烟草营销传播“逆向而行”

烟草是个有争议的行业,每当他站在聚光灯下,收获最多的便是质疑甚至指责.近日,、国务院印发了《关于领导干部带头在公共场所禁烟有关事项的通知》,热心的人们开始担心起了烟草行业的将来.联想起前段时间“烟草院士”的争议,甚至还有人呼吁烟草所谓的“降焦减害”只是一场营销骗局等乍看起来人们担忧烟草行业的未来并不无道理,面对这种局面,烟草行业真的要坐以待毙吗?烟草营销只能在静默中无计可施了吗?

纵向看,人们对烟草行业的争议由来已久,这个行业却依然存在；横向看,西方发达国家的烟草公司也在矫健地迈步向前.即便如此,我们也不能抱着宿命论的想法窃喜,而是应该更冷静的思考――尽管前途并没有乍一想起来那么的暗淡,可烟草营销脚下的路该怎么走呢?

逆向营销――化被动于主动

其实除了烟之外,人们对酒也有同样的质疑,“酗酒有害健康”经常成为亲朋好友之间友好的劝告,“醉驾入刑”更是加剧了人们对酒行业的悲观预期.然而,有句关于酒的广告词却让人觉得眼前一亮――“酒劲虽好,可不要贪杯呦!”电视广告画面中一位优雅女士的谆谆劝导给人留下了深刻印象.虽然这是一则广告,但其中饱含的坦诚和温情不知道征服了多少“酒友”的心!这就是一种营销方式.营销传播中一定要坚定地吆喝自己的优点吗?当别人质疑我们的缺点时一定要回避或者反驳吗?不一定,有时候当我们自己主动“揭短”或者幽自己一默时,反而显得更坦诚可信,甚至让人觉得更亲切自然.当人们将这种逆向思维应用在营销中时,我们就姑且称之为“逆向营销”吧.

这种逆向思维在营销传播中的应用由来已久.当大部分人都觉得大空间、大排量的汽车气派、舒适时,大众推出了甲壳虫汽车,广告中宣扬这款车“丑陋的仅仅是表面”,这款汽车随之成为行业新秀.敢于承认缺点可谓是大胆,更有甚者主动制造缺点展现在客户面前.据说,有个叫布希耐的人是一家玩具公司的董事长,一次散步时发现几个小女孩正在玩一只肮脏且丑陋的昆虫,且爱不释手.于是他灵机一动,市面上都是漂亮的玩具,如果造一些丑陋玩具会怎么呢?于是一些丑陋玩具出现了,如“疯球”就是一串球上面印有许多丑陋不堪的面孔；橡皮做的“粗鲁陋夫”长着一头枯黄的头发,一身绿色的皮肤和一双鼓胀带血的眼镜,且眨眼时还会发出难听的声音等奇怪的是,“丑陋玩具”疯卖.

营销传播有几种常用的方式,广告、公共关系（如报纸、电视的新闻等）、口碑传播、客户体验等.调查显示,这几种方式中最不可信的是广告.原因很简单,在消费者看来,广告是“商家花钱做的,尽挑好听的说”.太完美的东西不可信,就像最漂亮而持久的花是人查重花是一个道理,这种生活经验时间长了会成为消费者的一种直觉.因此,当我们适当地将自己的缺点摆在桌面上时,在消费者看来也许是一种坦诚,也是一种善意的提醒.如果这样能拉近与消费者之间的心理距离,难道不是一种行之有效的营销传播方式吗?

一辆飞奔的列车上,很多人,窗户紧闭.两位男乘客站在两节车厢之间的接口处抽烟,很多乘客顿时感觉到车厢内空气呛人,压抑难耐,乘务员恰巧不在,乘客们为了避免发生“口角”都没有吭声.试想一下,这种场景给大家留下负面印象仅仅是这两个烟民或者他们的行为吗?还有.社会给烟草行业的压力不只是抽烟对烟民健康的潜在影响,还有烟民的一些不文明行为给民众留下的负面印象.因此,劝导公共场合禁烟仅仅是政府或者公益组织的责任吗?如果有烟草生产企业主动加入“公共场合禁烟”的宣传会不会收到“劲酒虽好,可不要贪杯”的奇效呢?而这种提醒本身也是一种品牌展露.

逆向营销――坦诚缺点,把握优势

被质疑并不可怕,害怕质疑本身才可怕,一味地回避和漠视质疑则是营销之下策.“恒源祥,羊羊羊等恒源祥,猪猪猪等”的广告在一浪高过一浪的质疑声中聚集了眼球；“今年过节不不收礼,收礼只收脑白金”的广告总是位列“X大恶俗广告”排名的前几名,结果如何呢?质疑本身就是一种关注,如果再对这种质疑加以合理的引导呢?

有人说,我们有一种阴阳思想,“都说金钱如粪土,都在捞；都说红颜是祸水,都想要；都说高处不胜寒,都在爬；都说天堂很漂亮,都不去”.同样道理,大家都在谈“禁烟”,可是烟怎么就禁而不止呢?因为它满足了人们在其他方面的需求：有人把它当作一种社交道具,有人把它当作沟通感情的方式,有人把它当作身份符号,当然,还有人抽烟是一种习惯等因此,烟草营销传播在勇敢地面对质疑,坦诚缺点的同时也不要忘了强调自己的价值所在.“每抽一支‘艾迪多诺’,就像经历一次愉快的航抽”、“你想步入最上流的那一群吗?请你伸手取一支云斯顿吧”、“XXX――真心传递喜悦”等相比于朦朦胧胧地提醒一下“XX实业”、“XX文化传播公司”等只要核心利益可以打动消费者,更大的质疑类似于更响亮的掌声.

古人说：“阴在阳之内,不在阳之对.”当我们一味地回避和掩盖负面的信息和压力,无异于掩耳盗铃；或许当我们坦然面对它时,可能反而是一种新颖的思维和营销方式,是一种更真诚的态度,甚或是一条更宽阔的道路!