广告语言与民族文化

摘 要：民族文化作为广告语言的重要资源,在广告语言创意中起到绝对性的作用,相反民族文化会影响并制约广告语言的创新与发展.我们应不断探索使民族文化得以传承与发扬,广告语言得以创新与发展,使它们有一个和谐共存的发展模式.

关 键 词 ：民族文化；广告语言；和谐共存

“广告”,在《辞海》中解释到：“通过各种媒体向用户和消费者传递商品和劳务等信息的宣传方式.”广告是在商家和消费者之间搭的桥梁,具有强烈的商业目的,但同时广告又具有丰富而凝练的知识信息,这也正迎合了消费者的心理,符合他们本民族的文化,体现其深厚的民族情感.因此,广告语言是民族文化的折射,反映了一个民族文化习俗、文化心理、道德观念、宗教信仰、生活方式等,将语言的民族文化特征比较充分地表现了出来. 民族文化与广告语言既能相辅相成,又会相互制约.

一、民族文化与广告语言的融合运用

随着世界经济全球化和一体化的发展趋势,随着人们物质与精神生活的不断提高,广告也融合丰富的广告创意新元素,添加不同的民族文化特色,将时尚与焦点附着产品之中,经过提炼和糅合,再以最为原始的存在形态展现于民族群众眼前.

就如我们大家都熟知的可口可乐公司,他的广告从浓郁的美国西部牛仔特色变为“红红火火,新年第一瓶”富有中国特色打入中国市场,该公司对广告语融入中华民族的文化特色还是做了巨大的转变的,使可口可乐公司在中国获得了巨大的商业利益.再如, “旺旺雪饼”广告：人旺,财旺,运道旺；你旺,我旺,大家旺.这则广告充分运用和迎了合中国人“图吉利爱热闹”的心理.“旺”字贯穿整个广告的主题,突破了儿童澎化食品的界限,荣登逢年过节的团圆餐桌和礼品柜.

任何一个社会的广告语言都无不带有该社会的文化痕迹.如果广告语言创作只顾经济利益,不顾民族文化传统,必然引起该民族人们的抵触.日本一家收录机制造公司在泰国做广告宣传时,其电视广告大体是释迦牟尼凡心萌动,全身伴随着该公司制造的收音机播放的音乐而不断的扭动,最后释迦牟尼竟然然睁开了眼睛.众所周知,佛教在泰国极其昌盛,深受泰国人民的信奉.这样的广告不但是对佛祖的不敬也是对泰国人民的不尊重,很快遭到了泰国民众的反对.这是该日本公司才恍然大悟,赶紧向泰国人民道歉,并重新只做了广告,这才平息了这一风波.所以现代广告在其他国家或民族区域宣传中一定要尊重该地区民族的宗教信仰、风俗习惯等,否则会造成很大的负面效应.

广告语言植根于民族文化这片沃土上才会茁壮成长.每个民族有每一个民族的文化特色、风俗习性、道德、人生的价值取向及审美倾向.广告语言只有更好更合理的汲取民族文化的良好资源,才能更好为商业或公共事业所用才能更高创造自身的使用价值.

二、广告语言所反映的民族文化底蕴

广告语言影响着公司的形象和市场声誉,在公司宣传企业形象和创造经济价值时有着重要的地位.但民族文化对广告语言有着重要的影响和制约.广告语言要尽可能做到合理利用和发扬民族文化,这样才有可能使企业获得理想的期望值.

1.广告语言与民族道德

道德是一个民族和国家在社会道德上产生的一种个人自我约束和个人自我良好修养的行为准则.

尊老爱幼、诚实诚信、人情意愿是中华民族优秀的传统美德,我们可以看到在中国广告语言中充满了重师长、重人情、忠实守信文化道德气息.在如此看重道德的中国,广告语言抓住这一点不断的触动中国人民的感性的心灵,才能收到理想的效果.因此很多中国广告商家都会采用讲诚信、重人伦的画面为背景,再加上一两句祝词的形式,如“喝喜临门酒,好事经常有”和“长寿长乐补酒,祝你健康长寿”等话语作为烘托.

2.广告语言与民族意识

在广告语言创作中,我们要尊重本民族的传统民族意识,在言语表达时要注意表述得当,尽量避免冲击民族意识.但是我们也不能被民族文化中那种稳定固有的民族意识所束缚,摆脱这种传统意识的制约,应该充分发挥广告语言的创新性和探索性.例如,出自北衡水老白干酒业公司一则广告：“知己的味道、父亲的味道、好酒满含男人的味道,衡水老白干,喝出男人味”这则广告语有效的抓住了中国男子那种豪情万丈的男人情怀和身担责任的自豪感,强化了中国男子汉这种固有的民族意识,更加迎合了中国男人心理追求.民族意识在广告语言中要充分发挥自己的个性创意,才能更合理的冲破民族文化的束缚开辟一条创新发展的新路径.

3.广告语言与民族情感

中华民族是一个自尊心极强的民族,中华儿女都有着极其强烈的民族情感,因地制宜,在广告言语中如果表现一种民族感情常常能起到事半功倍的效果.例如“仁爱”是中华民族情感的基石部分,春秋时期就有所体现,孟子主张“仁爱”是每个人内心所拥有的感情因素,提倡人与人之间要互相关心,互相爱护,互相帮助.如海尔公司能够在中国做大做强与在国内打出海尔“海尔中国造”的旗号是离不开的,广告语简洁而有力,底气十足,不仅能彰显海尔公司的实力,又可以增强民族商品的自信心与自豪感.此外诸如“长城永不倒,国货当自强”、“长虹彩电,以民族工业为己任”等广告语也都具有强大的民族情怀.这样的宣传不仅可以唤起中华民族的爱国热情,同时也能极大地树立了公司的品牌形象做到一石二鸟、一箭双雕的效果.

三、促进广告语言与民族文化和谐共存

1.辩证关系

在文化全球化背景下,如果一个国家的民族文化实力不强,国际影响力微弱,不仅影响该国家的国际竞争力和综合国力,甚至将直接导致该文化被不断边缘化,进而可能消亡的命运,而民族文化如果消亡了,这个民族国家也就不存在了.广告语言在创新与发展的同时也在不断地冲击着民族文化,这就更需要我们能够清楚认清保护本民族文化的重要性,但是有一些企业广告却违背了民族文化健康发展例如： “你有二房吗?（某楼盘）”；如果你不能给她一个名分,那就送她一套房子 （某房地产盘） ”.可见这些糟粕的广告语言创意严重冲击了本民族文化的有序发展. 广告语言与民族文化之间是辨证统一的关系.民族文化是广告语言取之不竭,用之不尽的创意源泉.广告语言总是要在一定的民族文化环境中存在和发展的,当受到民族文化民族思想固有思想,也会制约广告语言的创新发展.广告告语言与民族文化在长期的交流发展中,不能因为广告语言巨大经济效益而去过分的对本民族文化进行冲击,也不能可以保留民族文化而限制广告语言的创意,因此我们必须要辩证统一的去看待二者之间的关系.

2.和谐共存

在现代化快速发展的当今社会,用现代文明去审视民族文化,自然会看到民族文化带有的历史陈迹,但民族文化仍然会以它强大的文化惯性、无穷的文化魅力构入现代文明之中.广告语言创意中善于汲取民族精神、民族信仰、民族风情、民族习性等民族文化的精华,为自己所用,是广告语言得以迎合本民族群众心理需求的保证.

有一则为日本料理专卖店“割烹樱花”所做的广告,作者成功地运用了民族文化的相关内容,取得了较好的效果.这则广告的创意是：在百分之四十的画面中,以一只日本瓷器“禅” 做字为主图,右边竖写两行字：“禅是一种境界,割烹樱花也是一种境界.”我们知道“禅”是佛教中常用的文字的用语,其意译为“静虑”,在佛教语中讲禅定,禅定讲究沉思专一,进入心静的无欲状态.此则广告语取佛教中“禅”这个字体所体现的那种寂定、超脱、静思的境界,这种境界与日本料理专卖店“割烹樱花”紧密的联系起来,隐喻“割烹樱花”也能把人带入“禅”的宗教境界,委婉含蓄的宣传了“割烹樱花”日本料理专卖店恬静、闲适的风格.共同的宗教信仰有强化民族个性的作用,使得民族文化运用于广告语言中更能打动本民族人们的心界.民族文化在广告中得到了充分体现,更好的迎合了广告语言与民族文化和谐共存的发展理念.

民族族文化被广告语言加以运用的同时会加以强化自己的民族特色和发扬自身的民族文化,这样它们之间才能相辅相成共同促进和谐共存的发展.因此广告语言与民族文化在和谐发展时,广告语言应该做到汲取民族文化的精华,这样广告语言才能将他的社会价值发挥到极致,而民族文化才能得以传承和发展.

民族文化可以在广告语言中有良好的表现一面也有不好的一面,好的表现往往可以使广告语言的作用事半功倍,达到广告宣传的理想效果；其不好的一面是民族文化可能会对广告的创意者产生某种固有的思维定势,也就是所谓的特有的民族习惯与习俗,这样的民族习惯与习俗框制住了广告制作者的创意灵感或创新意识,对以后的广告发展产生制约作用.而广告语言同时也对民族文化产生影响造成冲击,如果肆意泛滥的广告语言不加抑制有可能会冲破民族文化固有的稳定性,不良的广告语言所带来的社会气息会是民族文化产生不健康的发展.广告语言的创作动力来源于创新求异,广告语言在追求现代时代精神和文化气息的的同时必然会或多或少的对民族文化有所冲击或改变,推动了民族文化的发展.现代广告语言不断追求创新与提炼并发展具有我国民族特色的文化道路,切实建立具有鲜明时代性、活力性与独特民族精神的广告语言,是广告语言与民族文化得以和谐共存的发展前提.