电商大战升级:国美电商上线京东避实击虚

【来源:人民网】

在国美、苏宁的围攻下,京东商城将何去何从无疑也成为业内人士密切关注的话题之一.

网商大战一触即发.

携传统采购、渠道优势,“五一”节前夕,国美网上商城大张旗鼓地上线了,与此同时,苏宁易购也祭出100亿的年销售额的目标.

对此,日前当当网联合总裁李国庆(微博)(微博)甚至在其微博上公开贬损京东商城称,“国美、苏宁易购冲进电子商务,从家电品牌商了解到,其在采购成本上比京东大多低8个点呢.看来(人家)是动真格的了.”

而此种说法,也在一位家电业人士处得到了佐证,其甚至称,在个别毛利较高的小家电产品上(如电饭煲、电磁炉、电饼铛之类的生活家电),双方的进价差距能够达到12~15个点.

此前,由于获得了高达15亿美元的巨额融资,业界对京东“亏损-扩张-融资-亏损”的经营怪圈有颇多质疑.而在国美、苏宁的围攻下,京东商城将何去何从无疑也成为业内人士密切关注的话题之一.

低成本而非高毛利

《中国经营报》记者在国美和苏宁电子商务网上看到,两家巨头均不约而同地将3C产品(计算机、通信、消费类电子产品统称)作为主流销售品类,这与京东商城的主流品类很接近.

对于国美、苏宁比京东采购成本低的问题,曾经在京东商城任总裁助理的刘爽(微博)(微博)指出,国美和苏宁的采购成本的确比京东低一些,但不同的品类,差价不同.且这并非是决定成败的关键要素.

根据公开财报,国美、苏宁的商品毛利率在18%左右,费用率在12%左右,净利率在5%左右.

而电子商务的商业模式关键在于运营上的低成本,而非高毛利.京东的毛利率不到国美、苏宁的1/3,但是费用率却只有国美、苏宁的1/2.这也是京东可以低价的原因.国美线上即使能得到国美线下一样的采购优势,如果不能控制运营成本,竞争优势也并不明显.

一位电子商务公司负责人告诉记者,3C类产品的波动非常快.其核心的技术是在于准确判断其波动并实现快速地库存周转.从财务角度来说,库存周转越快,那么资金效率就越高.举例来说,1万元的采购金额,一个月周转1次和一个月周转3次有着本质的区别.检测如毛利率只有1个点,如果资金周转3次,那么就产生了3个点的毛利.电子商务最大的优势就是周转速度快.

电子商务的另一个核心竞争力是数据的累积和分析.通过数据的应用去降低每个环节的成本,这也与库存周转速度悉悉相关.由于电子商务能掌握每个地区每个客户的购写数据,海量数据的分析就可以指挥供应链.通过数据来判断哪些产品在哪些地区好卖,某个时间点,应该采购多少产品,并且将这些产品有针对性地放在哪几个仓库里等等.当系统和数据的功能日益强大,电子商务企业的边际成本会越来越小.

“中国亚马逊”的理想与现实

美国最大的一家网络电子商务公司亚马逊成立于1995年,目前在亚马逊上,3C类销售额在70亿美元左右,家电销售额在30亿美元.而作为全球最大家用电器和电子产品零售集团bestbuy.省略实际上威胁不了亚马逊.

国美线上实际上就相当于bestbuy..而京东商城想做的是中国的亚马逊,也就是大综合类电子商务平台.

资本在中国选择投资对象时,最为看中的是这个商业模式是否有成功先例,正如美国有GOOGLE,在中国就投百度,美国有YOUTUBE,中国的优酷和土豆就大受追捧.而京东商城在资本眼中似乎正是中国的亚马逊,为此它肩负着股东们完美退出的梦想.

纵观亚马逊的发展路线,经历了三个阶段的演进,零售商――物流商――IT企业.走到今天,亚马逊市值高达900亿美元.而亚马逊当初在物流商发展阶段却亏损额达10亿美元.

“京东目前还处于物流商的初期阶段.”刘爽指出.京东商城首席执行官刘强东(微博)(微博)关于物流体系的构想在很多人看来甚至有些疯狂：公司计划未来三年投资50亿~60亿元人民币进行物流建设,2011年将同时开工建设7个一级物流中心,平均每个物流中心投资额为6亿~8亿元人民币.预计最终需要150亿~200亿元的资金,用五年的时间把所有的物流体系建设完成.

“京东商城要想盈利一点都不难,砍一砍市场费用,减少点仓储物流的投入,马上就能盈利,可是那么做就等于输了未来.”刘爽认为.

易观国际分析师陈寿送认为,京东的物流体系是品类扩张、订单快速增长的基础.如果京东的物流和仓储能借助京东的平台快速的成长,确实有希望能够拓展外包怎么写作.但是从目前的承载能力来看,京东自身的订单增长已经完全消耗了自有物流,能腾出精力来怎么写作其他企业还是很遥远的事情.

提高百货占比的挑战

由于物流商之路依然任重道远.为此,京东不得不在市场战术层面做出调整,以防与苏宁、国美正面冲撞.

为此,这家从3C起家的网上销售商不得不选择不断降低3C类产品的占比,同时,提高百货类商品的销售占比.

这样做的目的有三：其一,3C类产品成本透明,战激烈.其标准化产品特色,让用户很容易比价.而一旦失去优势,客户就很容易流失.业内人士透露,目前京东在3C领域毛利大约在3%~5%.

其二,3C类产品用户的重复购写率很低.因此要提高用户黏性,提升二次购写率和多次购写率,增加品类是必须的选择.

其三,百货产品的毛利率比较高,以家居、服装为例,由于是非标准化产品,其毛利率甚至能达到50%以上.

但要想顺利实现品类扩张,京东还将面临多重挑战.刘强东在接受记者的一次采访中也曾指出,3C的关键是品类要全,但百货的品类则要靠选.

在浩如烟海的百货品类中,如何选出性价比高,符合消费者需求商品是个关键.不同的产品需要不同的懂行的职业.

据记者了解,京东商城最初创业起家的高管中,原来都在中关村做线下3C产品的销售,对于3C类产品的非常敏感.最初京东靠经验能够在产品降价前赚得产品的进销差价.随着数据的累积,加上经验,就构成了京东在3C领域的零售技术.

是否能在短时间内吸纳并且留住百货行业的人才,是京东面临的关键挑战之一.

易观国际分析师陈寿送指出,京东商城品类扩张的危机还表现为两个方面：品类扩张过快,对新品类的运营规则不熟悉,供应商资源不丰富,导致新业务线无法在市场上取得优势,另外,品类扩张会分散京东在后端的资源,过快的品类扩张会对京东的怎么写作能力带来挑战.