国美电器的战略计划

【摘 要 】2012年7月国美发出盈利预警,称其根据对未经审核综合管理账目初步审阅,预计截至今年6月底期间将获得净亏损.此前国美披露的数据显示,今年第一季度,国美实现净利6739万元,按此计算,国美第二季度亏损将超过6739万元.这是国美第二次发布业绩预警.此前,4月30日国美发布一季度盈利预警.在业绩预警报告中,国美称出现亏损的原因主要由于销售收入下滑及电子商务业务亏损所致.事实上这也与整个家电市场环境不景气相关.中国电子视像行业协会与奥维咨询联合发布的数据显示,2012年上半年,由于外需不足、内需不旺,中国彩电行业产销规模均呈下滑趋势,而国内冰箱行业整体销量同比下滑12%,销售额同比下滑7%；洗衣机销量与销售额也均为负增长；空调销售量同比下滑超过20%.

此前的股权激励方案对于业绩的提升并不能起到太大的激励作用,而调整后的股权激励更强调与销售目标和销售利润直接挂钩.针对国美电器目前所遇到的问题,我们就此将对其进行财务分析,提出我们的战略计划.

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一、财务分析

(一)偿债能力分析

表1 偿债能力分析

图1 偿债能力分析

通过数据可以看到,国美电器近三年流动比率变化不大,且流动比率都大于1,说明流动资产大于流动负债.虽然同标准比率2：1有一定差距,但我们可以看到,近三年来流动比率比较稳定.流动负债得到偿还的保障较好.2010年比率有所上升,偿债能力稍有增加,2011年又有所下降.从速动比率上来看,速动比率呈现下降趋势,说明其短期偿债能力有所下降.另外,速动比率小于1,这意味着国美不卖出存货就不能偿还其短期债务.根据年报显示,2011年国美存货为96.25亿,同2010年的80.8亿上升了15.45亿,同比增长约19%.2011年扣除存货后,国美电器流动资产只能偿还68.1%的流动负债.2011年存货相对于2010年有所增加.其主要原因是二级市场门店增多以及配送供应链加长.从财务报表中可以看出,2011年国美电器的流动负债高达212亿元,其中应付账款及应付票据高达112亿元.这也反映了国美电器的对应付账款和应付票据的依赖程度有些高,财务安全存在一定的风险.营运资金在2010年有所上升后2011年回落,说明其2011年短期偿债能力下降.

(二)获利能力分析

表2 获利能力分析

图2 获利能力分析

从表中可以看出,近三年来国美的销售毛利率一直呈上升趋势.根据年报显示,毛利率的上升主要是因为单门店经营效率的提高和差异化商品销售的高额利润.但销售净利率在2010年有所提高的基础上下降了0.77%,表明2011年盈利能力有所下降.2011年年报显示,2011年期内各项营销费用为69.04亿元,同比增长35%,超过了营业收入的增长.营销费用的增长主要来自于公司经营成本的上升,门店网路的扩张,租赁费用的增长和人工费用的增长.

(三)营运能力分析

表3 营运能力分析

图3 营运能力分析

从数据中可以看出近三年来总资产周转率一直在增长,说明国美利用资产进行经营的效率在不断增长,并且还说明国美资产周转速度在不断提高.从近三年的应收账款收款期的情况可以看出,国美电器09年应收账款日由0.464猛增至1.478,2011年应收账款日又下降至1.218.说明国美的回收应收账款的效率下降了,国美实行了比较宽松的应收账款政策.

二、实施计划

(一)财务部门

1.优化资本结构,降低流动负债,提高短期偿债能力.

2.制定合理的应收账款信用标准,信用条件,争取更多客户,提高销售能力.

3.制定合理的应付账款策略,减轻国美对应付账款过度依赖问题,确保财务安全.

(二)管理部门

1.转变经营理念,提高管理能力.坚持以顾客为中心,以市场为导向,管理人员不断的制定和调制经营策略适应市场发展的需要,减少人为政策失误造成的不必要的损失,制定合理政策,满足顾客的需求,从而扩大市场份额.

2.强化电子商务.继续加大对电子商务的投入,完善电子商务发展.整合国美多年资源,丰富商品品类,依托强大的供应链、保持低优势,致力于为消费者提供优质怎么写作,营造便捷、安全的购物环境.

3.加强品牌管理,维护企业形象.企业在对外建设自身品牌的同时,管理人员应加强内部管理,合理解决内部纷争,避免矛盾激化.同时,加强企业的文化建设,重塑企业信誉和形象.

(三)营销部门

1.STP营销策略.（1）市场细分.国美经过十多年的发展,在我国家电零售业占据着重要的地位.我们根据经济发展程度,地理位置,客户需求对国美已有的市场进行进一步细分.根据经济发展程度和地理位置,我们分为一级市场：主要为国家一二线城市及其辐射区域；二级市场：国家三线城市及经济实力较强的县市；农村市场.根据消费者不同需求,我们将消费者划分为实用主义型,高端品质型.根据购物渠道,我们将市场分为实体型和网购型.

（2）目标市场选择.根据国美电器自身的特点以及消费者的消费特点,我们销售的目标市场涵盖范围较广,面向全体消费者,以实用主义型和高端品质型为主要营销市场.采用实体销售和网络销售相结合,将我们与客户紧紧相牵、推动国美电器不断发展壮大.

（3）市场定位.入市有竞争,企业必须对产品进行准确的市场定位,使产品具有企业自身特色,树立企业品牌形象,以便更好地赢得顾客的青睐.我们从电器的特点出发,从迎合消费者不同需求的角度着手,将国美电器的市场定位锁定于：精细化、差异化、个性化.

2.市场营销.根据STP营销分析,我们将市场主要分为两部分,实体营销和网络营销.

一是实体营销.根据国美电器现状,国美电器在一级市场中占有较大比重,市场竞争力比较强.但市场已经处于饱和状态,单纯的依靠传统的大卖场形式很难满足消费者的需求.因此我们根据消费者不同类型对实体店进行调整.

（1）在一级市场中,在巩固原有大卖场优势的同时,更加注重卖场的个性化差异化管理.比如,开设中心店,社区店,体验区,品牌专营店,高端店等.将卖场打造成为休闲娱乐购物的新场所.通过对更加精细化的管理,重视客户体验,通过同制造方合作,为顾客提供写作化的产品,满足顾客多样化需求,提高高利润差异化商品比重,从而带动销售收入的提高.

（2）重点加大对二市场及农村市场的开发.针对二市场,我们将更加注重利用国美的优势和品牌优势.通过为二市场的消费者提供优质低廉的商品,优质怎么写作来赢得消费者的信任,保持在二级市场中的领先地位.

二是网络营销.国美电器网上商城起步较晚,目前其营业收入占国美营业收入的比重很小,网络购物的规模在不断扩大,因此,国美电器加大电子商务的发展显得尤为重要.目前,国美的电子商城仍然处于投入期,我们将采取以下措施提升国美网上电器的发展.

（1）依托国美强大的经济实力,继续加大对电子商务的投入支持电子商务平台的建设和发展.

（2）加大国美电子商城的宣传力度,通过实体店的宣传及通过在各大网站建立搜索引擎,加入广告联盟等多种途径提高网站的知名度.