农村消费品市场营销模式

[摘 要]营销渠道是企业的无形资产,在企业营销组合战略中占有重要的地位.对中国农村消费品市场,渠道更有着举足轻重的作用.本文立足于农村市场环境和企业竞争现状,从分析营销策略要素入手,总结出农村市场存在三种最典型的营销模式即产品驱动型、推广驱动型和渠道驱动型.

[关 键 词]农村消费品市场营销模式渠道驱动型

现代企业的竞争,在营销上更多的体现的是营销策略的竞争.传统营销理论的经典是科特勒的市场营销理论,4P组合构成了其核心内容,对市场营销的理论和实践产生了深刻影响.它以产品(Product)、(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)为中心形成营销策略框架,并以此作为企业一切活动的中心和出发点.4P组合无非是要求四个方面的策略具有内在一致性,也就是说各个方面能相互配合起来,相互促进而不是相互矛盾.在农村市场上,企业也根据不同消费品与市场也会采取不同的策略组合,在不同策略选举时企业考评的主要指标是不同,其中在农村消费品市场上主要有以下三种竞争形态.

一、以产品为核心的“1P+模式”

产品被放在4P的首位,可见其重要.不管我们在其它方面如何努力,产品仍然是营销工作的基础.首先我们要强调重要的是产品策略,而不仅仅是产品本身,产品策略也不仅仅是为顾客提供尽量高的性价比这么简单.以产品为核心的“1P+模式”就是首先有一个足以在市场致胜的产品策略.在农村市场上销售的农药,化肥,收割机等农用产品它们都是围绕以产品为核心,也就是主要以技术为核心,利用先进的技术与其他企业生产的产品进行对比,由于其产品本身的价值决定其必须主要以产品为核心才能提高它的竞争力.例如众多手机在农村市场上的角逐就遵循以产品为核心的策略.农村的信号网络要差于城市而且农民在用手机时摔、碰的概率要比城市人大的多,手机市场更新换代的速度非常快而且大部分几乎抗衡,所以购写一部信号强而且耐摔的手机是大部分农民的共同愿望,当今大家都对国产手机能否跟国外巨头一拼心存疑虑,而事实也证明了国产手机与国外的相比差了一大截,大部分农民在更换或第一次购机时都大部分都选择诺基亚手机,他们靠的也是产品策略的成功,以及以产品为中心的“1P+组合”.

二、以推广为核心的“1P+模式”

对产品同质化趋势明显,利润空间较大而消费者对品牌知名度又较看重的产品,以推广为核心的营销模式应当是首选.保健品红桃K在农村市场曾经取得骄人业绩,厂家在农村推出的推广组合是成功的重要因素.以推广为核心展开营销就是综合运用广告、营业推广、人员推销和公共关系对消费者和中间商展开信息传播和促销.策略、产品策略、渠道策略都围绕促销而设计.在我家乡,一些知名度不高或没有知名度的产品,就是在终端用“人员推销+营业推广”的方式展开销售,具体来说,就是商场推销员用“写一送一”、“多写多赠”、“写产品中大奖”等手段拉动销售.终端推销人员的工资以及促销品制作、专柜费等往往是营销成本的大头.我发现,目前以推广为核心的营销模式有重心下移、产品类别扩大的趋势.

三、以渠道为核心的“1P+模式”

这种模式这一两年谈论比较多,又叫“深度营销”.这种营销模式下,工作的重点是深化客户关系,把渠道工作做扎实.因为以前的营销模式大多是广告运作加总写作技巧,厂商对渠道缺乏控制力,现在则要求业务员把工作做到终端,所以叫深度营销.农村市场由于区域广阔,销售网点分散、市场覆盖率低、怎么写作效益低,一直是制约企业开拓农村市场的主要障碍.因此建立完善的乡镇网络销售体系,也成了能否成功开拓农村市场的关键因素.在以渠道为中心的营销体系中,企业有强大的市场控制力,可以此为基础深度开发、“精耕细作”,进行产品、和促销各种变化与策略组合.从企业发展角度来看,建设好营销渠道网络,企业的相关产品也能借助于这张网走向终端市场,这就为企业的多产品、多元化发展奠定强有力的市场基础.“精耕细作”使公司更加贴近市场,与客户之间的关系更加紧密,对于新产品的上市可以保证在最短的时间内十分顺畅达到区域内各个零售点.而经销商在稳定的区域内获得了丰厚的利润同时也提升自身的“商誉”,典型的“双赢”模式.

通过以上的分析,我们发现产品驱动型、推广驱动型、渠道驱动型营销模式具有以下区别（如表）.