色彩的心理效应在广告中的应用

摘 要 ：色彩,作为影响消费者注意力的重要因素,应该得以广告的极大“重视”.消费者对色彩产生心理效应,提高广告的视觉冲击力,进而使色彩成为情感的表现、品牌的象征.因此,了解和研究色彩心理在广告中的应用和存在问题是非常有必要的.本论文针对具体案例分析了色彩心理在广告中的具体应用,进而提出了色彩在广告中使用的误区和局限性.由此深刻表现色彩的心理效应在广告中的使用意义.

关 键 词 ：色彩的心理效应 广告色彩 受众

中图分类号：TS801.3

1.色彩的心理效应

1.1 色彩心理效应的概念

色彩的心理效应是指：视觉器官在接受外部色彩刺激产生自觉映像,自动地引发对应的思维活动,诸如认知、情绪、情感、精神及行为等.这一过程称为色彩的心理效应.

色彩心理效应可分为直接心理效应和间接心理效应.

1.2 色彩的直接心理效应

色彩的直接心理效应是来自色彩的物理光刺激对人的生理产生的直接影响.

首先,这种直接的心理效应体现在色彩的辨别性上.波长（色调）和纯度是影响色彩辨别的因素.一般人可在无彩色的白与黑之间分125级.

其次,直接的心理效应体现在色彩的目视性.目视性是一种视觉的敏感程度,就是我们常说的视力.马路边的路标牌和广告招牌很多是利用黄与黑的对比,这就是利用到了色彩的目视性.

最后,直接的心理效应体现在色彩的稳定性.被阳光照射的红花和生长在背阴处的红花色彩不尽相同.然而,在我们“眼中”,两处的花朵都是一样的红色,这就是色彩稳定性的表现.

1.3 色彩的间接心理效应

色彩的间接心理效应指的是色彩对人的心理所产生的抽象作用,是从色彩联想开始到情感、思想、意志、象征等,其反应与变化是极为复杂的.色彩日益成为具有某种含义的色彩.人们的联想内容也随之变具体事物为抽象意念.

1.3.1 色彩的情感性

人对色彩的视觉感受和对色彩的联想形成了色彩的情感.色彩本身是没有感情的,色彩的感情是发生在人与色彩之间的感应效果. 例如红色表达、喜庆、热闹,所以在开业庆典、婚庆典礼等热闹活动中.

1.3.2 色彩的象征性

色彩的象征是在色彩情感、色彩联想的基础上形成的一种思维方式.是对色彩的心理联想引起的进一步深化和精神化.色彩的象征性来源于人类的生活,它与人们的生活经验、宗教信仰、文化、家庭环境、归属群体的习惯、民族传统等等有很大的关系.

2.色彩的心理效应在广告中的应用

2.1 色彩的直接心理效应在广告中的应用

2.1.1 色彩辨别性与广告的判读性

人眼判读色彩的能力是有一定的限度的,由于色的同化作用,色与色之间对比强者就容易分辨,对比弱者难分辨,比如照片,如果画面层次不清的话我们就很难分辨清照片内容.多数情况下,我们在广告设计中主要是利用对比强烈的色彩作用于广告中,通过对比强烈的色彩达到较高的广告判读性,这种对比可以是色调上的也可以是色彩亮度上的.

2.1.2 色彩目视性与广告的醒目性

在广告中,色彩目视性的运用就体现在广告的醒目性上,广告要吸引受众的注意就要具有一定的醒目性,让受众第一眼就可以注意到.

美国广告学家赖斯利用光度测定法,测出了11种颜色光的相对强度（表1）,以白色光的强度为比对标准,设为1.0000.从图表可以看出白色光的强度最高.

但在广告中,色彩必须是以某种色彩为衬托的色彩,美国广告学家卢基做过色彩醒目性的研究.研究结果表明的背景黑色的文字最为明了易读.

由此可见,广告中色彩是否醒目,实际属于配色问题,广告的内容都会不可避免地受到背景色的影响,黑和黄两种颜色配色,一般会被认为最醒目,然而,倘若周围都是相同或类似的配色,也未必很醒目.从这个意义上说,色彩的醒目与否是相对的,所以,制作广告时不仅要考虑到色彩是否醒目,还要考虑到周围的环境,尤其是户外广告.

2.1.3 色彩稳定性与广告色彩的固有性

色彩的稳定性导致了广告中色彩的记忆性,广告中物体的色彩会受到主观想象的支配,广告中的色彩会停留在其颜色的记忆中,并且这种对色彩的记忆会支配消费者的购写行为.

在日常生活中我们会发现,咖啡、巧克力的包装也好,广告也好都使用咖啡色或红色.来着美国的调查报告证明,用紫色,蓝色,绿色作为咖啡、巧克力产品的包装时,大部分消费者深感不快,更会影响到产品的销售.

看来,受众对广告的喜爱是受广告色彩的记忆性影响的,而且,受众对记忆色的推崇也是根深蒂固的.色彩的稳定性在不经意间限定了色彩的用途,例如,金色,银色代表贵重金属的色彩,深受消费者尊重.所以,金、银两色常用于高级食品之类的广告中.

2.2 色彩的间接心理效应在广告中的应用

色彩的间接心理效应包括色彩的情感性和色彩的象征性.

2.2.1 色彩情感性在广告中的使用

广告运用色彩的最终目的是情感的传递,使受众看到画面之后可以在心理上产生感染和认同感进而产生亲切、喜悦感,诱发人们的购写.色彩能影响消费者的情感,因为色彩自身就具有情感性.

2.2.1.1 色彩的冷暖感

色彩虽然本身不具备温度的高低,但色彩可以在心理上给人温暖或寒冷的感受.像红色、橙色会给人温暖感；蓝色、绿色给人寒冷感.

王老吉广告为例,广告充分利用了色彩情感中的冷暖感.广告中主色调为红色,红色具有刺激强烈、温暖、个性鲜明的感情效果,同时也让人联想到危险和愤怒,给人焦急感.广告中红色的包装给人强烈的炽热感,再加上它头顶的那一股红色的火气更加地让我们体会到急躁感. 2.2.1.2 色彩的轻重感与软硬感

一般而言,明度高的色彩使人感到轻松,明度低的色彩使人感到沉重.从色相来看,暖色黄、橙、红给人的感觉轻,多用于绵制品广告、食品广告等；冷色蓝、蓝绿、蓝紫给人的感觉重,多用于精密仪器广告中.

2.2.1.3 色彩的明朗与忧郁感

色彩就像人类的个性一样,有着明朗与忧郁的分别.明朗的色彩一般是纯度高、明度高且对比较强的；忧郁的色彩则纯度低、明度低、明度对比弱的色彩.

色彩的明朗与忧郁感主要被用于烘托广告场景气氛或是人物内心情绪

2.2.1.4 色彩的高贵和素雅感

对于色彩的高贵和素雅感,我们通常会用于表现广告中产品的档次.产品一般分出档次来,有低档、高档之分.高档商品的性能、质量、外观都是卓越的.我们要提高产品的身价,表现产品的高档次,应利用色彩的高贵、华丽感来表现产品的高档形象.如金伯利广告选用了代表尊贵的蓝紫色,尽显金伯利首饰的高贵气质.

2.2.2 色彩象征性在广告中的应用

色彩的象征意义是色彩作为某种理智或观念的表征作用.是通过广告传播逐渐的形成的.具有象征意义的色彩,使产品具有或地位或权利的象征,或品位或财富的象征,进而用消费者的这种认同感达到消费者的心理需求,最终作用于产品的销售上.

二十世纪四五十年代,许多企业家对色彩发生了浓厚的兴趣,企图人为地赋予某些色彩使之能够引起顾客心理反映的象征含义.最先尝试的应该是美国的IBM公司,1941年IBM公司总裁不满现状,想进入世界性大公司的行列,于是他想通过视觉冲击体现企业的开拓精神和鲜明个性,1956年IBM公司总裁沃森聘请诺伊斯设计出了一套完整的企业视觉识别系统,使公司的设计应用统一化.这套视觉形象系统以“IBM”为核心,选用了蓝色为标准色,象征着“前卫科技智慧”这一设计容易使人联想到蓝天和海洋,使人产生崇高,深远,透明,沉静的感觉.它象征着幸福和希望,为IBM赢得了“蓝色巨人”的美誉.

3.色彩心理效应在广告应用中存在的问题及解决方法

3.1 广告应用中存在的问题

3.1.1 色彩使用过多

首先,是色彩使用过多.广告色彩太多导致广告画面缺乏了色彩的对比感,给受众造成了复杂混乱的视觉效果,进而失去了广告色彩的判读性和醒目性.这样对理解广告毫无帮助,反而会带来负面作用.

3.1.2 忽视文字的易见度

其次,忽视文字的易见度.有些广告是想要读者注意画面中的文字,如报纸广告、单广告,而有时广告会忽视文字的易见度.对于文字的背景色和文字的颜色而言,背景

与文字的颜色太接近无法产生足够的对比效果,也会妨碍受众观看.

3.1.3 忽视受众的情感偏爱

在广告色彩的应用上,色彩的情感偏爱是一个值得注意的问题.2001春节,可口可乐在中国推出了“泥娃娃阿福贺新年 ”的广告片.红春联、红灯笼、红鞭炮,还有阿福的红衣裳、红脸蛋,对一向喜欢红色的中国消费者来说更具吸引力.

3.1.4 忽视色彩的文化性

我们生活在不同的地区和国家,由于文化差异的存在,世界各国对色彩的定位也会存在差异,色彩一定要与色彩文化相合拍,否则就会失败.日本曾向巴西出口钟表,因在钟表盒上配有紫色的饰带,无奈让“冷漠 ”的巴西人给吃了“闭门羹 ”.

由于不同的色彩的象征意义有所不同,所以在进行企业形象的视觉设计时,应该注意色彩的运用要与广告基调、主题以及产品的特点相协调. 例如万宝路以红色作为广告的基调,进一步突出西部牛仔的“冲劲”.

3.2 针对应用时出现的问题提出解决方案

3.2.1不要使用过多的颜色

除了黑色和白色以外,使用四到五个颜色就足够了,太多的颜色会导致混乱.一般来说,简洁清晰的画面更受读者欢迎.色彩过频只会人为地增加观看的障碍.总之,我们要恰当的处理彩的对比与匹配的问题.这是合理利用色彩心理效应的前提.

3.2.2 广告中的阅读部分与背景形成对比色

毕竟人眼判读色彩的能力是有一定的限度的,再加上色彩具有同化作用,色与色之间对比弱会难以分辨.我们在广告设计中主要是利用对比强烈的色彩作用于广告中,通过对比强烈的色彩达到较高的广告判读性,颜色太接近就不能产生足够的对比效果,也会妨碍受众对广告的观看.

3.2.3了解广告产品的属性

广告的种类是很多的,有消费类和怎么写作类广告,有形象类广告.有烟酒广告、服装广告、医药广告、家电广告,也有企业形象广告、品牌形象广告.无论什么类型的广告,在色彩运用时都要符合广告所要传达的信息.要与产品属性相合拍.例如“桃李面包”广告中一般不会用到沉稳的灰色,“艾依莲女装”广告也不会使用象征男性的蓝色系.

3.2.4了解广告的受众群体

在广告设计前,要充分了解受众的年龄、性别、职业、个人喜好等.

当色彩被运用在广告中,我们应远记住广告是为接受受众而做的,要从受众心理分析,对色彩局限性的考虑是我们创造广告前必须做好的功课.我们要尊重受众的文化,合理准确地运用色彩.

3.2.5 充分利用色彩的时效性

色彩的偏好不是一成不变的,它具有时效性.世界时装潮流的流行色就证实了这一点,所以在广告色彩的运用上,要注意消费者当时的色彩偏好.

结论

综上,只有在尊重色彩客观规律基础上,以色彩心理效应为依据,总结广告中色彩心理的表现,避免使用一些消费者禁忌的色彩使用方法,充分考虑消费者的情感偏爱和文化差异,才能达到广告最理想的效果.