商品营销广告语言

随着商品经济的进一步发展,广告已成为我们的第二种空气,作为商品营销的重要方式,影响其效果的因素有很多,广告语言就是其中非常重要的一环,广告学家一致认为,广告语言是广告生命的支点,它在广告中处于核心地位.目前,有些传媒还没有充分认识到广告语言在广告中的地位和作用.好的广告语言是优美的诗,是拨动心灵的歌.广告语言是企业的无形资产,广告语言可以创造商业奇迹.因此,从广告语言入手,做好广告,对商品营销而言是非常有意义的.商品营销广告的语言应体现其民族性、时代性、情感性、接受性和创新性.

一、民族性

广告隶属于大众传播,其信息在传播过程中就体现着民族的文化群或亚文化群的人文特征(信仰、道德、行为、风俗习惯等),这就是文化的民族性.广告又是语言的艺术,广告语言应体现民族文化心理.每个民族都拥有一些深植于本土文化的心理特征,这些心理特征影响着日常生活和风俗习惯,也制约着人们的语言,广告语言也必须入乡随俗,与某种文化心理契合才能取得成功.例如同样是酒类广告,1994年元旦在央视播出了《孔府家酒回家篇》的电视广告,剧中主角王姬在电视广告片中从纽约到北京,深情地对全国人民说：“孔府家酒叫人想家”.片子从头到尾都围绕着“家”,调动所有因素为孔府家酒宣传,将“家”的文化隐喻性浸透了中华民族的全部情感、思念与寄托,使广告孔府家酒因此一夜成名,该广告也被评为1995年全国最优秀的广告片.而我们也可以从“干邑艺术,似火浓”中体会到法国人的典雅豪华与浪漫.

二、时代性

时代性是广告语言文化最显著的一个特征,我们之所以要利用广告这一传播工具,目的无疑是为了推销产品或者宣传一个新的观念和怎么写作.那么这件产品或者这个观念肯定是现今人类生活中需要的或者是刚刚开发的.正因为这个特点就要求我们的广告语言要符合现实社会特征.麦克卢汉提出的“地球村”和布什提出的“全球信息高速公路”概念的使用,让人与人的距离、国与国的界限线缩小；互联网带来的信息革命使知识更新的频率加快,随着广告数量的大幅增加,广告内容也不断的变化,动态结构将成为广告文化的主导形式,广告语言也需要日新月异地适应现实需要.

三、情感性

“感人心者,莫乎先乎情.”广告只要能够充分地调动起消费者的感情因素,把握消费者微妙的心理变化,设身处地地去体验他们的喜怒哀乐,就会使人产生一种共鸣,从而强化广告的影响力.人情是中国传统文化的核心,人情化广告创意对中国人来说是心有灵犀一点通,例如：纳爱斯洗衣粉广告：妈妈下岗了,为工作身心疲惫.年幼的女儿懂得心疼妈妈,帮妈妈洗衣服：“妈妈说：‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多的衣服,可省钱了！”妈妈忙了一天回到家中,轻轻走进女儿房间想亲吻熟睡的女儿,却看到纸上女儿的留言：“妈妈,我能帮您干活了！”妈妈感动得热泪盈眶.母女相依为命的感觉,无不让人深深感动.再如“你工作累吗请喝杯茶,醒醒脑,提提神吧!”这则茶叶广告,运用对话创意,使人置身其中,倍感亲切温存.清茶的香醇、可口,透出的正是浓浓的人情关怀.还有“威力牌”洗衣机――亲情；阿山瓜子,海飞丝――爱情；金同血压片――教师篇突出师生情；江中草珊瑚含片――长方圆篇――友情.不胜枚举.

四、接受性

广告最终要与受众进行一对一的交流与沟通,这种交流与沟通就是一种交际.因此,广告语言要遵从交际原则,适应受众的接受心理.“语言互动毫无疑问是心理与心理的交流.”心理世界主要涉及交际者的性格、情感、信念、愿望、动机、意图等心理因素.说话人选择语言的过程正是适应自己和听话人心理世界的一个动态过程.广告创作应以消费者为中心,才能最终实现广告的目标.广告语言也必须让消费者从心理上乐于接受才能取得预期的广告效果,否则必然会遭到人们的反感和厌恶.优秀的广告策划者则能从尊重和关心受众的立场出发,写出让人感到亲切的广告语.如“海尔,真诚到永远”；“保护好您的嗓子”(金嗓子喉宝),“难言之隐,一洗了之”(洁尔阴)等这些广告或真诚或关切,或含蓄委婉,都让人感到亲切,乐于接受.

五、创新性

广告语言以其生动的语言形象及独特的表现形式引领着语言的潮流,而表现手法作为广告的形式手段,无疑是令广告增辉添色的关键所在.那么,什么样的广告语言较能吸引消费者呢?我们可以通过语言的各种修辞和创新手法,来强化广告的影响力.有一些广告文案或广告语,多采用常识打趣、成语错用、一语双关、形象联想等手法.既能使广告具有一定的民族特色又富于知识性和趣味性.如：治,“斑,痘”的药品广告的语言：“赶快下斑,不许痘留.”追风透骨丸的广告“爷爷的天气预报腿失灵了”.三九皮炎平的广告：“快止痒,止痒快,痒快止!”这些语言,给人新鲜、活泼的深刻印象,强化了广告的宣传力.“车到山前必有路,有路必有丰田车”,这一广告口号就是利用了形象联想和中国传统的俗语,拉近了产品与中国消费者的距离.

综上所述,广告语言运用得好可以创造商业奇迹.优秀的广告语言的魅力不仅体现在它可以契合民族文化并带有鲜明的时代性、浓郁的感情性、容易为受众接受和让人相互传诵、津津乐道上,而且还可以带来可观的经济效益、社会效益,甚至可以带动一个新兴行业的快速发展,进而市场活跃引发的市场热销就会创造销售奇迹.这时消费者对产品产生兴趣并逐渐渴望加深了解,通过了解产品又对生产产品的企业加以关注.企业对产品的许诺兑现程度决定了企业的社会形象,形成了企业的无形资产.