同时又维妙维肖地勾勒出饮用啤酒时赞不绝口的景象.

7.一词多义和词类活用的使用.广告标题中利用多义词的意义转换来进行文字游戏以创造一种新奇的感觉,吸引读者的注意力.如:沐浴露广告Feelhowitfeelstoheskinfeellikenew.这三个feel的意义都不尽相同,第一个为“触试”,第二个为“给予某中印象”,最后为“感到,觉得”.

二、句法特点

1.简单句与省略句的广泛使用.因时间和篇幅的严格限制,广告必须用尽可能少的文字在第一时间引起消费者的兴趣,所以广告不讲究语法结构的完整,常使用短小精练的简单句、省略句和不完整句.例如:雀巢咖啡“Thetasteisgreat”和“Fresh-UpwithSeven-Up”(君饮“七喜”,提神醒脑))

2.疑问句的频繁使用.疑问句能启发读者,引起共鸣,唤起好奇心,从而诱导消费.例如:美国克莱斯乐汽车公司的客货两用车广告是一幅精致的彩色照片配上两句广告词:Q:WhocantellthatbuildsthebestfamilywagonA:Putthemtotest.

3.祈使句的大量使用.广告和祈使句都是劝说和敦促读者或听众采取行动.如:SoeintoMcDonald’sandenjoyBigMacSandwich.(麦当劳广告)

4.习语和俗语的灵活运用与创新有时能带来意想不到的效果,如:ADoveadaykeepsyouwork,restandplay.(一天一块德芙巧克力,给你工作、休闲、娱乐添活力).这则广告来源于两句尽人皆知的习语:Anappleadaykeepsthedoctoraway和AllworkandnoplaymakesJackadullboy.这则广告不仅在语言形式上借助习语,同时还套用了这两个习语的内容,让人倍感亲切,印象深刻.

三、修辞特点

为提升广告语言的表达能力,加强其表达效果,激发消费者对商品的兴趣和购写欲,英语广告十分注重语言的生动性、艺术性和感染力,从而大量使用修辞手法.常见的修辞手法有双关、拟人、比喻、重复、押韵、委婉语、仿拟等.

1.双关利用词语的语音和语义,使某些句子在特定的环境中具有表面和隐含的双重意思,不仅增加广告的吸引力,引起消费者联想,又使广告语言简洁、风趣、幽默,从而达到一语双关的绝妙效果.如:I’mMoresatiied！这是摩尔在广告语中树立的双关典范.它巧妙使用了“more”一词的双重意义:“more”副词,表“更加,更多”,大写以后却变成了品牌名称.它使人们轻松记住商品品牌,同时又使人觉得该产品优于同类产品.

2.拟人.把所推销的商品人格化,赋予商品人类的情感和生命,给消费者以亲切感和人情味.如:Thefirstbratounderstandthefactsoflife.用了understand表示这样品牌的胸衣善解人意,很有人情味.

3.比喻.比喻可使描绘的事物形象生动,易为人们接受.如:Flyoothassilk.使用明喻手法,把飞行比喻丝绸一般柔和平滑,给人以安全平稳和舒适之感,使读者对该公司的优质怎么写作留下较深印象.

4.重复可以突出产品或信息,加深消费者印象.如:Whenyou’resippingLipton,you’resip-pingsthspecial.这是一则果茶广告标题,Lipton是英国茶业企业创办人的名字,并以此为茶名品牌.通过重复运用“you’resipping”,突出了Lipton正是sthspecial,使人不禁要去品尝一番.

5.押韵能使广告富有节奏感,给消费者一种美的享受.比如:Wonderwheretheyellowwent！这里的“wonder,where,went”三个单词押头韵,读起来抑扬顿挫,韵律整齐,产生一种美感.

6.委婉语.为避免读者或顾客怀疑、拒绝,厌恶,出于忌讳或礼貌,就运用一些委婉语.如用antiques代替second-handfurniture,用fashionjewelry代替costumejewelry.再如有些西方航空公司,把一等舱(firstclass)改称豪华舱(deluxeclass),二等舱(secondclass)改称一等舱,三等舱这个名称有损乘客的尊严,改称businessclass,touristclass或economicclass.藉以满足旅客的虚荣心,这是航空公司运用委婉语的范例.

7.仿拟.模仿某一著名诗歌、文章、段落或名言警句、谚语等,改动其中部分以表达一种新的思想内容,从而获得打动人心的效果.如:Tookeornot,that'saquestion.中套用莎士比亚名句“Tobeornottobe,that'saquestion”,吸引人们的注意力.仿拟的作用在此表现得淋漓尽致.

结束语

作为非正式书面语文体,广告英语在词语方面要语言精练,内容简明,突出重点,兼有口语,电报语和诗歌语等的某些特点.新选词或合成词丰富,大量使用缩略语.在语法方面,简单句多于复杂句,肯定句多于否定句,祈使句多于陈述句.在修辞方面,多采用比喻、双关、拟人、重复、委婉语、仿拟及押韵等.