媒介终端化与终端媒介化

摘 要 媒介终端化和终端媒介化是两种新的市场现象,也是两种营销模式和媒介发展趋势.对这两种关联现象进行分析和梳理后发现,媒介终端化和终端媒介化是一个双向运动的过程,其实质是在新媒体营销背景下,媒介和终端在经过市场价值裂变过后,各自功能和地位发生变化,从而引发的一场市场话语权的重新分配.

关 键 词 媒介终端化 终端媒介化 市场话语权双重分配

中图分类号G206文献标识码 A

The Media Function of Terminal and the Terminal Function of Media:

the Two Fold Distribute of Marketing Power under the Background of the New Media Marketing

Li Jingli

(School of Literature and Communication, Sichuan University,Chengdu 610064)

Abstractmedia are being a kind of new sale place, while sale place is being another medium. It is not only two new market phenomena but also two marketing patterns .It is the developing direction of media. Analyzing all of these, we will find out that the media and the sail place are tranerring to each other, the truth of the tranerring lies on the two fold distribute of marketing power because of the value change of the media and the sale place under the background of the new media marketing.

Key wordsthe media function of terminalthe terminal function of media marketing power two fold distribute

以手机电视直销为代表的电视购物已经在近三年红遍了电视荧屏.橡果国际每年全国总销售额超过10亿,上海七星购物方兴未艾.媒体见机而动,CCTV的中视购物、湖南卫视的快乐购物都开始介入手机电视直销,2007年四川电视台也开办了星空购物频道并开始大力宣传.网络购物大行其道,EBAY易趣、阿里巴巴、淘宝网成交的销售金额数以十亿计.

以媒介直销销售标准衬衣而在短期内取得巨大成功的PPG,让在传统的营销模式中摸爬滚打了几十年的营销人员真切的认识到了服装行业“黑马”的出现.PPG男式标准衬衣月销售量过万的销售额不仅让同行业的人羡慕不已,也让许多行业外的人眼睛一亮.很多人都意识到了PPG和手机电视直销模式所带来的营销模式的变化,可是,其中同时悄悄发生的媒介角色的转换,被许多人忽略掉了.在这两种看似没有关联的市场现象之间,酝酿的是一场媒介与营销终端之间的巨大革命.在媒介融合,真正实现信息爆炸的时代,市场营销模式的创新与广告媒介的发展,往往快得出乎我们的意料之外.而广告媒介与营销渠道终端之间力量的此消彼长,让我们看见了在一个品牌博弈时代下的市场话语权的争夺.

一、媒介终端化

媒介终端化,指的是相对与传统的营销模式来说,广告媒介在新的市场环境中,从品牌推广和信息告知的相似度检测角色,通过直接的产品信息告知,将销售渠道压缩为零,直接取代产品终端销售角色的过程和现象.这样一来,新的营销模式就转变为：产品(代加工工厂)――运营商（品牌信息管理系统、物流系统）――媒体(品牌形象兼销售终端)――消费者.

PPG即是这种模式的典型代表,它只作为整个营销模式过程的运营商,自己不设工厂,通过自主设计、委托加工、自创品牌、控制产品质量,再以严密的信息管理系统、高端的媒介直销系统来控制和代替渠道终端,从而实现产品的标准化生产、规模化销售.这种方式彻底地颠覆了传统意义上的营销模式,在这种非传统的营销模式背后,传统的销售渠道被压缩为零,本来作为品牌推广的媒介,在这种模式中直接充当产品销售的终端,兼演了直接销售和品牌宣传的双重角色.商品通过一个完善的信息管理系统和物流系统,直接进入消费者手中.媒介在营销模式中的终端化,直接节约了渠道成本,减少了商品流通环节.

在这一系列的营销过程中,关键的控制人只有一个,那就是运营商.运营商掌控了一切从生产产品到直接面对消费者的环节,具有唯一性的话语权力,从而解决了传统的厂家与商家之间的矛盾和博弈.我们从传统营销模式与PPG模式的比较图中就可以看出这一点（见示意图1）

除了PPG与《南方周末》《中国经营报》等主流报纸的合作外,手机电视直销也是媒介终端话最强有力的证明.自2006年4月发展以来,手机电视直销尽管之前备受争议,最终因为众多厂家商家的成功而受到市场的极度追捧.2006年,恒基伟业旗下的商务通,仅仅两款手机,全年的销售额就达到了6个亿,其中电视直销的手机达到了17万台,以濮存昕为形象代言人的商务通在全国34个频道,每天播放10个小时,媒体投放额度达1.3亿.随着商务通的巨大成功,众多拥有手机生产牌照却在传统渠道销售模式中濒临倒闭的手机品牌,开始蜂拥进入手机电视直销领域,金立、PDA,长虹、创维、康佳等纷纷起死回生.在行业发展的顶峰时期,甚至可以达到每在电视上投入1万元的广告,就可以拉动地面40万元的销售.①

网络自从诞生之日起,就注定它已经不是单纯的媒体那么简单,而是一个复合型的集媒体、终端、社区等诸多功能为一体的电子信息平台,今天发达的电子商务在市场上创造的无数财富神话,已经深深的说明了这一点.

在如此令人瞩目的销售业绩背后,传统媒体在这种新的营销模式的过程中,发挥着巨大的影响力,媒体不再仅仅是品牌的宣传工具,它已经完全取代了产品营销过程中的终端功能,尤其是在手机、男式衬衣这一类高度标准化、高度同质化产品的销售过程中.它的终端功能已经毋庸质疑,这主要体现在它的几个特征上：

高密度的广告信息接触,使得媒体具有终端强大的空间、时间覆盖功能；

与消费者进行直接接触；

声音、文字、视觉图像的展示,在很大程度上拥有了终端的商品展示、介绍和体验功能（尤其在消费者对标准化商品现场体验要求不高的情况下,媒介完全能替代终端的商品展示功能）；

依赖完善的信息管理系统和物流系统的配合,能快捷、便利地为消费者直接提供产品.

媒介的终端功能,正是PPG媒介宣传模式和手机电视直销模式与传统广告的销售效果天壤之别的秘密武器.正因为营销模式的变化和营销链条的缩短,拥有媒介资源的媒介机构,只需要进行产品选择和信息系统管理,即可摇身一变,变成集产品开发、品牌包装、媒介投放、终端销售于一体的运营商.

媒介的终端化,一方面得益于工业社会的高度标准化工业生产,使得媒介直销成为可能,一方面得益于发达的信息管理系统和物流系统,直接解决了传统营销模式中的厂商矛盾,但更关键的因素是由于市场化运作而导致的媒介本身的强大和品牌化,使得媒介在市场中拥有了更强大的影响力.它必将带来标准化工业生产背景下商品营销模式的重大变革.

二、终端媒介化

“终端”通常指的是“商品零售卖场,即指商场、超市、零售店等出售消费品的场所”.② 作为最终与消费者“亲密接触”的环节,终端卡住了营销的出口.

随着终端大型卖场在各个行业的勃兴,大型卖场数量暴增,几乎遍布大中型城市的各个角落.凭借自己的空间展示优势、吸引的人流状况、不断推陈出新的各种促销活动,一些大型终端本身已成为了强大的广告媒介.他们或由终端卖场自己经营,或者由媒体公司写作技巧经营,开始较大规模的进入广告媒体领域.

“在《广告的未来》中,乔卡普认为,终端的强大逐渐增加了对整个营销链条的压力,‘零售环节对广告施加的影响常常被低估甚至被忽视,但是它却存在,真实且正在增加’,终端的聚合趋势增加了他们的话语权.这种状况明显地体现在食品杂货卖场,那里拥挤着成千上万的全国推广的广告产品,KROGER、ALBERTSON’S”和SAFEWAY三大超市链掌控了美国总计6500家店铺,2001年经营业绩达到1200多亿美元.等象沃尔玛、家乐福这样的零售大鳄逐渐控制了营销环节的话语霸权,成千上万、不断涌现的产品必须拥堵在几个出口,使得营销者们面对零售商们不得不做出一些牺牲和让步.等等产品的竞争对手都想在货架上占据更有优势的位置,争取在终端环节上压住对手等营销者们在终端上拼杀,不得不舍弃一些物质利益给零售商们,以获取终端陈列的回报.等零售商们的货架俨然变成了一种媒介,在上面上演着激烈的营销争夺.”③

事实上,终端的这种媒介化力量不仅仅体现在食品杂货卖场和大型零售超市,其他许多行业的终端也开始显示出他们的强大媒体化力量.就目前国内发展的情况来看,能称为媒介并显示出强大媒介化力量的终端大致有几种类型：

百货商场：像仁和春天百货、太平洋百货、王府井百货、百盛、燕莎、赛特、日本的伊藤洋华堂等遍布国内大中型城市的大型百货商场；

大型零售超市：像境外的沃尔玛、家乐福、麦德龙、台湾的好又多以及本土区域性较强的苏果超市、新一佳超市、新华联超市等；

其他类型产品的专业大卖场：像家电的国美、苏宁；建材家居的宜家、百安居；医药的连锁药房以及手机卖场等；

电影连锁院线：比如星美院线、太平洋院线以及正在大规模扩张和兴建中的万达连锁院线.

值得一提的是,许多百货商场、大型零售超市、大型卖场往往都聚集在一起,在一个城市中心形成极具人气的商业区域,最终导致商业区域的无限繁荣和商业区域媒介的大量开发和经营.比如北京的,上海的衡山路,南京的湖南路,成都的春熙路,重庆的解放碑等.这些商业区域,由于复合型商业的大量集中,形成了人流的集聚效应,因而各类新型媒体的开发十分繁荣.

在终端展示出巨大媒介力量的,第一是终端卖场的陈列架,陈列架作为直接向消费者展示的媒体,用其灯光、色彩、空间展示等多种方式,与消费者进行最直接的品牌接触,不仅传达大量的商品信息,而且还传达消费感受,前面我们已经说到过这一点.其次,终端还充分利用自身的场地、人气,开发诸多的新型广告媒体.终端的媒介形式主要有：终端大型户外看板,户外灯箱,场内挂旗、吊旗；道旗（主要集中于商业区）；终端液晶电视（包括收银处液晶电视、场内液晶电视等）；LED液晶电子显示屏（主要集中于商业区）,场内POP海报、堆头等； 这些媒体在同一空间内的立体联合, 一方面为卖场营造了浓厚的商业气氛,另一方面充当媒介,向消费者传达着无数炫目的广告信息.

我们试着用拉斯韦尔的5W传播模式来梳理一下终端的媒介化特质以及其传播方式和过程（见示意图2）：

终端拥有传播场地、传播主体、传播信息内容、传播受众、传播方式、对受众产生传播影响,因此,已经具备了显著的媒介特质.

终端的传播场地和传播主体就是其大型卖场或连锁卖场,传播的信息内容就是主要是其卖场内产品的信息,其受众就是终端所聚集的大量人流,传播方式多种多样,包括陈列展示、户外看板、液晶电视等,其传播目的和传播影响就是促成消费者的品牌认知和购写行为.

对许多产品来说,终端媒介还拥有其他媒介不具备的一些特点：

比起大众传播的大海捞针来说,终端的传播直接面向消费者,具有无与伦比的针对性与直接性；

它最大限度的缩短了消费者从接受信息到购写行为的时间跨度和空间距离,实现了传播与消费的无缝对接；

它在固定的时间、空间范围内,通过视觉、听觉、触觉等让消费者获得关于产品的最全面的信息,对商品不仅“闻其声”,还“见其人”,对消费冲动形成最直接的暗示和诱惑；

其声、画、实物、文字、色彩、旋律等多重信息形成了一个“消费磁场”,这个巨大的消费旋涡让消费模糊了个体理性与冲动的界限.

总的来说,终端的媒介化让终端从一种获得产品的地点变为和消费者的全方位接触方式,成为多元化的洞察式终端；其信息传播具有直接性、互动性、整合性、补充性等优势,不仅有助于品牌传播,更直接拉动消费.它将媒介与销售终端合而为一,向我们展示了一幅关于消费社会的最直接最具有表现力的场景,成为消费社会最好的现实阐释与在场说明.

终端的强大媒介化力量和销售力量,使得许多行业都由终端掌握了市场的话语权,目前这种话语权正在受到类似于“格力模式”的挑战,但是我们都知道,自建销售终端,需要雄厚的资本,需要付出巨大的力气和代价.因此,只有少数企业能偶一为之.终端通过媒介化过程而获得更为强大的话语权,已是不可逆转的发展趋势.

三、市场话语权的双重分配

1.品牌博弈下的市场价值裂变

在新媒体时代、新营销时代产生的“媒介终端化”和“终端媒介化”状况,不仅仅是媒介和终端的功能互换功能交错的结果,而是在一个品牌博弈的时代,媒介和终端各自充分挖掘自己的价值链,进行市场价值裂变和功能创新的结果.

由来已久的厂（家）商（家）矛盾,导致营销过程中模式的创新,在作为中间宣传推广环节的媒介与作为终端环节的卖场之间,始终存在着对企业（也是广告主）营销费用的争夺.在将有限的营销费用更多的投入媒体还是投入终端之间,企业（也是广告主）始终存在着选择和平衡的问题.然而,在企业、媒介、终端这三者之间,谁的品牌力量更强,谁就掌控主动权,谁的品牌在消费者面前最有优势,谁能给产品带来更大的销售量,谁就拥有最终的市场话语权.

传统的企业为主导的时代早已经过去,媒介和终端在对营销费用争夺的过程中,并不甘于被动的命运,它们都跳出了传统的角色,媒介不再仅仅是媒介,终端不再仅仅是产品交易场所,它们各自修炼“内功”,一面不惜余力的打造自身品牌,一面充分发掘自身价值的“多元化”,延伸自身的价值链条,以获得更大的利润和市场发展空间.

因此,媒介的终端化与终端的媒介化,是媒介与终端在对市场的争夺中进行价值裂变而形成的.它们的功能和地位都发生了变化,从同一个营销系统中的两个独立的环节,变得你中有我,我中有你,媒介的地位日益突出,从一个信息传播者与品牌塑造者角色日益渗透进营销领域,甚至与营销终端堪与终端相抗衡.终端也随着自己品牌的强大,逐渐侵蚀媒介的地盘.

2.品牌博弈下市场话语权的重新分配

随着媒体和终端各自的多元化市场价值裂变,媒体和终端的市场功能不断融合,但这种融合不是合二为一,而是双向度的“媒介终端化”和“终端媒介化”.（见示意图3）

双向度的运动,导致媒介和终端在功能融合和互补后的重新分离,这种重新分离其实质是在品牌博弈背景下,市场对媒介和终端话语权的重新分配.这种双向运动的过程和结果,既是媒介自身遵循经济学规律本身发展壮大的结果,也是市场营销模式创新的结果.

从市场营销的角度来说,“媒介终端化”和“终端媒介化”代表了两种不同的营销模式.一种是终端对营销传播资源的充分整合,代表了强大的终端话语权,一种是媒介对传统营销终端和渠道的压缩和简化,代表了强大的媒介话语权.

从媒介发展的经济学角度来说,“媒介终端化”和“终端媒介化”也代表了两种媒介发展趋势.媒介终端化,是传统媒介对营销渠道和终端的渗透和控制,与媒介资本本身的盈利本质息息相关,终端媒介化,是终端作为一种新媒介的兴起,是终端打造综合营销传播平台,创造更大销售额和利润本质的驱动.

四、小结

“媒介终端化”和“终端媒介化”,是在整合营销传播过程中一场交互的博弈.其核心的价值链条是：谁是品牌?谁又能造就品牌?谁又能造就实实在在的销售业绩?谁更能适应不同具体产品对营销模式的需求?这才是最终决定每一种产品进行市场模式选择的原因.

这场博弈最终的结果,是媒介取代了终端?还是终端取代了媒介?抑或是对峙互为补充?这并不重要,甚至有没有结果也不重要,关键的是这个交互竞争的过程中所发展出来的两种不同的营销模式,也是新的媒介趋势,能为市场注入新的活力,同时也能为传统媒介和新媒介的发展找到更为广阔的空间.

注释

数据来源：张春蔚《手机电视直销还有戏吗?》,[N]《南方周末》,2007年11月22日C17版.

吕艳丹:《终端品牌传播系统及运作肌理浅析》[O] 2007年8月呼和浩特“自主创新与民族品牌发展战略高峰论坛”.

朱凯:《在营销传播中,寻找广告的未来》[J]《中国广告》2005年第3期.