腾讯视频:整合营销

电视作为一种单向推送的媒介,未来必然被互联网自助点播所取代.乐观地说,现在电视广告市场规模非常大,未来互联网视频广告市场规模更大—当然,这需要时间.

上海剧星传播董事长、总裁查道存指出,如今网络视频覆盖的用户数量已经超过了搜索,今年5月线上视频用户的覆盖率达到96%,“这个数字非常惊人,说明中国5.13亿网民中超过4.9亿收看视频”.此外,很多广告主开始把视频和电视放到一起做营销推广计划,综合考虑视频、电视的营销效果进行广告投放,今年至少把三十亿元广告投放费用从电视媒体转移到网络视频行业.

中国视频行业正在快速发展,今年发生了很多值得关注的事件,比如优酷和土豆合并,腾讯对网络视频加大了投入力度.与此同时,视频网站之间不再像过去那样非理性地竞争,对版权资源的争夺逐渐缓和下来.目前,视频网站致力于内容建设和品牌差异化运营,深入挖掘视频营销价值.相应地,一些跨国巨头逐渐认可了视频营销的价值并将营销预算向视频网站转移,快速消费品领域的联合利华、欧莱雅等都加大了视频广告投入.

新生代市场监测机构副总经理兼研究总监肖明超认为,未来视频产业的发展方向,是视频网站如何进行内容创新和营销创新,吸引更广泛的受众.

例如,通过内容和营销创新,腾讯视频吸引了更广泛的受众.艾瑞iUserTracker最新发布的视频网站9月综合怎么写作监测数据（PC网站端+PC客户端）显示,腾讯视频月度覆盖用户达到2.755亿,比优酷的2.663亿多出近1000万,成为月度覆盖用户单平台第一.在艾瑞发布的9月运营数据中,腾讯视频还以54.8分钟的人均单日浏览时长超过优酷34分钟的人均单日浏览时长.

“视频已经成为互联网占有用户时间最长的怎么写作,当一款产品、一项怎么写作占有用户时间成为第一的时候,就意味着用户及其黏性蕴含着巨大的商业价值.视频带来了一场革命,影响绝大多数用户的习惯,改变人们观看电视剧、电影、资讯、综艺节目的习惯.未来几年,用户的观看习惯、内容生产行业、渠道等都将发生非常大的变化.” 腾讯在线视频部总经理 刘春宁说.

内容决定营销价值

相对于电视广告,视频广告有精确的定向特征,比如人群定向,人群细分；内容定向,人群和内容准确匹配等等.可以说,视频营销已经突破了互联网广告形式,传统互联网销售的是PV,视频销售的是对人的准确播放,就广告投放方式来说,已经完全改变了以往的广告投放模式.

此外,视频广告还提供了一个新模式—内容营销.视频的原创节目、网络剧、微电影、电视剧,为广告主提供了一个巨大的平台,将品牌理念与消费者联系起来.这种新的营销模式,是互联网视频独有的价值.

“腾讯视频有一个非常大的优势,通过优秀的内容,与更多的平台进行整合营销.腾讯视频之所以能够取得非常好的成绩,就是因为我们发挥了腾讯的多平台优势,包括腾讯流量第一的门户、微博、、游戏等多个平台,让我们能够把好的影视内容、原创作品在第一时间以最快的速度推送给消费者,通过多平台联动将传播价值、营销价值最大化.我们可以在最短的时间内,把相关内容最大化地给消费者,通过这样的整合营销平台,我们相信会帮助广告主将投入产出比最大化.”刘春宁说.

例如,在欧洲杯、奥运会、钓鱼岛等大事件报道方面,腾讯就充分发挥了多平台优势.“腾讯视频新闻的播放量远远超过所有的竞争对手,不是多出一倍,而是多出好几倍.我们购写了欧洲顶级的六大赛事,包括高端赛事,都是为了体现腾讯视频的‘专业’价值.”刘春宁认为,通过这些高端、优质的内容,直接扩大了腾讯视频的影响力,内容优势决定了视频网站平台营销的价值.

品牌差异化区隔

最初,视频网站在内容方面没有特别大的差异,主要是电视台传统的电视剧、电影、综艺节目等.近年来,各个视频网站注重内容建设,以形成自己的特色,与其他视频网站区隔开来.在未来的视频行业格局中,内容是非常关键的一个变量,是吸引用户眼球和建立用户联系非常关键的一环,主导着行业发展方向.因此,进行差异化竞争,形成自己的特色,决定了视频网站的未来.

对于腾讯如何实现差异化,刘春宁说：“首先,根据腾讯媒体多年来形成的优势和积累的丰富经验,把腾讯视频打造成视频行业第一的专业视频.在过去的一年里,无论是我们的新闻、娱乐、财经、体育视频,播放量都是第一；奥运会、欧洲杯,包括钓鱼岛新闻大事件,腾讯视频的影响力都是最强的,以及资讯视频播放量都远远高于其他视频网站.”

刘春宁特别强调,作为用户数量超过7亿的巨大平台,腾讯为腾讯视频注入了大部分流量.同时,把腾讯旗下诸多产品打通,将为腾讯视频带来其他视频网站所难以拥有的巨大优势.

“其次,以影视内容、原创内容为核心,突出腾讯视频客户端和网站两个平台的价值,同时横跨PC、iPad、手机、电视.目前,腾讯有流量第一的门户、娱乐频道、微博、、微信、游戏、空间,每一个平台都是十几亿的流量,我们要把这些平台变成优秀内容的触发和营销渠道.今年我们进行大剧整合营销,在视频行业是独一无二的.截至目前腾讯视频有61部电视剧播放量过亿,占到市场上整个播放量过亿覆盖率的85%.《中国好声音》网上近10亿的播放量,腾讯视频占了4.7亿,微博、娱乐频道、音乐、、微信等渠道、平台联动发挥影响力,是我们与竞争对手很大的差异.”刘春宁说.

最后,是腾讯视频独特的理念.“我们一开始做原创内容,并不是完全娱乐化.我们认为,我们必须做有社会价值、有媒体价值、有影响力的内容.我们投资几千万元做现场采访、访谈,以高端媒体为目标做节目.此外,我们推出独家原创、微电影等,也是我们与其他视频网站不一样的地方.”

跨屏移动化

2012年,移动互联网是社会关注的热点之一,一些在PC领域非常有影响力的互联网公司积极布局移动互联网.智能手机和平板电脑迅速普及,使得视频移动化有了庞大的市场基础.跨平台相互整合,让视频在移动互联网终端有了独特的用户体验,是视频网站又一个竞争的重点领域.

刘春宁认为,现在已经进入移动互联网时代.“预计移动视频将在明年或后年井喷.智能机导致市场天翻地覆的变化,这是以前难以想象的.今年中国有9亿多手机用户,大部分用的是智能手机.视频与传统的电视相比,最大的区别就是视频对用户零散时间的掌控是最优的.多屏时代已经到来,用户可以在家里、办公室、吃饭的时间观看视频.”刘春宁说.

在腾讯最初涉足视频领域的时候,就构建了Pad、PC、手机等跨终端平台.比如,用户在PC端观看视频,没看完的部分可以在移动终端接着看.“腾讯视频独有的优势,就在于它集成了腾讯最大的资产——统一体系.我们有十几亿注册用户,统一体系可以方便我们打造多终端、跨屏视频平台.”

刘春宁认为,未来一定是“你的屏你做主”,“今天每个人打开视频可能80%的内容是一样的,一年后人们打开腾讯视频,也许50%的人面对的界面是不一样的,因为有一半的内容是你写作的,是腾讯视频根据你的喜好推荐给你的.这样的趋势非常明显,而且我们有信心在大的移动视频时代,给用户提供更好的体验”.