英汉广告翻译中的差异性

摘 要 ：为了在不同语言中取得相似的效果,源语言和目标语言出现了一定的不对等性.按照4Es标准和奈达先生的翻译原则,做出适当的调整,使带异国情调的东西在译入语中得以再现.

关 键 词 ：广告；文化差异；不对等；翻译

中图分类号：G20文献标识码：A文章编号：1672-3198（2007）10-0199-01

1差异性产生的原因

1.1对事物认识的文化差异

一个关于“亚洲四小龙”的例子.众所周知,在西方神话传说中,dragon(龙)不是人们心中的吉祥动物,而是表示邪恶的怪物.在中世纪,dragon是罪恶的象征,圣经故事中恶魔撒旦(Satan)就被认为是thegreatdragon.由此可知,dragon在英语国家人中所引起的联想与中国人的“龙”完全不同.于是,被西方人称为“亚洲四小龙”的东亚韩国、中国台湾、中国香港和新加坡四个经济较为发达的国家和地区,将其翻译成英语FourAsianDragons就恐怕有失妥当.因此有人将其翻译成FourAsianTigers,这不失为一种较好的文化信息的对等.因为tiger(老虎)在西方人心中是一种强悍的动物,至少不会让人联想到某种可怕的动物.再者,tiger一词收在1993年版的《牛津英语词典增补本第二卷》(OxfordEnglishDictionaryAdditionsSeriesⅡ)中的释义：AnicknameforanyoneofthemoresuccesulallereconomiesofEastAsia,esp.thoseofHongKong,Singapore,Taiwan,andSouthKorea．(任何一个在经济上较为成功的东亚小国或地区,尤其指香港、新加坡、台湾和韩国.)所以说,将“亚洲四小龙”翻译成FourAsianTigers在文化信息方面基本达到了对等.

1.2颜色的文化差异

不同文化的人对颜色的认识尽管有相似之处,但他们对各种颜色的感觉有可能不同,甚至截然相反,其原因在于国家所处的地理位置、历史文化背景和风俗习惯不同.

例如,蓝色在英语国家有忧郁的含义,美国有“蓝色星期一”(blueMonday),指心情不好的星期一.bluesky在英语中意思是“没有价值”.另外,埃及人和比利时人视蓝色为倒霉的颜色.然而,蓝色在中国人心中一般不会引起“忧郁”或“倒霉”的联想.

当然世界知名品牌“蓝鸟”汽车是一个特例,它并不是“伤心的鸟”的汽车.bluebird是产于北美的蓝色鸣鸟,其文化含义是“幸福”,所以,当英语国家人驾驶BlueBird牌的汽车,心中的文化取向则是“幸福”.而驾驶BlueBird牌汽车的中国人就恐怕不知道身在“福”中了,而只感到驾驶世界名牌汽车是一种身价的体现和财富的象征.

1.3数字的文化差异

在中国的传统文化中,“九”因为与“久”同音,所以“九”经常用来表示“长久”的意思.例如,我国历史中,皇帝都崇拜“九”,希望其天下长治久安.因此,我国便有“999”药品.英语中的nine没有这种含义.但不要把用“666”作商标的商品出口到英国,因为“666”在《圣经》里象征魔鬼.

上海生产的“三”牌内衣,是名牌产品,翻译成英语ThreeGuns.如果将ThreeGuns牌内衣出口到日本、哥伦比亚及北非地区,会受到消费者的欢迎,因为“三”在这些国家表示“积极”的意思.但是,在乍得、贝宁等地,则不能将“三”翻译成ThreeGuns,因为在乍得像“三”这样的奇数表示“消极”的意思,在贝宁“三”含有“巫术”的意思.

2差异性在广告语中的体现

2.1文化内涵的转换

如果在形式上贴近的译文,有可能导致对原文联想意义的误解,或者对正确理解原文的风格造成重大的损失,那么对译文进行必要的调整来反映原文的联想价值就十分重要.例如,将中国名酒“杜康”音译为Dukang,英语国家读者看到英语商标Dukang时,只会把它与酒联系起来,而不会想到中国历史上酿酒的高手“杜康”,更不会像中国人那样把“杜康”(Dukang)与“好酒”联系起来.所以,“杜康”作为商标,文化信息没有完全对等.我们不妨用希腊酒神的名字Bacchus作“杜康”酒的英语商标,这样,文化信息的对等无疑比“杜康”要好得多,因为Bacchus会使西方人产生更多有关的联想.

Nike作为商标能使英语国家人士联想到胜利,吉祥,因为Nike一词在希腊神话中是胜利女神.传说中的Nike身上长有双翅,拿着橄榄枝,给人们带来胜利和诸神的礼物,她是吉祥、正义和美丽之神.Nike作为体育用品商标,我们可以把它音译为“耐克”,暗示Nike牌体育用品经久、耐用,使用Nike牌体育用品能在比赛中克敌.“耐克”可以说是较好的翻译,不过,英语单词Nike所蕴涵的文化信息对中国人来说,不可能像英语国家人那样想起Nike女神.翻译中文化信息被丢失.

又如：Tineiswhatyoumakeofit.天长地久.（斯沃奇手表)

Fortheroadahead.康庄大道.(本田汽车)

2.2修辞手法的转换

修辞是使语言表达准确、鲜明而生动有力的一种文字运用手法,也是使文字表达的内容给人以深刻印象的有效手段.为了增强广告的审美功能和劝说功能,译者常尽力使用修辞手法,或将原文的修辞格移植过来,或以一种修辞格替换另一种修辞格,或将无修辞格的原文以一种带修辞格的译文表现出来.例如:

TakeTOSHIBA,taketheworld.拥有东芝,拥有世界.（东芝电子）（首语反复)

Betterlatethanthelate.晚到总比完蛋好.（交通安全)（叠韵)

Thinkdifferent不同凡想.（苹果电脑)（仿词)

Startahead.成功之路,从头开如.（飘柔洗发水）（双关)

2.3汉语四字格的使用

四字格是汉语坦最平衡的词组结构,它言简意赅,抑扬顿挫,用得恰当,往往会产生特好的美感效应.例如:

TheWonderDownUnder.天下奇观.（澳大利亚旅游局)

Itinger-lickinggood.吮指回味,其乐无穷.(肯德基炸鸡)

Agreeab1eTasteThatRefreshes.怡情开怀,爽心可日.(怡爽蜜炼川贝批把糖)

2.4语序的转换

由于英语语法是显性的、刚性的,而汉语语法是隐性的、柔性的,所以英语重时体,重形合,词序比较灵活,汉语则轻时体,重意合,词序相对固定.英语广告汉译时,为了照顾汉语读者的语言审美习惯,译者常常求助于句式变换手段.例如:

WeAreAimingEvenHigher.志向更高远.(法国航空公司)

Cleansyourbreathwhileitcleansyourteeth.洁齿清气.（高露洁牙膏)

AsYouSow,SoYouShallReap.种瓜得瓜.（宇宙旅行社)

WeFlytheWorldtheWorldWantstoFly.飞达五洲,世界以求.（泛美航空公司)