儿童家具品牌:如何创意营销

在消费者还叫不出几个知名儿童家具品牌的时候,实际上这个细分市场已经占到国内家具市场的10％.然而,“消费者的知晓”离营销的终极目标仍然遥远,面对儿童这个特殊群体,应该怎样真正地创造并引导消费需求

儿童家具起步于20世纪90年代末.相关数据显示,短短10年的时间里,儿童家具已占国内家具市场10％的份额,专业生产企业有200多家,且企业数量还在不断增长.但从整个市场现状来看,儿童家具企业的生存状况却不容乐观.

从“行业品牌”走向“消费者品牌”之惑

目前儿童家具企业大多是“传统大家庭”,在品牌的养成上普遍存在“超生超育”现象.一般专业性儿童家具企业都有3到5个品牌,最多的甚至有10个以上品牌,加上一些综合性家具企业推出的儿童家具品牌,目前活跃在儿童家具行业的品牌初步估计在800个左右.

然而,在这些五花八门的品牌中,实际上有很多不能为外界识别,只能说有个“牌子”,不能算作是真正意义的“品牌”.当然,也有一些能为行业所识别的品牌,甚至在行业内有一定的知名度,如“芙莱莎”、“多喜爱”、“我爱我家”、“纯真岁月”、“喜梦宝”等,但由于还没有渗透到大众消费者的心智,不为大众所熟知,充其量还只能算作“行业品牌”,而不能说是“消费者品牌”.

众所周知,由“行业品牌”上升到“消费者品牌”,最便捷的途径少不了到大众媒体做广告.然而,大众媒体高昂的广告费,是规模实力普遍偏小的儿童家具企业难以承受的.而其他许多低成本传播方式,如新闻公关、活动传播等,虽然有着隐性的传播效果,但对于成长性的新兴品牌来说,都还不能作为常规性的传播手段.

如何才能找到一条既低成本、低风险,又立竿见影的通往消费者心智的传播道路呢

联姻文化品牌解行业困局

品牌运营的关键是抢占消费者心智资源.如果能利用儿童感性消费的特性,在儿童家具品牌上附加一些感性元素,把品牌直接植入儿童心智中,就可以“一骑绝尘”,由“行业品牌”上升为“消费者品牌”.儿童家具联姻文化品牌的热潮,就是在这样的“集体无意识”的背景下涌动起来的.

目前来看,儿童家具联姻文化品牌主要有两种模式：一是童星代言,二是动漫结合.前者的代表性企业有佛山金天拓(童星阿尔法代言)、圣吉(《家有儿女》中的“小雪”代言)、迪世乐园(《家有儿女》中的“小雨”代言)以及深圳“七彩人生”(《家有儿女》中的“刘星”代言)等.后者的代表性企业有东莞恒大、广州力盟集团等,其中恒大先后写断了芭比娃娃、喜羊羊两个动漫品牌在家具领域的经营权；力盟更是一路狂飙,先后获得迪士尼、宏梦卡通、时代华纳、孩之宝、哆啦A梦、Kitty猫等知名动漫品牌在家居衍生产品领域的授权.

无论是影视明星,还是动漫,都属于典型的文化品牌.文化品牌的一个突出特性,便是与消费者的亲和性,能够与消费者产生心灵共振,进而“润物细无声”地将依附其上的商品信息、品牌形象输入消费者心智中.这种营销手法对于感性的儿童来讲,尤其有效.由于童星、动漫已经成为当下儿童生活、娱乐甚至学习的一部分,因此,将儿童家具品牌比附到知名的童星、动漫品牌上,成为儿童家具企业纷纷作出的选择.

事实证明,与童星、动漫等文化品牌联姻,确实让以上诸多儿童家具企业初步尝到了“甜头”：有关资料显示,金天拓签约阿尔法作为品牌代言人的2009年,全年度市场销售额获得了60％的增长；目前虽然还没有确切数据显示恒大签约动漫品牌后的市场业绩,但恒大案例目前几乎成了所有行业媒体、诸多大众媒体免费传播的目标,其中的广告价值不可低估；与恒大相同的还有力盟,如今力盟几乎成了传统家具联姻文化品牌甚至践行创意产业的标杆,成了媒体、教材上的焦点.而且,据酷漫居董市长杨涛透露,“一套HELLOKITTY家具,最高可卖到11万元”,其中“经销商的利润约为6万元”,可见动漫附加值之高.

与文化品牌形成战略配称

儿童家具联姻文化品牌的确让诸多相关企业尝到了“甜头”.然而,切莫用相对有限的事实去武断地证实一个相对无限的真理.同理,以上案例在某些方面取得的初步成功,并不能作为“儿童家具联姻创意产业成功”的充分理由.事实上,目前很多联姻动漫的家具品牌表面上是在赚钱,但由于运营成本居高难下,企业整体还处于资金紧张状态.

由于儿童无性善变,对动漫、童星没有长期的忠诚度,儿童家具企业如果仅仅是把童星、动漫作为品牌营销中的表层拉销或促销手段,甚至是一种噱头,从短期经营业绩的角度来看可能会有效,但长期来看,企业可能会陷入不断变更文化品牌的状况,进而为文化营销、企业适应性管理等付出高昂费用.

儿童家具企业有效的应对策略是,为文化品牌的深度植入作出有效的战略配称,进而为家具品牌打下深刻的消费者认知、市场认知基础,不至于过度地依附于任何一个文化品牌身上,为自身的独立发展创造基础条件.具体来说,有效的战略配称包括以下两方面：

一是文化品牌与家具品牌的价值定位配称.借用动漫作为儿童家具品牌或借童星代言,实际上是利用动漫或明星这根次级品牌联想杠杆,撬动起消费者对家具品牌相同或相似的联想.这种杠杆式联想一般都是自然而为,顺应消费者心智,而不应该刻意去改变消费者心智,但并不排除顺应前提下的适当引导和聚焦,使两种品牌价值达到一致.比如恒大联姻“芭比娃娃”推出的新品牌“芭比家具”,虽然“一千个人心中有一千个芭比”,但芭比主要代表的是一种“梦幻生活”,因此,“梦幻生活”也应该成为“芭比家具”的品牌价值定位；再比如金天拓聘请阿尔法做形象代言人,虽然许多儿童对阿尔法的第一联想五花八门,如阳光、帅气、健康、机灵等,但金天拓“弱水三千,只取一瓢”,只是紧紧抓住阿尔法的“健康成长”形象,把它比附到金天拓旗下的家具品牌上,进而让金天拓成为“健康成长”儿童家具新品类的代表.

二是文化品牌与家具品牌价值链配称.定位大师特劳特曾经指出,品牌必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位,回过头来引领内部经营管理,才能使企业产品的成果(产品和怎么写作)被顾客接受而转化为业绩.如果说文化品牌与儿童家具品牌阶值定位配称解决的是我们要为消费者创造什么样的价值问题,那么如何创造这种价值,则涉及品牌价值链的协同性支持.比如金天拓,为了匹配“健康成长”的平民化品牌价值定位,采取总成本领先战略,在企业内部的产品设计、生产、传播甚至企业外部的产业链上,不断创新,如产品设计“人品主张”：产品即人品,该坚持的价值要坚持,该妥协的价值要妥协；生产上的规模化,通过规模化降低产品生产成本,让利于消费者；传播上的低成本投入,尽力避免“烧钱”式的广告战,而是借助于新闻公关、会议营销、活动策划、文本营销等低成本、高效益的传播方式；同时,“依循各个地方的特点,匹配不同的生产要素,把生产基地慢慢转移到湖北,把营销、设计分布在广东,把该降的成本降下来,该提升的价值提升上去”.

未来：向创意型企业转型

文化品牌始终只是儿童家具品牌创意的外生力量,如何把这种外生力量转化为内生力量,内化为自身肌体的一部分,换句话说,如何让传统家具制造企业,转型为现代创意型企业,以更快速地响应市场,为消费者提供更丰富、更适宜的消费选择和消费价值,是摆在儿童家具企业面前更深层次的难题.为克服这道难题,儿童家具企业以下的工作是必需的：

首先是要深刻地理解创意的本质.创意的本质是创造需求.微软、苹果、三星通常被人们看做高新技术公司,但它们的取胜之道则是由于创造了需求：正是比尔盖茨和他创建的微软,才使得电脑成为日常生活不可缺少的一部分,并因此改变了每一个现代人的工作、生活乃至交往的方式；苹果公司从前没有出过一款手机,但它后来只出了一个iPhone,基本上就超越了诺基亚、摩托罗拉.因此,儿童家具企业要转型为创意企业,也要紧紧抓住创意的本质属性,敏锐地洞悉市场需求,甚至是创造需求.

由于创造的是尚未发生的需求,企业既有资源可能会遭到“创造性的破坏”,创新性的企业文化准备也是必要的.1988年,三星新任会长李健熙一走马上任就提出“除妻儿外其他一切都要变”的口号.这一口号也应该真正渗进创意型儿童家具企业的血液中.当然,针对儿童家具企业的文化现状,这一口号首先应该渗透进企业老板的血液.在“创造性的破坏”面前,企业老板必须勇于担当,善于担当.

其次,由于创造需求往往是个体的事,既有的人才资源往往是创新的羁绊,只有不断地引进创意性的市场、设计、文化人才,才能够跟得上市场节奏的变化,也才能在此基础上,不断地引导、创造市场需求.为了向创意型、市场导向型企业转型,自2005年起,索尼就开始对电子业务进行换代改造,以前一直由技术官担任的总裁位置,也让给了曾任CBS总裁的斯金格担任,作为传媒巨头曾经的高管,他也是沟通需求、创造需求的高手.儿童家具是典型的传统制造企业,以前的“市场理手”大都是生产技术型的企业老板,目前的“市场理手”往往是从传统家具行业挖过来的营销职业经理人,两者共同的优势是对家具行业和家具企业运作熟悉,自己调动一定的行业资源,但共同的弱点是,对儿童市场了解甚少,对儿童文化了解甚少,自然难以与儿童需求“和谐共处”,因此,儿童家具行业也需要引进更多的“斯金格”.

最后,是组织解放与重组.创意巨人才只需消耗生活资料,而不消耗太多的生产资料,需要适宜性土壤.传统的组织对于创意来说,往往意味着束缚与窒息,组织的解放,才是释放个体创造力的源泉.因此,儿童家具企业应该以创意为龙头,逐渐牵动营销部门、设计部门、生产部门、管理部门等组织机构的适应性调整和创新,不断促进组织朝着扁平化、矩阵化的方向发展.

对此金天拓总经理胡晓寒向笔者举了一个生动的例子：家具线条中的弧线往往最受消费者和设计师的钟爱,但由于缺乏理想的胶水作媒介,拐角处或弧度较大的地方,很容易出现油漆起泡或木皮开裂等现象,导致弧线型设计的美感效果不佳,许多家具设计师往往因此被迫改变自己的设计思路或设计风格.这说明,家具品牌要实现以创意为导向的创新,一方面要借助创意的触须,对家具市场的潮流动向、未来走势及个体偏好有精准的洞见,有巧妙而艺术的引导能力；另一方面还要在原材料、结构工艺、加工工艺等方面实现突破.更关键的是,要建立一种机制,以使这些原先各自独立的部门能在市场需求导向的牵引下,实现有效的沟通、对接.