基于感知价值的移动支付采纳模型

摘 要 ：

相比日韩欧美等移动支付相对普及的地区,我国的移动支付现阶段还处于萌芽发展阶段.随着移动互联网的不断发展,移动支付将会融入人们的生活,哪些因素影响消费者选择使用移动支付是一个值得研究的问题.

关 键 词 ：

移动支付；感知价值；模型

中图分类号：

F49

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2014）04-0177-01

1.移动支付现状

与传统电子商务比较,移动电子商务在2007年已经被纳入了中国“国家电子商务十一五计划”核心示范项目中.除此之外,2009年1月,中国分别给中国联通、中国移动、中国电信发放了3G牌照；2013年12月,中国分别给中国移动、中国联通、中国电信发放了4G牌照.这些使得移动互联网高速发展,预示着移动支付在良好发展前景.根据中国互联网络信息中心发布的消息,截至2012年12月,中国互联网网络支付的用户已经达到2.21亿,占据8.8亿互联网用户的40%,但使用移动支付的用户数只有0.57亿,占移动互联网用户4.89亿用户的10%.移动支付作为一种新兴的支付方式,已经吸引了全世界范围内越来越多的目光.但是,相比日韩欧美等移动支付相对普及的地区,我国的移动支付现阶段还处于萌芽发展阶段.

在研究移动支付采纳行为中的研究有一部分了,大多数模型都是应用了TAM理论和和UTAUT理论.基于技术接受模型的研究中,主要有施华康（2006）对移动支付采纳实证研究、邓朝华（2009）分析我国手机用户采纳移动银行怎么写作的态度和行为意向的影响因素,杨水清（2011）的基于跨渠道的消费者移动支付采纳研究；在UTAUT模型的研究中,主要有陈华平（2006）、曹媛媛等（2009）的关于移动支付使用者使用意向与使用行为的实证研究.而在当前的研究中,学者大多重点从技术感知的角度去解释在移动环境下用户采纳行为,如感知易用性、感知有用性、感知移动性等.但在行为科学和心理学的研究里面就被认为,消费者的心理和创新意识和社会影响因素对用户采纳行为也具有重要的影响.

2.概念模型

2.1 感知价值与采纳意愿的关系检测设

感知价值是个体在自己认知基础上对某个选择的总体评估,基于这种评估,个体选择其行为.移动支付中用户的感知价值是指移动支付用户基于其所得与损失的综合感知对移动支付效用所做的总体评价.感知利得表示能够满足用户的某种需求、便利等,而感知利失则可以包括如经济成本、各种风险等.郑称德（2012）的感知价值和个人特质对用户移动购物采纳意图的影响研究,杨永清等（2012）的移动互联网用户采纳中都得出感知价值对用户采纳有正向作用.因此,本文得出如下研究检测设：

H1：用户感知价值显著影响用户的采纳意愿.

2.2 感知有用性与感知价值的关系检测设

移动支付是对货币形式进行一次变革.移动支付是对用户可以快速的完成支付活动,使得用户免去了携带、的不便、同时可以减少用户因为支付所需排队等候的时间,实现资源更加有效率的分配和利用.因此,移动支付快速、高效的功能能增强用户对移动支付的感知价值.感知有用性是TAM中核心的变量之一,对用户感知价值有着重要的影响；Kim&Chan（2005）对移动互联网的研究中发现感知有用性显著正向影响感知价值.

因此,本文得出如下研究检测设：

H2：感知有用性会直接正向影响用户对移动支付的感知价值.

2.3 感知易用性与感知价值的关系检测设

感知易用性也是TAM的一个变量,感知易用性一般指用户在某项系统的早期认为使用它容易程度,如果用户觉得某系统很容易使用,则可增加用户的使用意愿.Blomqvist K.The Role（2008）、杨永清等（2012）的移动互联网用户采纳中提出易用性正向影响用户感知价值.

因此,本文得出如下检测设：

H3：感知易用性会直接正向影响用户对移动支付的感知价值.

2.4 社会影响与感知价值的关系检测设

Rald（1996）提出了顾客价值不仅包括核心产品和附加怎么写作,维持关系而做出的努力也应该属于顾客价值,因为,企业可以发展良好的顾客关系创造价值.Kloter（1996）认为社会影响是感知价值的一部分；陈华平（2006）、曹媛媛（2009）、杨永清（2012）等对移动支付的研究中都表明社会影响正向影响感知价值.

因此,本文得出如下检测设：

H4：社会影响会直接正向影响用户对移动支付的感知价值.

2.5 感知成本与感知价值的关系检测设

Zeithaml（l998）&Lee（l999）指出感知成本是感知利失.在用户对移动支付进行价值评估的时候,考虑成本是必不可少,包括了一切为使用移动支付而所需要的费用.金皓瑜、王全胜（2002）发现感知成本通过感知价值显著影响虚拟灰色市场消费者的购写意愿.杨永清（2012）发现在移动互联网下感知成本对感知价值有负向影响.

因此,本文得出如下检测设：

H5：感知成本会直接正向影响用户对移动支付的感知价值.

2.6 感知风险与感知价值

Wood&Scheer（1996）认为感知风险是为获得某产品所必须付出的成本之一；Broydrick（1998）发现如果降低风险能够使得顾客的感知价值提升；Agarwal（2001）在其实证研究中证明了感知风险与感知价值的关系,顾客感受到的感知风险越小,其感知价值会有相应提高.杨永清（2012）的研究也证明感知风险对感知价值有负向作用.

因此,本研究得出如下检测设：

H6：感知风险对移动支付的感知价值有负面影响.

2.7 个体创新的关系检测设

根据IDT理论,由于用户个人接受创新意愿的程度不同,所以采纳创新的时间和积极性不同,按照这个把用户分为创新者、早期采纳者、早期大众、晚期大众和落伍者.创新意识是指消费者个人对创新产品或怎么写作的使用采纳意愿.在对创新意识的研究中认为其对行为意向的影响方面有两部分：一部分认为用户的创新意识会直接对其是否采纳产生影响；另一部分认为创新意识只是在里面起到调节变量的作用.在已有的研究中,杨水清（2012）、杨永清（2012）等都证明了个体创新和采纳意愿之间的密切关系.

因此,本研究得出如下检测设：

H7a：用户创新意识正向调节用户感知价值与采纳意愿之间的关系.

H7b：用户创新意识对移动支付的用户采纳意愿具有显著的正相关作用.

基于前文的研究检测设,提出概念模型,如下图：