教辅出版商品牌塑造的策略

从近三年的教辅图书销售排行来看,《三点一测丛书》、《中学教材全解》、《点拨》等一大批品牌图书越来越占据更多的市场份额,新生图书能够打开市场,也往往在于能够在短期内迅速塑造起了品牌,如业界熟知的《魔法英语》等.由于品牌对教辅图书的至关重要的作用,因此塑造品牌成了很多出版商共同的选择.

但是,由于教辅图书的产品特性比较复杂,众多出版商在进行品牌塑造的过程中没有对品牌进行深入研究与分析,为了品牌而塑造品牌,品牌的定义、内涵都不甚清楚,不可避免陷入了很多误区.2004年某知名教辅公司为塑造品牌,一举在电视台投入近1000万的广告,除投放额度震惊业界以外,其广告效果一直遭到了各地经销商以及业界广泛的批评.而且,从市场反馈来看,其品牌塑造对产品销售没有起到明显的拉动作用.

教辅出版商的产品品牌与企业品牌的关系

一般而言,企业与产品的品牌存在三种关系：

◆第一种关系：企业品牌>产品品牌,也就是说企业通过塑造本企业的形象获取消费者的美誉度和信任度；家电行业大多采用这种品牌策略,如海尔品牌家喻户晓,围绕着这一品牌有众多的产品：冰箱、空调、彩电、洗衣机等很多企业都愿意采用这种品牌策略.

◆第二种关系：产品品牌>企业品牌,对很多企业经营者来说,消费者只要信任、愿意购写产品就可以了,至于生产者是可以忽略的；保健行业很多企业喜欢采用这种策略,如脑白金、黄金搭档这两大产品品牌在国内的知名度很高,但其生产者健特生物公司就很少有人知道.

◆第三种关系：企业品牌与产品品牌共生,也就是说企业品牌与产品品牌一致,很多中小型企业都喜欢这种策略.

国内民营出版商没有出版权,其策略是与出版社合作产品,因此民营出版商的品牌有三个：出版社品牌、自身企业品牌和产品品牌.从读者认知的角度看,一般读者最为看重的是产品品牌,其次是出版社品牌.从销售商认知的角度看,产品品牌与出版商品牌是共生的,销售商由于对产品品牌的认可直接导致对出版商品牌的认可,也会由于对出版商品牌的认可而乐于去帮助出版商塑造产品品牌.

有鉴于此,出版商在进行品牌塑造的时候首先要对品牌进行清晰的定位：打造企业品牌还是打造产品品牌.

出版商如何塑造自己的产品品牌

品牌的塑造分为两大部分：知名度推广和美誉度建设.知名度推广在于让更多的人知道产品或者企业本身,美誉度建设则注重使用者对产品或者企业的正面评价.对于教辅图书和出版商而言,其品牌塑造主要围绕这两方面展开.

打造产品的知名度相对比较容易,但是产品的美誉度建设却非一朝一夕能够达到的.打造产品的知名度主要可以采用以下几种方法：

①通过长期的市场销售塑造的,如现有市场上大多数同步图书的品牌,所以做教辅要有乌龟的耐心和坚韧,很多市场上的知名图书都是经过多年塑造才真正成为精品的,如《点拨》、《中学生教材全解》等.只要产品有实力和市场基础就一定要坚持,成功与否可能就在最后的一线.

②通过聘请形象代言人迅速塑造起品牌,如市场上最近两年崛起的英语类图书《魔法英语》、《红魔英语》等.形象代言人已经被很多行业证实效果良好,其他类型的图书都可以借鉴这种模式,2005年火遍华夏的超级女生目前对于广大的中小学生极具吸引力和号召力,而且她们的年龄结构非常适合做教辅的代言人.

③通过订货会营销刺激销售商,通过销售商对产品的信心以及迅速的市场推广塑造产品品牌,近两年的图书订货会花样翻新,创意无限,都是试图抓住销售商的眼球.2004年,很多图书就是通过这样的方式一举收回了大量,成为业界注目的焦点.

④通过大批的广告投入塑造品牌,如前几年的《单科王牌》,在短期内就成功地把品牌的知名度推广起来.但是,从实际的销售看,广告的投放往往是钱没少花,但效果并不明显,以至很多出版商感慨：教辅图书打广告,益处不明显!

此外,校园推广、直销、赠送图书样书都是打开产品知名度的有效手段.

相对于知名度推广而言,美誉度建设则手段单一,但复杂得多.品牌美誉度主要在于读者使用图书后对于图书品质的评价以及是否愿意持续地使用该书.因此,图书内在品质是建设图书美誉度的关键性因素.图书美誉度建设的途径主要有以下几种:

①教辅图书的书评,主要刊登在学生、教师、家长能够看到的报纸期刊上,书评能够深入地讲解图书的优点、使用技巧以及读者评价,相对硬性广告更加有效.

②通过赢得教师的青睐赢得订单,这主要通过匹配教师用书、赠送教师样书完成.

③口口相传.学生之间的信任度相对较高,尤其是成绩较好的学生使用的图书对于其他同学有示范作用,可以用通过针对优秀学生的促销活动或者赠书活动实现口碑相传.

④事件营销.通过制造与学生互动性的活动,给学生贯彻一种专业教育出版的形象.龙门书局连续两年推出的大型状元巡讲报告,就是通过制造大型的公关事件,让到场的数十万学生感受到了龙门教辅图书的专业性,取得了良好的效果.