张小北:中国电影全面洗牌工业体系需要填补空白(上)专业制作人访系列之

今天将要介绍的是国内电影界一位出色的营销操盘手,他们的出现改变了中国电影营销模式,让电影制作特辑、预告片等在中国成为一个新的产业,他就是著名编剧、影评人――“太空堡垒预告片工作室”联合创始人张小北.

CINE CHINA：制作特辑是什么?它跟预告片的区别是什么?

电影的making of国内一般管它叫“制作特辑”,主要是以现场拍摄花絮、制作理念、导演阐述、幕后构成等等信息组成,为电影的潜在目标观众提供更多的电影相关信息,并为电影营销提供有效的相关话题.严格地说,“制作特辑”是一个营销概念,它是为观众怎么写作、为营销怎么写作、为市场怎么写作的重要营销物料.制作特辑和预告片都是电影营销中的重要组成部分,但它和电影预告片（Trailer）也有着明显的区别.

电影营销其实就是在电影上映前,架设一座沟通电影、观众和市场之间的桥梁.因为电影作为一种特殊的文化消费产品,它有个特殊性,就是它是要先付费才消费的――咱们的观众要先写票,才能进去看到那个电影.当观众看完了以后,消费过程就完成了.如果观众觉得我不喜欢,不好看,不爽,你是没有办法去退票的.

观众可以通过预告片去了解这个电影的类型,明星阵容,故事,还有就是它制作上的一些卖点,等等.这是激发和管理观众的消费期望值的一个重要手段.但是预告片受到一个投放渠道、制作成本的限制,往往还需要其他辅助手段去完成和观众、市场的沟通,以及精确地勾勒出观众的消费期望值,制作特辑就是这个重要的辅助手段.

预告片一般来说时长都是30秒、90秒,最多的两分半,而且它所用的素材都局限在电影本身的内容.很少有一个电影用电影之外的画面去剪一个预告片――不是没有,但这属于特例.

预告片从传播学上来说,有点像广撒网的性质,就是我要面向所有的观众群体,所有的潜在消费群体.那么当这些潜在消费群体被这个预告片吸引了以后怎么办?

因为预告片只是一个唤起他们注意力的手段,只有很少数的影迷可以凭借足够的经验,凭借他对这个电影、导演、演员的足够了解,他才可以通过一个预告片,形成一个初步的消费判断.但对于绝大多数普通的观众来说,当你通过预告片唤起他们的注意力之后,这些观众怎么样去进一步的判断,这个电影是不是我想看的?或者说它还有哪些是我想知道的东西?

预告片往往承担不起这个任务,因为预告片它最长只能是两分半,它要在这么短的时间里面去集中讲很多关于电影本身的制作概念,电影本身的信息点,如果让它再有更多的信息,就有点不堪重负了.

制作特辑在这个时候就顶上去了,我们经常用一个比喻,预告片就像发起总攻之前的那个重炮,先用重炮轰一遍阵地,然后步兵开始冲锋.当然步兵冲锋的时候同样是需要有炮火掩护的,那么掩护步兵冲锋的炮火是什么,就是制作特辑这一块.

制作特辑随着电影宣传计划的推进,逐步地给观众披露这个电影的故事是什么样子的,这个电影的导演,他对这个电影是怎么看的,这个电影里面有哪些明星演员,然后他们对这部电影的态度观点,这部电影制作过程中有哪些值得可能会引起大家注意的地方.一般来说,现在像国内大一点的电影,可能会做七八条,甚至十多条制作特辑,他们的目的就是为了覆盖尽可能多的观众群体,然后让尽可能多的观众对这部电影产生出兴趣,增进了解,从而形成映前的口碑传播,所以这是制作特辑所肩负的一个很重要的任务.

电影预告片相当于用地毯式轰炸把整个市场覆盖一遍,潜在目标观众被吸引出来后,制作特辑就相当于精准火力打击,用来拔除一个个阻碍步兵冲锋的火力点.当我们的目标观众对这个电影开始产生兴趣之后,那么他们肯定会更迫切的需要了解更多的关于这部电影的信息,而真正能够对观众起到一个很深刻印象的,一定是活动的视频画面.制作特辑就肩负这个任务,它让对这部电影产生兴趣的潜在观众转换为观众,这个所谓的转换就是付费购写这个过程.你一定要让观众对你的东西有足够的兴趣,足够的好奇心,足够的了解,或者说是足够的期望值之后,他才可能完成这一点.

CINE CHINA：是什么样的机缘进入这行的?

我们进入这个行业,是因为太空堡垒的创始人和所有工作人员,都是资深影迷.我们很清楚地知道,在中国电影工业化体系建设过程中,需要弥补各种工业化建设过程中的缺失环节.那么当市场的机会到来时,我们愿意用自己的热情和专业技巧,去帮助中国电影完成这个工业化体系的进程.同时,我们也能够有机会,从影迷转换为电影行业从业者,并真正投身于我们一直痴迷的电影.

太空堡垒创立于2010年,一开始还只是一个很小的工作室,第一次为提供这种商业化怎么写作的案例是2010年上映的《西风烈》.这个所谓的商业化怎么写作是什么,就是电影片方有了这个需求,他们的营销到了这个层面,有了这个需求之后,他们需要在市场上找到一家专业化的内容怎么写作商.所谓的专业化的内容怎么写作商,就是片方要对我们的能力,对我们所能提供的怎么写作,以及我们的,以及我们将来能达到什么样的效果,他们要有一个明确的预期,否则的话你怎么能够提供市场上公开、公平、公正的怎么写作交易?

其实《西风烈》的时候,我们并不是一个严格意义上的这种所谓的内容怎么写作商,那会儿是属于给朋友帮忙,过去救火的,然后在这个过程中,逐步逐步的完成了哪些东西是适合中国本土的制作标准,然后我们也克服了非常多的困难,因为那个时候没有任何参考的范本,只能借鉴好莱坞的标准.但是很明确的一点是,我们现在是达不到好莱坞的制作标准,这个原因很多,无需赘言,那么怎么办?我们只能说,依托本土所能提供的条件,我们要尽可能追求一个比较好的效果.在这个过程里面,其实包括它的制作流程,生产流程,最后的传播效果,以及它的评估,实际上这些都是在逐渐摸索完成的.就是从2010年的《西风烈》开始,中国电影开始逐渐的意识到,制作特辑对于它的市场营销上的重要性和它的地位,以及它怎么样去有机地镶入到电影营销体系中去.（未完待续）