基于蜻蜓效应的时尚期刊微博营销

[摘 要]通过结合蜻蜓效应的相关理论,对时尚期刊微博营销方式展开研究,推动分散的、片断式的微博营销方式向系统的、连续的、高效的模式发展,对时尚期刊的微博营销提供借鉴.

[关 键 词]蜻蜓效应时尚期刊微博营销

[中图分类号]G235[文献标识码]A[文章编号]1009-5853（2013）03-0077-03

微博平台是出版业营销的一大利器,各种媒介形态都通过微博来开展特色营销,一是宣传企业品牌形象,参与社会化传播；二是作为另一新兴渠道推广销售产品,产生利润.微博营销是指在微博平台上通过利用和发挥微博自媒体、互动性强的特性,企业、品牌和微博用户“自然人”化的基础上,进行持续性沟通行为及活动,激活微博平台的人际关系链,将信息有效地传达给目标受众,并促使他们产生有利于企业或品牌的态度和行为[1].

微博本身不具备盈利性质,而以微博为相似度检测,将海量用户细分、推送他们正需要的信息,这些信息与他们的需求点对接,刺激其消费的怎么写作及社会关系的展示,带动更广泛的潜在用户,这一过程如顺利实现,巨大的利润随之产生.

蜻蜓依靠两对翅膀实现飞行能力,通过两对翅膀协调配合,产生出人意料的效果.蜻蜓效应就是利用社会化媒体驱动变革的四大核心要素：专注、赢得关注、吸引人们参与和采取行动,将四大要素形象地比喻为蜻蜓的翅膀,由此提出“蜻蜓效应”的理论.

1时尚期刊微博定位原则

微博作为一种社会化的媒体,具有高效便捷、及时公开、危机预防处理、节约成本等传播优势.这些优势使得各大时尚期刊纷纷在各大门户开设微博.不同的微博门户,有着不一样的传播诉求：新浪以明星起家,拥有大量的中青年白领用户；腾讯微博走草根、平民路线,加上用户提供的后续发展力量,适用于中低端青少年客户群；搜狐微博以娱乐明星的阵容,吸引了大批时尚青少年的眼光.开设微博所要达到的传播效果与纸本期刊是一致的,相应的粉丝数量就是纸本杂志的潜在消费者和受众群.因此,根据各大微博门户不同的定位,时尚期刊大多落脚新浪微博,这跟时尚期刊定位于中产阶级及以上的拥有一定购写力的时尚人士相关.时尚期刊原本就是细分化的媒体,与大众媒体既有相关也有差异,即便是免费的社会化传播平台,也不能以覆盖最广泛的受众为目的,一个微博运作的背后,需要相当的人力、物力和财力,在不能保证传播效果的前提下,时尚期刊的目标定位始终遵循专注的原则.

选择专注平台的下一步就是传播内容的专注.根据《2012新浪微博用户发展报告》的相关数据显示,目前在新浪微博上注册的用户有3.68亿,男女各占1.8亿.相对于Facebook和twitter的用户来说,有高达50%的新浪微博用户通过微博平台来关注时尚信息,其中60.8%的女性与31.8%的男性通过微博平台关注时尚信息.新浪微博的平台属性和其覆盖的群体,与时尚期刊的定位吻合,因此,各大时尚期刊都在新浪微博上注册用户,开展营销.目前市场上销量最大时尚期刊《瑞丽服饰美容》,月发行量1380000册,其市场份额也仅占到22%左右[2],其他的时尚期刊在市场上的表现则显得更薄弱,通过借助新浪微博这一覆盖3.68亿受众的平台,从而挖掘更多的潜在受众.

微博平台上的营销分为直接营销和间接营销两种.直接营销与一般的宣传促销没有明显的区别,都是以宣传产品,促进销售为目标,对产品进行描述,刺激消费者购写.时尚期刊在营销过程中,更多地采用间接营销,这与时尚期刊的最终目标——在广大消费者心中形成一种稳定且独占的理念是一致的.作为一种文化产品,时尚期刊在谋求效益的过程中,更注重品牌形象与理念的传达,让时尚与文化融合在一起,每一条微博的发出,都专注于向受众群体传播一种与期刊本身定位相符的观念.越是间接传达的讯息,越是容易产生厚积薄发的持续效果.时尚期刊在微博上注册一个微博,由相关人员每天编写内容即时传播.每条微博的内容不以个人主观决定,无论是原创性的内容,还是从其他用户端获取,都应该密切切合期刊定位.

2病毒式传播效果构成要素

任何一种传播都附带着关注度的成分,而关注效果的大小与强弱则跟传播的力度和方式有关.所谓病毒式营销,是指企业通过网络传播的方式在全球网络社群发动营销活动,利用口碑传播成为与消费者交流强有力的营销方法.微博的转发、评论具有病毒式传播的特点,而建立在病毒式传播之上的病毒式营销利用公众的积极性和人际网络,让营销信息像病毒一样传播和扩散,信息被快速复制并传向数以万计、数以百万计的受众,从而使信息的传播和影响呈指数式爆发.在互联网的世界,病毒式的传播在运用得当的情况下可以产生预期的效果.

2.1期刊生产制作过程的报道

时尚期刊以精致的图片和富有冲击力的艺术呈现来诠释,而对于如何产生精美画质的过程是很多读者希望了解的.微博为时尚期刊提供了这样一个平台,同时尽量以图片配合文字发布微博,对内容制作的整个过程进行微博直播,其中包括外景拍片,当期刊物内容部分展示等.

2.2市场活动与品牌推广

很多时尚期刊都有常规的品牌活动,如瑞丽的“瑞丽造型大赏”“瑞丽美容大赏”；时尚COO的“时尚COO美容大奖”；时尚芭莎的“芭莎时尚慈善夜”等,这些活动通过微博的方式报道,实现即时互动.以瑞丽服饰美容开设的微博为例,在已发布的微博中关于“2011年瑞丽造型大赏”的微博就多达249条之多,可以说除微博外,目前没有任何一种传播方式能够达到这种全程覆盖,通过图片,视频,给关注用户全方位感受信息积聚的效果.

2.3读者互动

时尚期刊通过与粉丝之间的互动,与微博用户建立良好的客户关系,同时这一平台也为时尚期刊以低成本做读者市场调查创造了条件.广泛的信息传播缺乏针对性,而微博平台一对一的互动方式为品牌赢得有效的关注.同时通过“有奖竞猜”等活动,广泛调动用户的关注点,在“六度分离理论”的作用下,通过关注的用户进而影响与该用户相关的群体.相关数据显示,用户与其相关群体之间存在很多的相似性与一致性,在适当强度的影响下会成为潜在用户.2.4意见领袖与明星传播

意见领袖是指在某一领域具有相当的专业知识或话语权的用户,他们与明星一样,拥有广泛的关注度和传播力.时尚期刊与明星有着天然的相关度,他们经常作为期刊封面出现在时尚期刊中.而意见领袖越来越多地被时尚期刊关注,时尚话题不可避免地成为他们生活中的一部分,同时他们本人,更重要的是在他们影响下的群体是时尚期刊所要争取的受众.通过明星和意见领袖的影响力来实现有效传播,名编和各期刊专属模特是其中最强势的信息传播源.

2.5商家合作宣传

众所周知,时尚期刊的广告宣传效果备受商家青睐,长久以来在期刊界占据着广告的巨大市场份额.时尚期刊通过植入式广告在微博上推送,微博一对多且背向式的传播让植入式广告变得易于接受,传播效果更为明显.与商家的的合作方式则呈现出多样化的特征,有奖参与方式居多.

3微博受众参与方式分析

在注意力经济时代,如何引导轻度关注的用户向深度参与转换是营销成功开展的关键.《OK!精彩》杂志于2012年5月推出了创刊号,随刊附赠与英国经典品牌Clarks合作的“I’MOK”T恤.期刊通过邀请名人身穿“I’MOK”T恤出现在微博中的方式做市场预热,刊物出版后,鼓励读者通过微博来展示刊物并广泛参与杂志的宣传推广之中.利用微博营销首先要改传统的逻辑性说教传播方式为情感性引导.时尚期刊品牌概念的传递,归根结底取决于它带给人们的体验以及人们由此对品牌产生的依赖度聚集起来的关注点.这里的关注点分为初次轻度关注和持续深度关注,很少购写纸本期刊,也很少了解期刊相关活动的关注者为初次轻度关注,而期刊订户和购写频率大的顾客为深度持续关注.蜻蜓理论在阐述如何吸引人们参与提到的一个重要原则就是“做个故事大王”：对于初次轻度关注的用户适用于时尚期刊本身故事的描述,如期刊企业的创立、发展、如何形成现有的时尚影响力和关注度,如何掌握时尚的话语权；对持续深度关注的用户则倾向于用户与时尚期刊本身故事的呈现,将用户与期刊紧密地捆绑在一起,从而使读者产生一种区别于轻度用户的优越感.

《昕薇》近年来发展势头强劲,发行量直逼《瑞丽》,强势跻身中国时尚期刊第一梯队.2010年4月,《昕薇》进驻新浪微博,发布的第一条微博是关于昕薇平面模特大赛的相关详情介绍,号召粉丝广泛参与.参赛者只需上传本人照片即可.《昕薇》通过选取部分活动进程在微博线上发布,而线下的活动正在全国各地如火如荼地开展,每个参赛者都是真实存在的社会个体,容易引起受众的广泛共鸣.《昕薇》平面模特大赛秉承着“将每一位爱孩们对时尚的热爱、对模特事业的无限憧憬,传达到世界的每一个角落”这一理念,打造国内最顶级平面模特行业的航母,把“美丽”这一理想升级.这一活动还通过“非常静距离”“我是大美人”等一系列在微博上的互动以及电视媒体报道而实现报道井喷效应.

在吸引受众参与时,要充分发挥各种媒体的作用.微博是一个窗口,各种媒体在这一平台实现集成,微博线上活动实现用户的虚拟参与,线下活动实现微博以外用户的覆盖,通过微博整合各种媒体资源,让传统媒体和新媒体联合起来,合力营销.

4时尚微博推广的特点分析

在时尚期刊发布的微博中,经常有这样类似的文字：“养生季节又到了!我们不能因为有厚重衣服的遮掩就对健康美丽掉以轻心!注重排毒—美肌—纤体三部曲,从每个细节开始,做好内在调养,美丽就会靠近你.《优家画报》携手@香港行健堂为你由内打造健康美丽肌肤,转发此微博即有机会赢取价值150元健康大礼包一套.12月6日—12月10日每天送出10份!”关注度没有上升到一定程度,主动性的行动很难产生,因此这就需要商家个人发出请求,请求付出时间,请求关注并参与其中.戴尔、捷蓝航空、星巴克、Zippos等微博营销的先行者们,曾经对在Twitter上营销提过一个结论：“如果你使用Twitter纯粹是为了赚钱,那么你把自己的位置放错了.”研究表明,当请求他们付出时间时,产品或目标会变得更具吸引力,人们会更乐于接受.时尚期刊通过时间请求,并结合商家活动和有奖转发,调动用户的积极性.

在蜻蜓效应中,采取行动应该遵循简单易行、活泼有趣、量体裁衣和开放坦诚四个原则.观察时尚期刊在微博平台上发布的消息,凡是符合上述四点内容的活动,都会取得不错的效果,而这些类似的消息中有如下几个特点.

其一,用户需要转发该消息并@其关注的数位好友.大卫·奥格威说：“和消费者建立一对一的沟通是广告成功的秘密武器.”毫无疑问,时尚期刊发布的每一条微博都带有广告的性质,微博消息发布方式是一对多,广告效益无法测算；一旦单个用户被吸引且参与其中,这一个体的影响力达到一定程度时则转变成时尚期刊的受众,而他向好友发出邀请其成功率必定高于任意第三方.

其二,信息中必定包含一定比例的获利内容.无论是一瓶香水,一件T恤,甚至一张卡片,正因为其付出成本基本为零,而显得格外有吸引力.在选择奖励时,时尚期刊主要集中在美容护肤、服饰鞋包等与期刊定位紧密相关的产品,更多情况下该产品会明显地带有期刊品牌的标志.在该过程中,要尽可能地使用合适的手段,力度要适中,因为参与方式简单易行,应该防止一些用户完全冲着奖品而来的动机产生,因为这与感谢用户参与其中,为用户留下深刻影响的目的背道而驰.

其三,鼓励用户从用户的参与者变为活动的焦点.这是时尚期刊特有的一种激励方式,它完全迎合了人潜意识里希望被认可、被关注的需求,他们乐于分享参与感与成就感.“快来参加我们《瑞丽服饰美容》举办的‘我最爱’读者晒宝栏目吧!这次的主题是‘红色’,只要你拍摄一张与红色有关的照片,并把它上传微博同时@瑞丽服饰美容,如果你的图片被杂志选中刊登或你的图片转发率最高,你会收到惊喜礼物!截止日期是11月14号!赶紧行动起来吧!”瑞丽的这个活动设置,除了上述两个特征之外,还鼓励用户尽量“秀”出来,“晒”出来,既有趣又透明.对收到的礼物采取保密,对活动时间设限,这样更能激起用户的好奇心与积极性.用户参与活动,使其在一定范围内成为焦点,这种方式互动下的用户,其黏度更高.

在数字化浪潮的冲击下,企业花费大量时间和金钱,试图通过微博这一社交媒体,推动相关业务的开展,建立一个从客户关系到产品开发的革命性平台.正是基于这样的愿景,蜻蜓效应通过两对“翅膀”的协调配合,达到微博营销的预期效果.时尚期刊这一媒体企业正是蜻蜓效应的实践者,通过专注于目标定位,病毒式传播引起关注,广泛的线下线上活动吸引受众广泛参与,以及采用授权与带动的方式带动这“两对翅膀”,从洞察消费者心理出发,揣摩消费者喜好,利用微博的社交平台,让微博的“微小”行动产生大的社会效益和经济效益,这也是时尚期刊这一文化产品追求社会效益与经济效益相结合的诉求,是适应社会化传播的营销方式.