合生元:精准化会员营销

精准数据库营销不是冷冰冰的数据、模型分析,把理性与感性相结合的精准化营销同样可以实现.

会员平台

2008年,合生元奶粉品项刚一上市,会员数量猛增,当时只能通过为会员积分,2009年,妈妈100会员平台上线,开始发挥威力.

妈妈100平台向全国1万多家门店发放妈妈100积分POS机,通过POS机发展新会员,发放妈妈100星座会员卡,让会员积分,兑换产品,采集会员购写行为数据,建立完善的会员数据库.

从妈妈100会员平台,合生元随时可以查询哪些产品在哪些渠道,卖给了哪些会员.门店和合生元的目标是完全一致的,这些顾客不仅是合生元的消费者,同时也是门店的高端客户,合生元和门店都希望黏住这些高端客户,这使妈妈100会员平台得到门店的大力支持.

合生元通过妈妈100会员平台不仅释放了呼叫中心的压力,还发展了大量会员,把客户黏在平台上,更重要的是搜集了大量的消费者信息和购写行为数据,这是下一步做精准营销的重要基础.

精准营销

面对庞大的会员客户群,合生元妈妈100通过会员数据分析模型,评估客户需求,并写作个性化的精准营销方案.

经过总结,合生元形成了一套客户RFMCL评价模型,按照购写频次、购写金额、最近一次购写时间三个基本维度分类,不同类别的客户相应地有不同的售后策略,针对基础模型再纳入180多个指标,是合生元客户价值需求的基本维度.

合生元认为做精准营销的关键在于从数据中总结出信息,从数据挖掘中总结出知识,分析统计报表背后的消费行为逻辑.

合生元实施精准营销计划,启动“浇水施肥”项目.针对不同类型的客户、新客户回头购写和客户交叉购写都有不同的策略.

在合生元,育儿顾问通过合生元妈妈100会员通和POS机系统,快速获取会员名单、购写记录和营销策略,对客户进行回访.终端门店也可以针对会员信息,配置相应的个性化营销活动,以吸引顾客回头和交叉购写.

客户关怀

在对大数据库营销的基础上,合生元会员营销团队对消费者需求分析下了很大功夫,对消费者的消费心理需求也理解得更加透彻.

母婴类顾客有两个重要特征：一是高关注,怀孕后妈妈们对育儿过程非常关注,育儿过程的生理和心理变化,遇到哪些育儿难题,写什么奶粉、辅食、服装、玩具,妈妈们都非常关注.二是高互动性,80后、90后妈妈育儿经验缺乏,虽然有些妈妈看了许多书,但还是无法解决现实中碰到的问题,需要通过与医生、育儿顾问或消费者之间互动来解决.

在精准化会员营销实践中,合生元深入分析会员的生理需求和心理需求.妈妈100会员中心向会员提供妈妈100《育儿杂志》、《孕产专刊》、呼叫中心、精准营销回访,面对面与消费者互动,让妈妈们更好地解决育儿问题,让妈妈们更好地做好育儿产品购写选择.

母婴行业做会员平台、精准营销,不仅仅是冷冰冰的数据库营销,还要有更多的人性关怀,分析数据背后的情感逻辑,关心妈妈和宝宝在不同的时间点上不同的个性化需求.

妈妈100会员中心通过平台、短信和回访以及利用杂志、育儿顾问等解决宝宝在成长中遇到的问题,并且针对不同的顾客,设置不一样的活动和优惠,发送“写作短信”,让顾客感知合生元是为“我”怎么写作.

互动营销

会员是一种资产,资产放在数据库里不会增值的,关键是对会员资产进行经营,通过与客户互动,让顾客动起来,这是会员营销的关键.因此,从2012年起,合生元更加关注与消费者互动,尤其是与消费者面对面互动.

如何加强与消费者互动?在线上,妈妈100会员中心推出手机移动应用,建立线上社区,会员不仅可以找到附近的门店,还可以分享自己的育儿理念和宝宝的成长趣事.同时,开展网络互动、互动、杂志互动、短信互动等多种形式的线上互动活动.

在线下,妈妈100通过门店育儿顾问、顾问讲师与消费者面对面互动,解决妈妈们在育儿过程中的疑难问题,引导妈妈们形成正确的育儿理念.开办妈妈培训课程,从怀孕、出生到成长的每个阶段提供不同的课程包,面对面地向妈妈们讲授营养知识、护理知识和儿童心理早教知识,解决她们的育儿困惑.

大数据时代的营销智慧

艾瑞数据显示,2012年中国母婴网络购物市场交易规模达到610亿元,约占中国网络购物整体市场的4.3%.面对如此大的消费群体,如何借助电商平台的优势,利用其高效的数据收集分析能力实现精准营销,成为母婴商家关注的焦点.

未来,借助电商平台进行的大数据营销也成为其未来发展的重点.在大数据营销时代,企业的任何投放带来的点击率、转化率和销售,网络舆情,都将以数据呈现,而如何利用大数据的价值,对于企业而言,都是“技术性”的挑战.

当然,需注意的是随着大数据时代的来临,数据的量是巨大的,呈现无规律分散的；对于母婴产品营销人员而言,如何在海量的大数据中,通过合理的方法找到有帮助的数据,并且将预算合理的分配在为数众多的数据来源的平台上——这对母婴企业和营销人员来说都意味着巨大的风险.

总而言之,“企业不上网是等死,企业没准备好就上网有可能是找死”.