中华文化标志城

【摘 要 】“中华文化标志城”是山东省为大力发展文化产业,打造齐鲁文化品牌提出的具有开创性的战略规划.该规划的提出是适时的、前瞻的,但是在具体的品牌定位方面,却存在诸多问题值得深入研究.

【关 键 词 】中华文化标志城；文化品牌；品牌定位

【中图分类号】G114【文献标识码】A 【文章编号】1003-5346（2008）11-0028-02

“打造齐鲁文化品牌”、“建设中华文化标志城”是山东省在“十一五”期间,为大力发展山东文化产业,振兴山东文化所提出的两大发展战略.这两项战略的提出,无论从理论还是现实意义上讲,都是十分适时的、正确的,只是在具体的实施策划过程,笔者认为还存在诸多问题值得商榷.

一、“文化产业”理论的再认识

近些年来,文化产业在全球范围内获得了极大的发展,被称为21世纪的朝阳产业.我国的文化产业起步较晚,但近年来发展迅速,特别是在国家明确提出了大力发展第三产业的政策之后,可以说我国的文化产业已经进入了飞速发展的轨道.随着文化产业本身的发展,我们对文化产业的认识也逐步趋于完善和成熟.

文化产业就是向消费者提供精神产品和怎么写作的行业.“联合国科教文组织对文化产业的定义是：文化产业就是按照工业标准生产,在生产、储存以及分配文化产品和怎么写作的一系列活动.”

在我国与文化产业相并而存的是文化事业的概念.文化事业是由政府主导的为大众提供文化产品和怎么写作的公共福利性事业,以非以营利、公共性、政府主导性为特征.而文化产业则是充分以市场为主体,遵循经济规律的商业性经济行为,它是以发展经济、创造价值为目的的.所以简单地说,文化产业注重的是经济性质,文化事业则主要倾向于全民怎么写作性质.

“山东是文化大省而不是文化强省.”大,指的是山东的文化资源丰富,蕴藏着巨大的文化开发价值；强,主要是针对文化资源开发而言的.目前山东所面临的最大困境,是如何将丰富的文化资源转化成现实的经济价值,由“文化大省”向“文化强省”转变.

中华文化标志城的创意,也正是在这种背景下提出来的.应该说这项提议是适时的、很有创见的.可是,在具体的文化品牌定位问题上却存在诸多问题.

二、“中华文化标志城”品牌失败的系统解读

1.市场解读的失误

什么是中华文化的标志?长城、故宫、四大发明、京剧、瓷器等等,都可以称得上中华文化的代表.但是说什么能完全涵盖中华文化,这个问题恐怕就无人能够解答了.这就是中华文化标志城的最大失败所在.

（1）资源市场解读的失误

曲阜,唯一的品牌资源就是孔子.在曲阜与邹城之间的中华文化标志城最大的可利用资源也就是儒家文化的圣地资源.如果让曲阜代表儒家文化,成为中华精神文明的代表,这应该是没有问题的.但“中华文化”却是一个物质文明与精神文明的共同体.曲阜能在一定程度上代表精神文化,却注定成不了物质文化的代表.三秦文化、巴蜀文化、三晋文化、西藏文化、新疆文化等等,这都是截然不同的文化实体,彼此之间可以相互交流融合,但绝不可能相互取代.因此,中华文化实际上是一个文化共同体,是一个集合概念.所以,试图用“子集”（曲阜）代表“合集”（中华文化）的动议,也就注定会遭到很多人的反对.这种反对,一方面是出于对本地区本族文化的考虑,另一方面也不无对中华文化资源开发利益的考虑.

（2）消费者市场解读的失误

人们为什么会来曲阜?为的就是瞻仰圣人遗迹,是来“朝圣”的.无论是国内还是国外的游客,来山东的目的,都不是为了“中华文化”,而是为了孔子而来的,他们的目的很明确、很单纯.“中华文化标志城”的品牌看似很宏伟、很气魄,实际上却没有明确的市场定位,甚至在一定层度上会引起消费者的抗拒心理,尤其是对国内消费者而言.这种名不符实的品牌战略,最大的危害就是对消费者信任度的消蚀.而对国外消费者而言,孔子的品牌实体或许要比中华文化标志城的空洞概念更具有吸引力.

2.对品牌定位标准的无视

关于文化品牌的定位问题,目前国内外的研究还不是很多.但是对于商业品牌的研究已经比较成熟,我们可以以此为参考,来分析文化品牌的定位问题.关于文化品牌的定位,笔者认为可以遵循如下标准：

（1）定位一定要以产品的真正优点为基础

“产品是品牌的基础和依托,品牌的竞争优势是产品特点的延伸,名不符实的宣传定位会导致消费者的怀疑和企业的完全失败.”

中华文化标志城的“产品”是什么?从物质实体来讲是曲阜和邹城两座历史文化名城,最主要的是“三孔”（孔府、孔庙、孔林）和“两孟”（孟府、孟庙）.从精神资源上讲是孔孟所代表的儒家文化.如前所述,儒家文化仅是中华精神文化的主要代表,不可能完全代表中华文化的全部元素.这种“大品牌、小产品”的品牌定位,完全淹没了曲阜、甚至是整个山东的现有文化资源优势,走进了空洞概念的误区.

（2）定位一定要凸显竞争优势

孔子,位列世界十大历史文化名人之首.曲阜,国家首批重点历史文化名城、首批国家5旅游景观.邹城,亚圣孟子的故乡,有数千年历史的文化名城.中华文化标志城的规划区域内最主要的竞争优势就在于此,笔者无需赘言.

但是,对于“中华文化”之城而言,这些是远远不够的,太过于单薄.所以,有人提议建中华博物馆,建中华文化公园等等.但是,试问再建的中华博物馆能有故宫博物馆的馆藏吗?再建的中华文化公园能有深圳锦绣中华的规模和气势吗?而且,这里面还有一个市场“领跑者”和“跟风者”的区别.二者身份不同,也就注定了发展命运的天壤之别.所以,中华文化标志城的动议,看似庞大,实质上却是削弱了我们的竞争优势.

（3）定位要让消费者能够切身感受到

“顾客就是上帝”这句话不仅适用于商业发展,同样也是文化产业发展的金科玉律.对企业而言,商品质量就是最好的信誉保障.而对提供精神性产品和怎么写作的文化产业而言,消费者的满意度才是其生存的资本.

某一文化品牌的成功与否,关键是看消费者是否认可.如果文化品牌的定位真能充分地彰显其文化内涵,那它无疑会成为消费者忠实的对象.如少林寺文化品牌的定位,一方面是“佛”文化,一方面就是“武”文化.其个性鲜明的品牌定位,是它走向成功的根本保障.当然,也存在着许多反面的不成功的例子.如曲阜的孔子六艺城.孔子六艺“礼、乐、射、御、书、数”的文化精髓在那里竟蜕变成了简单的嬉戏游戏,文化气息荡然无存.消费者对这类文化品牌的评价当然自有公论.六艺城的门可罗雀也就不足为奇了.

所以,文化品牌的定位,关键是让消费者能切身地感受到其中的“文化味”.中华文化标志城,注定飘着的只能是儒学气,不可能涵盖全部的“中华味”.与其“大而全”不如“小而精”,主攻一味,走向全球.

（4）定位要清晰、明白,不宜太过复杂

这点无需细讲,“中华文化”本来就不是一个清晰、明白的概念,不仅复杂而且深奥.“中华文化标志城”的定位就可想而知了.

总之,中华文化标志城的品牌定位,无论是从市场分析,还是从品牌标准来衡量,都是一个失败的策划.

三、定位失败原因的初步探讨

1.宏观管理的无序

目前,中国的文化产业发展,整体上还处在由政府主导型向市场主体型转变的阶段.无论是管理机制、法律制度、还是人才培养方面,都还处于研究摸索阶段.在这个过程中,出现各种问题也是在所难免的.

山东省提出建设发展孔子文化品牌的战略规划是很适时、很有必要的.但问题是在具体的实施过程中,也是政府在一力承担,其他人只能是参与者,是配角,这是极为不合理的.文化产业实质上是一种市场经济行为,只有充分地尊重市场规律,放活管理机制,才能真正实现资源价值的最大化.政府在这个过程中应该是“指导者”不应该是“主导者”,更不应该是“完全主体”.“中华文化标志城”的品牌名称就具有明显的华而不实、求全求大的政绩观的痕迹.

2.相关科学研究的落后

在商品经济时代,每项产品的成功,都是经过了无数次的科研试验才得来的.同样,一个文化品牌的成功开发,也不可能凭空而来,它所需要的是详实而完善的科学论证.对文化资源的内涵、外延、发展前景、资源特色、竞争优势都应该有完善成熟的研究.孔子文化的研究,目前主要集中在文学、历史领域,真正从经济学角度对孔子文化资源进行研究的少之又少.这对一个文化品牌的发展,不能不说是一个极大的缺陷.

3.专业人才的匮乏

目前,我国从事文化产业专业研究的人才还不是很多,尤其是在战略策划方面.大部分的从业人员都是从其他行业转行而来,因此,无论是在理论修养还是在实践经验方面,都还存在诸多问题,有待进一步提高.现在,中华文化标志城项目小组最缺乏的应该就是这方面的专业人才.这也是我们亟待解决的最大问题.

四、个人建议

如前所述,我认为发展孔子文化品牌的理论愿望是适时的、有前瞻性的,只是在具体的品牌定位方面存在诸多不足.本人认为,应该缩减“中华文化标志城”的战略内涵,着重打造“东方圣城”文化品牌.原因如下：从品牌资源上讲,“东方圣城”的称谓由来,无论是国内还是国际,认可度极高.孔子就是中国的圣人,“圣城”之称当之无愧.而且,目前的孔子文化节、孔子修学游、孔子学院等等都是比较成功的品牌项目,在现有的品牌资源基础上,整合形成“东方圣城”文化大餐,优势明显；从消费者心理来讲,曲阜是圣人故里,来曲阜就是来朝圣,来沐浴圣人遗风.在心理上,这是一次地地道道的“朝圣”之旅.如果我们能把握这一心理,把文章做足,将大有可为；从物质实体来讲,无论是曲阜还是邹城,都还有大量的遗迹未得到开发利用,或者说利用不善.与其去建设新的毫无文化底蕴的现代新城,不如在现有资源的基础上多动动脑子.在充分开发的基础上,两地相向发展,有意识地链接成新城,也不是没有可能.而且,如果从大的战略规划角度来讲,将“东方圣城”品牌的打造看作是“中华文化标志城”的一期工程也未尝不可.在东方圣城充分发展的基础上,再适时推出中华文化标志城的战略规划,既有了经济基础,也有了现实经验可循.

【参考文献】

[1]邱菀华,邓达,刘晓峰. 现代文化产业项目管理[M]. 北京：机械工业出版社,2005.

[2]张继焦,帅建淮. 成功的品牌管理[M]. 北京：中国物价出版社,2002.