“义”与“利”的探戈

急功近利的企业、明目张胆的“伪公益”,使公益营销在中国遭遇“水土不服”,针对公益营销的质疑此起彼伏.

孟瑶最近有点烦.上个月,在广州一家美容产品公司任市场部经理的她接到了新任务——策划一个公益活动方案,以配合公司即将推出市场的几款营养产品.

“活动预算有多少,打算怎么做?”孟瑶问总监.公司以往从来没有做过公益活动,她心里没有底.总监的想法倒是很简单：传统的市场活动做过很多,收效越来越不显著,邀请名人“坐台”花费还很大,现在流行“公益营销”,还不如拿钱去做公益,购写品牌美誉度.但对于具体的做法,他也没有多少主意：“给贫困地区的孩子捐点钱,然后让他们在款待经销商的晚宴上亮相、向企业致谢如何?”

“那简直糟糕透了!”一走出办公室,孟瑶就嘟囔.此前就有公益界的朋友在她面前批评过这种“施舍-感恩”型的“慈善秀”,主因是会给受助孩子的心灵带来负面影响,“那是企业捐的这点钱所远远弥补不了的”.随后,她所咨询的公益界人士果然一致反对简单粗暴的捐赠方式,并向她推荐了包括恤孤会在内的几家NGO,建议她寻找专业合作伙伴.

“就我个人来说,很愿意和NGO合作,把公益和营销都做到实处.”孟瑶说,但是NGO提供的单个项目预算都超出了公司的预算标准,更别提长期合作方案了.更主要的问题是,每天打开电视、翻开报纸,简单粗暴的“慈善秀”无处不在,总监反问她：“既然别人都是这么做,也有效果,我们凭什么要花更多金钱和精力?”

元年,萌芽

孟瑶的困境在很大程度上反映了当下中国社会的公益营销现状.

七年前,当中国青年策划人魏涛第一次在中国提出公益营销的概念时,多少有点曲高和寡.尽管许多企业家都做过一个与公益有关的梦,可睁开眼睛,面对的仍是精打细算的现实.公益的利他与资本的逐利之间,似乎横着一条鸿沟,无法逾越.

然而,随着过去这些年里公民意识、消费文化的转变,尤其是跨国公司在公益营销上的不遗余力及其呈现出的显著成效,这个最早从美国“舶来”的新概念渐渐为本土企业所认识与接受.

5·12汶川大地震使2008年成为中国的公益元年,NGO们崭露头角.而其实,这一年对企业CSR意识的提升有着同等重要的意义.当年,围绕汶川大地震产生的几个与企业公益相关的话题,历经数年一直热议至今.

话题之一,是“疯狂”的加多宝捐出了1亿元,在网络热炒后引发民众抢购,成为“英雄”式民族品牌的象征；话题二是“首善”陈光标的“脱颖而出”,派钱、砸奔驰,引发公众热议；而与此二者相对的另一个焦点,则是万科地产董事长王石抛出的那句“万科（在地震后）捐出200万是合适的,企业的捐赠活动不应成为负担”,使万科深陷舆论漩涡,企业声誉一度跌入谷底.

理性的学者和企业家们都承认,彼时王石说的是大实话,从其后万科援建的积极性更可知,万科的救灾诚意较之加多宝不遑多让.但二者一荣一损,可见藉由公益态度体现出来的企业形象,是如何轻易就深入人心,形成相对固化的印象.

公益营销兴起,正当其时.

乱象初生

林雨能深切地感受到这两年中国公益营销的热度.别误会,她不是公司人,也不是NGO人,而是一名资深的都市报记者.也就是这两年里,很多一线城市的报纸都专门增加了公益相关的版面,其中很大一部分内容是对企业公益活动的报道.

但在密集的采访中,林雨对这些企业的印象算不上美好,皆因林林总总的公益活动多半大同小异,尤其是民营企业,“无非是向某个弱势群体捐点钱物,或者请他们到某个游乐场玩一趟,其中最受企业‘青睐’的群体是孤贫儿童.”而与现场之张灯结彩、声势浩大相对的是,这些活动很多为一次性、或仅成短期系列,能与企业的长期战略和品牌核心价值形成令人信服的结合的并不多.

“赚取舆论和公众关注后就消失无踪,这些单独、割裂的公益活动,到底能产生多大的效果?”林雨常常怀疑.当她去问企业的时候,又往往得不到满意的回答,因为很多企业评估公益活动绩效的标准仅是媒体的关注度,从未想过要使用工具测量其社会效应.

林雨的感受正符合魏涛对当下中国公益营销现状的观察.在他看来,无论是现在民营企业普遍采取的单次慈善捐赠、公益活动形式,还是当年轰动一时的加多宝亿元捐赠,严格来说都不算典型的公益营销,而更符合“事件营销”的定位.

从那些有着卓越理念和核心价值观的跨国大公司的经验看来,企业无论采用何种主题、形式,成功的公益营销都应该是以坚持强大的社会责任信念为基础的.它必然是一个拥有长期战略的、持续不断、坚持不懈的历程,而非一时的冲动和创意.

中国民营企业并非没有这样的先行者.众所周知,阿里巴巴的企业核心价值是“让天下没有难做的生意”,其开展的所有公益活动都有一个特色：公益与商业模式结合,并紧密围绕着“创业帮扶”的大方向而展开.

以5·12地震后其开展的青川公益项目为例,在青川重建过程中,阿里巴巴帮助青川本地年轻人开设了50多家网店,以销售蜂蜜、木耳、香菇等农副产品的方式发展生计.2011年,青川特色农产品的在线销售额超过500万元,除年轻电商外还有400多户农民受惠,既促进了灾区经济可持续发展,也壮大了电子商务的群体和力量,真正实现了社会效应与品牌效应的双赢.

不过,在公益营销刚刚萌芽的中国,这样的企业尚属少数,更多民营企业对公益营销的理解仍停留在文初孟瑶公司那位市场部总监的阶段,把公益活动简单地看作噱头或眼球事件.

双刃剑

如果说“事件营销”式的公益活动充斥媒体版面,标志着中国的公益营销还停留在初级阶段,那么那些打着公益幌子、行攫取暴利之实的乱象,则大有把公益营销搅成一趟浑水的迹象.

在一家出版公司做临时清洁工的下岗女工唐姐曾是企业“伪公益”的受害者.两年前,她听信医疗公益活动宣传,去一家民营医院做了全套体检（临时工不享受公司的免费体检福利）.当天,B超结果就把她吓得六神无主——疑似患子宫肌瘤.

“我和老公都下岗了,孩子在读书,哪有钱去做手术?”为了确诊,医院建议她重新做彩色B超、验血等全套检查费用达600元.幸好,在唐姐犹豫不决的时候,同事建议她马上到三甲医院重新做一次B超,最后证实仅是虚惊一场.