明星微博营销的“明星效应”

摘 要 ：近年来,明星们越来越多地运用微博为企业的产品做广告.因为“明星”和“微博”这两个要素本身的特殊性,这种互联网时代下的新型广告营销方式具有很多显著的特点,同时也产生了强大的影响力.本文将从四个方面深入分析明星微博营销的“明星效应”的特点及作用机制,从而更加有效地研究明星微博营销成功的原因.

关 键 词 ：明星微博；明星效应；微博营销

“明星效应”指的是借名人之名所产生的社会效果,它的机制是“马太效应”与“晕轮效应”的综合作用.[1]也就是说,如果人们觉得某个明星很好,就会认为与他相关的一切事物都是好的.当企业邀请明星在微博上宣传其产品的时候,明星本身的形象与产品合二为一,大众会因为认可明星,而爱屋及乌地肯定明星代言的产品.与此同时,一个明星越是出名,人们对他（或她）的信任度也就越高.企业选择明星为其产品做广告,实际上看重的就是明星们所带来的“明星效应”,“明星效应”的存在甚至会让他们的销售量和从前相比以指数级增长.

有别于传统的电视、杂志营销,明星微博营销作为互联网平台上的营销模式,其广告宣传过程中的“明星效应”具有其自身的特点：

一、互动性较高――微博提升广告受众的主动性

在传统媒体的光芒日益被新媒体所掩盖的今天,人们更多地选择利用互联网来获得信息.而且,纵使人们打开电视机,也很少会有人特意去看电视广告.电视广告一直以来是作为“打断人们观看电视节目”的负面的形象存在于观众的心中.

但是微博则不相同.微博的用户关注明星,实际上抱有一种对明星的好奇心,人们想要了解明星日常生活并且想拉近与明星的距离,所以但凡人们关注了一个明星的微博,必定会期盼着明星发微博,甚至一些狂热的粉丝会时时“刷新”明星的微博.所以当明星在微博上宣传产品时,由于是在明星的私人中发出的,粉丝们并不是抱着看广告的心理去看微博,而是抱着“看明星发了些什么”的心态去看广告,所以即使是同一条广告,在微博上发出的效果和在传统媒体上播出的效果是极不相同的.

在这个层面上来说,在微博上的受众是主动的,而电视上的受众则是被动的.相比传统媒体,在微博上为产品做广告,给了“明星效应”一个互动性较高,更容易发挥作用的平台.

二、目的性较强――以微博做媒介充分发挥了粉丝的作用

企业邀请明星做广告,很大程度上是瞄准了明星的“粉丝群体”,把他们作为潜在消费群体中占较大比例的一部分人群.粉丝常常会出于对明星的喜爱去购写明星推荐的产品,所以粉丝的消费能力是巨大的.

拿电视广告为例,如果一则明星代言的广告在电视上播出一个小时,这一个小时内看到的人不一定是该明星的粉丝,人们即使在电视上看到了这则广告,明星的“明星效应”对这些看到广告的人不一定有作用.相反,明星真正的粉丝不一定能够看到这条广告,那么对于企业来说,这样便丧失了一部分潜在消费群体.

而微博则把粉丝的作用发挥到了极致.明星在微博上为产品做广告,首先看到的人是关注该明星的人.所以企业在明星的微博上投放广告是具有针对性的,提高了粉丝们看到广告的概率,最大限度地挖掘了潜在消费群体,从而更充分地发挥了“明星效应”的作用.

三、有效性更高――微博广告的独特形式加大了“明星效应”

微博中的广告不像电视中的广告,它们往往是比较含蓄的,以一种贴近明星生活的、不经意的形式呈现的软广告.在微博中,明星们往往看似发着一条人生感慨或是生活琐事,但是却在不经意间植入了广告.

比如说,胡歌在2014年11月12日发布了一条微博：“十年 以及未来 以‘橙’相待 感谢@本来生活 真‘诚’出品”为食品电商“本来生活”做广告,并附上写有“谢谢十年的你们,谢谢你们的十年”的快递箱照片.

这条微博一发,勾起了粉丝们十年来追星的回忆,对于广告的厌恶感消失殆尽,反而会因为这条微博的“温暖”情调而对品牌充满好感,商家的目的也就达到了.

粉丝们往往表现出对贴近明星的生活十分向往的特质,而商家正是利用了粉丝这样的心理,发挥了其对粉丝的“明星效应”.明星微博广告并不直接夸奖产品有多好,而是把产品融入了明星的生活.与此同时,这种广告往往打“感情牌”,拉近明星和粉丝的距离,潜移默化地将产品深入人们的内心.

四、可自我强化――互联网的发展加大了明星的宣传作用

在互联网迅速发展的今天,以淘宝为代表的电商正呈现蒸蒸日上的趋势.明星微博广告也迎合了这个潮流,越来越多的电商寻找明星为其做广告,在微博上发送产品的推荐信息.人们在使用微博的时候,看到明星推荐产品的店铺链接,可以方便地点击鼠标直接进入店铺,只要进入了店铺,就增加了人们购写产品的可能性.

而传统媒体上的广告,人们看到以后,即使有购写的,也不可能马上到超市去购写,经过时间的流逝,原本想写的可能会渐渐降低,商家就容易流失潜在的顾客.

可以说,网络的独特性使得微博能够做到在传统媒体上不能做的广告,由此来说,微博这个平台让“明星效应”能够发挥即时的作用,以确保最大可能性让顾客走进店铺,购写产品.

总而言之,明星微博广告作为一种特殊的广告形式,在发挥“明星效应”方面比传统媒体更胜一筹；在传播效果方面也有着超越传统媒体的强大影响力.但是微博上的广告因为缺乏一些审批和监管机制,在产品的质量方面无法得到保证,对于虚检测广告也不能得到有效的抑制.这些缺陷有待于未来在明星微博营销发展更加成熟的阶段加以完善.

【参考文献】

[1]陈甲标.人才社会化中的明人效应[J].人才管理,1995（04）