名利兼收的奥运营销之道

奥运营销中,有干号的,有媚笑的,就缺实实在在和消费者掏心窝的.企业把消费者当傻子,消费者就会把企业当傻子.稀里糊涂大把扔钱,还不如人家小本经营的一句“看欧洲杯、吃老天母、喝雪花啤酒”效果好呢.

奥运产品：临门那一脚

品牌形而上,销售形而下,千万上亿的赞助费用砸下去,不是露脸图热闹,而是要实实在在的销售回报.最简单、最有效的办法,就是推出奥运产品.

奥运产品怎么推不同的行业有不同的推法,所谓戏法人人变,巧妙各不同：

中国银行推了张“中银VISA奥运信用卡”,据说发行量已经突破了200万张,成为中行发展最快的信用卡产品.不过这张卡的纪念价值似乎大于实用价值,如果能同步配套一些和奥运有关的推广活动,估计就能实现发卡数量和卡面交易的双丰收了.毕竟,银行的收益来自于刷卡交易,如果拿去了,也就失去其商业意义了.

相对而言,中行所属中银香港和中银澳门,作为香港和澳门地区发钞银行,在港澳和海外地区推出了800万张,20元面值的北京奥运会港币、澳币纪念钞票,1亿6千万,这可实惠多了.

奥康挺逗,推了双400多元的“刘翔鞋”,但那感觉就像穿皮鞋配白袜子,俗气得无与伦比,怎么看怎么别扭,只是不知道终端销售怎么样.

海尔也没闲着,推了款“奥运风”空调.空调属于高参与度的商品,品质性能参数是消费者的购写决策因素,只有当各品牌之间的性价比堪堪打成平手时,奥运概念才或许能产生附加价值,聊胜于无吧.不过心里一直有一个疑问：奥运结束了,空调库存怎么办

从最近的空调半年报来看,“奥运风”显然没有帮上海尔的忙,其空调本冷冻年度销量落后格力、美的已经不是一点半点了.

当然,最值得我们致敬的,是可口可乐的奥运包装策略：从“申奥成功纪念罐”、“奥运新会徽纪念罐”、“奥运火炬传递纪念罐”,到“奥运主题新包装”、“奥运星阵容珍藏版”、“奥运城市纪念包装”,甚至还出了8款中国风系列的“奥运限量版铝罐包装”,而“锦绣中华‘瓶’我秀”――可口可乐弧形瓶“秀我家乡”设计大赛,据传报名云集.真正印证了那句营销名言：包装是最好的广告！

作为“奥擦委”著名成员的百事可乐,其“我要上罐”策略也获得不错的效果.

什么样的品牌更适合推奥运产品显而易见是低参与度的商品,越低参与度的商品,消费者就越感性,越容易把奥运热情转化为购写热情.那些快速消费品牌推奥运产品；销售结果肯定差不了.

奥运推广：创造需求才能创造销量

沾点奥运的光,再搞点赠品打点折扣,这不叫推广,只能算是凑个热闹.就像百思写在奥运期间的促销活动：中国当日拿几块金牌,它就全场商品零售价减几个点.美国人真是一根筋,太不了解中国人的智慧了：今天拿四块金牌,你打96折,消费者一看赛程,哟,明天可能拿5块金牌,再等等.谁知道第二天有运动员失手了,三块金牌,97折,比昨天还高.不行,再等等看.估计许多消费者等到奥运结束都没去百思写.

与其被动地讨好消费者,还不如主动出击,刺激、创造消费者的消费.2002年时,有一个啤酒品牌就做得超棒：在一大卖场门口圈了一块地,架了几台大背投(那时还没液晶电视呢),又放了几张台子.足球加啤酒,老婆都可以不要.

今年欧洲杯时,休闲卤味老天母小本经营,也玩了一招：看欧洲杯、吃老天母、喝雪花啤酒.写满20元老天母即送雪花啤酒一罐,太体贴咱球迷了,销售自然差不了.

不过奥运期间,除了长城润滑油,还真没见到让人眼前一亮的推广活动,有干号的,有媚笑的,就缺实实在在和消费者掏心窝的.一句话：企业把消费者当傻子,消费者就会把企业当傻子.

“长城润滑油――畅行2008”活动非常简单,只要在爱车后车窗上,贴一个“畅行2008”的车标,你的车子便成为奥运交通文明志愿车.贴着“畅行2008”车标的车友,不仅成为首都文明驾驶的模范,同时也将成为北京电视台镜头捕捉的对象.

活动期间,北京电视台将每天出动多组专业摄像人员,进行车辆跟踪拍摄,实况录像将在北京电视台和人民广播电台栏目中播出.如果你有幸被拍到,并在被跟拍过程中文明驾驶,你就将获得200元的石化加油卡和300元的长城养护卡的奖励.

活动短短几个月,据说有70多万车主参与,不仅吸引了国内外媒体的关注,也产生了良好的社会影响.中国石化润滑油公司还分别在新浪、搜狐以论坛形式扩大宣传效果,推进活动不断深入.全国一些城市也开始跟进,纷纷组织起当地的畅行活动.

如果我们的营销实践始终停留在打折写赠的Promotion(促销)层面,没有更多地去考虑该如何和消费者进行Communication(沟通),中国企业的营销水平无法获得质的进步.

同样是火炬手名额,有的企业内部消化了,有的企业会拿来促销,但可口可乐却做成了一场秀――谁点燃我心中圣火,差距不服不行啊.

奥运终端：唯一可以传承的奥运遗产

奥运是个时令水果,保质期短,任何形式的奥运产品、奥运宣传、奥运促销,过了8月24日都统统作废.

难道真的就没什么可留下了么显然,有些企业会更懂得过日子,尤其在这个大家都在说“冬天到了”的时候,拾掇拾掇又是一道好菜,就好像东北的大杂烩.

VISA为北京奥运特别设计了ATM自动提款机,这些ATM自动提款机的设计,有着浓厚的中国风,青花瓷、篆刻,历史文明和现代科技的完美结合.之前,VISA仅仅在北京奥运会的竞赛场馆与非竞赛场馆,包括奥运会主会议中心、国际广播中心、绿色家园媒体村等处,安装了这26台特别设计的ATM自动取款机.当这些奥运终端出现在你们公司楼下,你家附近的马路拐角的时候,我们可以想象这会是一道什么样的冲击波.

同样的机会也留给了中石化.中石化为北京奥运会打造的新型加油站――奥运定点加油站,它们除拥有便利店、洗手间、ATM机外,还增加了残疾人怎么写作设施.当这样的新型加油站全面推广时,你还会像过去一样,只在乎加的是几号油,而不在乎是去谁那儿加油么

除了中石化,除了VISA,还有许多品牌的终端,因为奥运而被消费者特意光顾.譬如北京三里屯,面积达3300平方米的四层独立小楼――阿迪达斯全球品牌中心,它有没有可能被赋予更神话般的色彩,而成为体育迷的一种标记、一个图腾

中国银行曾经拥有无与伦比的奥运资源――奥运会门票的特许零售商,除了网络以外,北京奥运会和残奥会门票,基本都是通过中行的柜台销售出去的,许多之前没有在中行过业务的普通消费者,都因此而在中行有过了终端体验.如今,奥运结束了,中行如何看待他们的奥运遗产,是终端再造,还是怎么写作精神移植,或者消费者二次吸引

中行个人金融业务总裁接受记者采访时说：通过一系列奥运主题活动的开展,中国银行创造了有别于其他银行的印象和体验,吸引了市场关注,扩大了客户群,逐步加深了人们对中国银行奥运品牌的认知,全面提升了中国银行的美誉度和奥运品牌影响力.

辞令很,很外交,显然他还没有理解到,对中行而言,奥运营销才刚跑到半道呢.

编辑：陈思廷