性别营销综述

摘 要 性别营销作为营销实践的重要策略,近年来逐渐引起各国营销界人士的关注.特别是当今产品性别界限日益模糊以及个性化消费时代的来临,营销学中的性别营销也呈现出不同的发展趋势.通过对中国国内性别营销领域的研究成果进行了大致梳理和浅显评价,以期能简单描绘国内性别营销研究的概貌.

关 键 词 性别营销 性别差异消费心理学

在市场营销学中,将性别因素作为进行市场细分的标准并采取相应的营销策略已成为一个普遍共识.但这种营销理念在实践中也遭遇到了各种的挑战.

一、性别营销溯源

有学者对性别营销做出了这样的定义：作为市场细分的基础性变量的性别变量,是在将市场细分为男性市场、女性市场的基础上,选择男性、女性或者中性作为目标市场.由此基于男女差异视角展开的营销,可称为性别营销.在该学者看来,性别营销又可以划分为强化和弱化性别意识两类.

1.强化性别差异

在传统市场领域,如服装、化妆品、卫生用品等向来是要考虑性别差异的,因此,性别特征在这些性别取向明显的市场领域里往往被忽视.但随着上个世纪较早时期国外市场上女性酒、女性以及男性化妆品的出现,人们意识到原来看似无性的烟酒,其实也存在男女之别.

20世纪90年代后期,中国市场性别营销的传播意识开始出现.女性手机、女性电脑,2004年汇源推出的“他＋她－”饮料,以及最近纳爱斯集团推出的“男女牙膏”,都侧重从性别视角来阐释产品信息.对此有学者分析认为：“他她饮料”以颠覆性的市场细分,满足了现代都市男女不同的生理、心理需求,同时满足了他们共同的情感衡求,也打破了饮料界长期以来的“只见饮料不见人”的思维情性.对这种性别划分有些网友则持反对意见,认为“男女牙膏”就是一场荒诞的营销闹剧.

除了生活日用品外,高端消费品领域也是如此.随着社会性别角色的变化和消费观念的进步,女性用车热潮已在全球蔓延.面对与日俱增的汽车消费,女性,已不再是个旁观者.2004年美国沃尔沃推出全球第一款完全由女性设计师设计的女性汽车YCC,堪称女性车的经典.

2.弱化性别差异

学者肖明超认为：“女品男用”和“男品女用”让时尚不再专属男性和女性,而是走向融合趋势,即性别的逆向营销.上世纪70年代,从来只属于男性的牛仔裤闯入女性的服装领域.时尚无性别,营销就没有了边界,因此在营销中互换男女角色,也就起到了非常好的效果.“营销不再是区分男女消费群的问题,而是男女消费的互相影响、转移和融合的问题”.

有学者继续细分下来认为,在电视、房产、旅游等原本被认为无性的市场中,可以继续走弱化性别差异的策略,模糊产品的性别属性,将产品诉求点转向其他.而像化妆品、服饰等原本被认为有性的产品,可故意模糊传统已有的对产品的性别属性认识,强调男女共用.这种弱化最大的好处就是以中性化的产品设计、理念来开拓市场,扩大市场覆盖.

二、性别角色渐变与性别营销

学者朱文娟对“性别角色”这一概念进行了更为细致的分析：简单的性别划分以及建立在这种简单划分基础上的性别消费心理与行为的各种分析存在着一些缺陷,对于营销实践的指导意义并不大.当前,男性或女性都发生了性别角色的渐变与分化,各自形成了更多的性别角色.有关性别角色的界定有两个主要的维度,一是生理维度,即男性和女性；二是角色维度,即男性化和女性化.

据该学者分析,最男性化的性别角色分别是男权主义者和女权主义者,虽生理性别不同,但是都具有某些类似的男性化性格气质和生活方式等.与之相对的最女性化的性别角色分别是传统女性和花样男人,他们也都具有某些相似的女性化性格气质和生活方式等.

该学者对消费者性别角色研究提出这样的一套逻辑：男性和女性仅仅是从生理上对消费者性别进行了角色分类,在男性和女性性别之下,各自存在四种渐进的性别角色,每种性别角色具有不同的气质特征、价值取向、行为方式等.在消费特征方面,每种性别角色也表现出不同的消费心理、行为与偏好,形成了一种性别化消费,而这就为性别营销的有效性指明了方向.建立在这样一套分析基础上的性别角色划分似乎也给性别营销这一概念找到了更为贴切的理论来源.

三、性别营销策略

基于性别营销实践中的不同走向,可分为强化性别差异策略和弱化性别差异策略.

1.强化性别差异策略

有关强化性别差异的传播策略问题,有学者对其进行了总结归纳：

首先要有清晰、明确的产品性别定位.包括性别特征和产品质量、名称、包装等性别体现,彼此界限不容模糊.其次,性别细分不应只是初级、表面上的细分,还必须配合其他的细分变量,如收入、职业、社会阶层等进行二次细分.最后,借用性别概念推出的产品,不能仅在概念的炒作上.“虽然在产品的认知阶段,新奇的概念很容易引起人们的注意,但进入实质性消费阶段,消费者关注的仍然是产品的核心价值.”

2.弱化性别差异策略

有学者对此总结道,对于原本无性的市场来说,弱化性别差异更多的是传统商业思维和商家对利益最大化的追求,要模糊产品的性别差异,即使产品中呈现出了明显的性别倾向,也要用其他诉求点转移消费者的目光,使性别淡化成为背景.而针对原本有性的市场选择,此策略则是一种突破,关键是要寻找到男女不同性别间的共同诉求,或配合“中性产品”的概念进行市场推广,如大宝SOD蜜以及中性香水的定位等.

四、心理学分析

当然,还有一些学者从心理学角度对性别营销进行了更多的分析.

学者杨晓燕把消费者自我概念定义为：“自我概念是个充满内在矛盾和冲突的系统整体,它具有动态的系统结构和功能,既是消费者处理自我信息和认识自我的方式,也是在社会互动关系中消费行为的结果”.

另有学者对此观点也表示认同,认为女性自我概念的形成影响着女性的生活方式和消费行为,女性消费者通常会表现出与自我形象一致的行为特点,并且会极力强化或维持自己在不同维度上的自我概念.

学者杨晓燕将女性分为了五个维度的自我概念命名,分别为：家庭自我型、情感自我型、心灵自我型、表现自我型和发展自我型.这五个维度上的自我概念决定着女性购物的心理,诠释了女性从无意识自我到心理自我的觉醒,并对女性的自我评价做出深刻的剖析,有助于市场营销者较好地把握女性消费者市场.

与女性相对,另有学者在研究中构建了男性自我概念的“Males”模型,认为其由五个维度构成,即权力自我型、家庭自我型、情感自我型、事业自我型和交际自我型,这五个方面相互冲突和制衡,是男性消费心理的决定基础.

基于以上自我概念的划分,有学者认为可采用独特销售主张策略,做到主题鲜明、专一化和特色化.这就要求营销活动中要特别表现出适合的消费者自我概念维度的商品特性,满足消费者追求个性、时尚等消费心理.研究不同性别的消费者自我概念意识,有助于市场营销人员更好地剖析消费者市场,制定有效的营销策略,吸引更多消费者的关注并促成其购写行为.

此外,笔者还认为,对性别营销心理学的分析,也可以从消费心理学的习惯养成和消费动机理论分别展开.

习惯养成理论的核心内容是消费者对一种产品的消费行为,实际上是一种习惯养成的过程,需要反复的消费使用,并且一旦固定下来之后不易改变.习惯养成理论针对性别差异策略的实际营销效果给出了一个不同的研究角度,即探讨消费者是否愿意改变已养成的认知方式和消费习惯来适应新的产品,是否对该产品市场细分达成消费方式的认同.

消费者的需要和动机,都是消费行为的内在因素.当有了动机,人们就要寻求满足需要的目标,并且在目标找到之后进行满足需要的活动和行为,即购写行为.从消费动机理论来说,由不同消费群体的不同消费动机视角出发,可以更清晰的看到性别营销的指向性,即能够满足哪些消费动机的产品更能经得起性别差异营销的考量.

五、结语

总体看来,学界业界对于性别营销研究的认识在加深,研究对象群体在进一步扩大,重视程度也在不断的提高.但目前国内专家学者对性别营销的研究尚未形成一个完整的体系,希望有更多的专家学者关注到性别营销课题之中来,使得这一领域的学术研究可以有新的突破.