营销革命3.0

一个全民“微创造”“微价值”“微成就”的时代

正如过去几十年世界因为技术革新而变化,营销也同样发生了变化.在工业化时代,工业机器设备成为核心竞争力,生产可以直接驱动消费,营销的职能过多的落在了“销售”上,这就是以产品为中心的营销1.0时代.亨利福特一句非常著名的说法概括了那个时代的营销特征：“无论你需要什么样的汽车,福特只有黑色.”

当今进入信息化时代,营销的工作就没那么简单了.消费者获得的信息充分,可以方便地对相似产品的几种产品价值进行比较.因此,产品的价值是被消费者来定义的.企业和营销人士必须确认那些还没有被满足的需求,并转化为公司盈利的机遇.这就是以顾客为中心的营销2.0时代,它追求与顾客建立一对一的紧密联系,不仅继续提供和完善产品使用功能,更要为消费者提供情感价值,因此公司与产品都追求独特的市场定位,以期望为消费者带来独一无二的价值组合.在营销2.0时代,成功营销的特征在于运用各种技术与策略在消费者的心智中建立一种情感共鸣,以获得消费者的情 感认可.而我的导师、世界营销之父、科特勒集团首席顾问――菲利普科特勒博士指出,我们要快速进入到以人为本的营销3.0时代.

的确,当前经济震荡、政治纷争、气候变化和污染日益严重,加上以信息技术为基础的数字化媒介和社会化媒体的兴起,消费者和企业及社会间不对称区间越来越小,这个时候,我们必须把营销上升到关注人类期望、价值和精神的新高度,或者说我们必须回到“人本”的角度,我们不能再从“我要卖什么、客户需要什么”去思考我们的营销,而必须从如何让客户、员工、供应商、社会大众等更广阔社会层面都参与进来并获得价值和精神回报.

因为在当前这个融合多变的时代,所有利益相关者都变得更加自信聪明、积极主动、谨慎忧虑,他们充满矛盾,也充满智慧.如此错综的环境下,我们必须回到人性本身去自考：如果我们获得了,别人却失去了,如果我开始快乐,别人却开始痛苦,如果我们获得鲜花和掌声,鼓掌的人却内心充满嫉恨.这其实是任何一个有爱心和责任的企业家都不想真正看到的,因为这样的结果并没有真正的成就感.再回到客户、员工、供应商、社会大众等直接或间接的利益相关者这边,他们其实渴望拥有创造性,他们希望参与到营销价值的创造中来,因为他们同样期望有成就感,就像企业家一样.未来他们将越来越希望并要求公司识别与满足他们最深层次的渴望与担忧,这种渴望可以被理解为消费者对人类最基本的共同价值观的重视与实现,例如消除极度不公、极度贫困、人与自然环境和谐、个人价值实现等等.美体小铺（The Body Shop）公司在此方面的实践给了我们很大的启示,当你走进The Body Shop的店堂,你就会被它墙上的一张张海报吸引,一个个不同肤色的灿烂笑脸,他们都有类似这样的话,一个非洲的母亲说“我感谢The Body Shop公司,因为它长期固定收购我的橄榄,让我的孩子可以有钱上学了,我也一定要将最好的橄榄果卖给The Body Shop公司”一个南美洲的老奶奶说“感谢The Body Shop公司收购我的薰衣草,让我老伴的癌症可以得到治疗,我要种出世界上最好的薰衣草.”如果你看到这些你会有购写冲动,且在购写后充满成就感吗?如果你是The Body Shop公司的合作伙伴你会自豪吗?如果你是The Body Shop的员工,你会感到骄傲吗?我们可以明显的感受到每一个利益相关者对自己所参与创造的这个结果充满价值感和成就感.The Body Shop就是这样一间公司,他们自始至终以坚持“消除季度贫困及人与自然和谐,在商业中实现社会的积极意义”为企业使命.如微软“让世界上每个人都拥有一台电脑,享受信息生活的便利,让运算无处不在.”苹果公司“让消费者享受科技”这些朴素的价值观恰恰隐含着巨大的感召力,让所有的利益相关者带着这样的使命为之全力以赴!这些卓越的企业,他们都有划时代的大创造,这是他们在社会普世价值的企业使命指引下,用无数个利益相关者的“微创造”“微价值”“微成就”实现了自身伟大的创造.

所以企业要体现对消费者及所有利益相关者的尊重,就必须与他们在价值观层面达成一致,并与之合作,基于共同的价值观指引,为改进世界与人类的生活不断努力,且不断分享这些努力的成果.

营销3.0时代,公司为利益相关者传递的在的是人类根本价值观的实践与参与感,在精神层面与消费者结为联盟,在人类所面临的共同重大问题上,和衷共济.企业应回归到自己是“社会公民”的本质,以获取利益相关者的整体支持,这是全球倡导低碳经济,倡导企业社会责任,倡导可持续发展对营销活动要求的必然性呼应.