病毒营销,魔音诺基亚N91

“难道还没有针对这种病毒的疫苗吗”一位公司的员工曾经如此询问营销人员.这句话虽然听起来像是玩笑,却正说明了病毒式营销的威力.病毒式营销的传播能量正在以前所未有的速度递增,它是一种信息传递战略,包括任何刺激个体将营销信息向他人传递、为信息的爆炸和影响的指数级增长创造潜力的方式.

诺基亚音乐手机N91,利用网络社区的互动性和娱乐性,创造了轰动性营销主题；利用人们的好奇心,成功地将N91“音乐”的特性传递给了消费者.

创造话题：发起病毒式营销

一个有趣、有价值、娱乐性高,甚至是带有悬疑性的娱乐网络营销活动,都能让网民愿意主动转贴和传播给更多的朋友.

在病毒式营销中,第一步是要创造话题.话题是病毒式营销能否起作用的关键,也是病毒式营销的引爆点.当营销主题具有充分的话题性,如有美丽的图片、感人的文章、有趣的动画、价值性高的信息或工具、好玩的游戏等形态传递讯息,这类讯息就容易吸引网络使用者的目光.

历史上最经典的病毒式营销是HOTMAIL.COM.它通过提供免费的E-Mail地址和怎么写作,在每一封免费发出的信息底部都附加一个简单标签“Get yourprivate,free at .hotmail.COrn”,然后,人们利用免费E-Mail向朋友或同事发送信息,接收邮件的人将看到邮件底部的信息.这些人会加入使用免费E-Mail怎么写作的行列,然后Hotmail提供免费E-Mail的信息将在更大的范围扩散.

索尼推出的数码相机Cyber shotDSC-U10,因为造型小巧(长8.45cm,高3.98cm),所以在网络上开展病毒式营销时,利用现在网络流行的自拍照,让只有寿司大小的cybershot DSC-U10跟真正的寿司合拍,这种漫画加照片的寿司碟中的相机形式,吸引了众多网络使用者的兴趣,纷纷将这些图片通过邮件转发给朋友,为索尼“寿司机”的推出积聚了极高的人气.另外,第六届金手指网络奖之年度大奖得主台湾雅虎奇摩推出的“谁让名模安妮未婚怀孕”网络营销,也因这种悬疑加八卦娱乐的话题,吸引了近177万人次的浏览.

诺基亚音乐手机N91上市前,为了在网络上吸引消费者对“音乐手机”这个特性的关注,创造了一个非常独特的话题――打造拟真的音乐机器人“Pjotro”.他穿着绿色特殊音乐套装,爱“乐”成痴,爱“舞”成狂,集“真实”人物和“虚拟”音乐符号于一身,“Pjotro”在网上一出现,便引起网民的关注.这个人是谁是干什么的为什么有这种奇怪装扮在一切谜底没有揭晓之前,网络上突然出现的这个“音乐匿人”的形象引起了很多人的猜测和讨论.

透过病毒式营销和网友间对这个话题大量的讨论与转发,在没有任何传统媒体宣传预算下,Google中对“pjotro”的查询笔数增近20倍,达到近9万笔的查询内容,成效突出.

传递话题：扩展病毒式营销

其实就产品而言,通常人们更愿意相信他人的介绍而非商家的自言其说,所以在病毒式营销中,广告信息的传播途径是通过“第三者”传递给他人而非商家自己.

病毒只在易于“传染”的情况下才会传播.话题一定要方便人们接触和传递,病毒式营销的原始话题应当在易于传播的小范围内进行发布和推广.因此,携带营销信息的媒体必须易于传递和复制,如：E-Mail、网站、图表、软件下载等.话题要发布在用户最容易发现、最乐于传递这些信息的地方(比如活跃的网络社区),商家也可以在较大的范围内先主动传播,制造影响,在参与传播的用户数量增多之后,再让其自然传播.

而最具创造性的病毒式营销是利用别人的资源达到自己的目的.例如,在别人的网站设立自己的文本或图片链接、利用别的印刷新闻或网页转发营销信息,总之耗用的是别人的而不是你自己的资源.病毒式营销常见的手法之一是运用C2C(consumer to Consumer)的营销传播方式.但现在的问题是,如何刺激人们相互之间进行话题的传递

打造明星也要看机遇,诺基亚音乐手机N91打造的拟真音乐机器人“Pjotro”需要有一个合适的让他出场的舞台,诺基亚选择了美国著名的影音网站ifilm.在ifilm,诺基亚制作了一个网络电视秀的节目,在这段视频中,将Pjotro设计成该节目特别来宾,让pjotro展示个人与音乐结合的独门音乐舞蹈秀.最终,该影片不但大量被转发、延续制造话题,还成为影音网站ifilm的前100大热门影片.此外,诺基亚还将影片内容和音乐制作成mp3和桌面主题让网友下载,甚至制作了手机铃声、影片和手机WAP网站,目的就是要让Pjotro接触到更多网友和族群.

讨论话题：引爆病毒式营销

有话题,就会有讨论,只有讨论够热烈,才会使得这个话题有足够的吸引力.在病毒式营销中,对于营销话题的讨论最常见的就是网络社区.很多人都热衷于把自己的身份(有些是真实的,有些是虚检测的)投入到一个虚拟的社区里面,在这个虚拟的社区,他们可以工作、游戏、交友、购物.网络社区是众多网民造访和了解时事的地方,如何在网络社区中打造和引导话题,往往是病毒式营销成功的关键.

目前最流行的网络社区当数活动网站.活动网站不同于企业网站,它是一个专属的娱乐互动网站.比如可口可乐的“I COKE”炫酷空间,就包括流行音乐、运动、游戏等娱乐元素,网民在藉由这些娱乐互动时,会进一步加深对可口可乐品牌的喜好和归属感.

诺基亚为这次音乐手机特意打造了.省略活动网站.网友一进入到网站中,可以看到一个穿着绿色特殊音乐套装、全身充满音乐味的人物Pjotro,网友可以通过互动游戏,通过音乐调性、舞步的种类和不同音乐节奏,来设定Pjotro的舞蹈形式,创造属于自己的虚拟音乐人.在机器人的上角会出现一个控制面板,里面有6种舞姿、30拍音乐的选择,网友可以根据自己的喜好来决定他舞动的方式,等存满后点击播放,Pjotro便可以完整地跳起网友所选好的动作舞蹈.为了强化Pjotro在虚拟世界中的真实性,活动网站还制作了一系列关于Pjotro小时候的短片,包括拿到第一双鞋和第一次骑脚踏车等内容,让虚拟音乐人更添加几分真实性,也增加网友问讨论的话题性.

当然,除了活动网站,还有很多其他在线打造消费者话题讨论空间的形式.比如作为网络共享体验而出现的游戏,就是一个非常理想的娱乐互动社区.著名的网络游戏“模拟人生”,它里面涉及的都是创造小的虚拟消费者,受众在游戏过程中可以选择创建一家麦当劳的连锁店,也可以开办佐丹奴的分店,因此成为了许多产品造势的空间.另外丰田在为受众推出新款的数字赛车游戏“Tundra Madness”的同时,也让受众在赛车游戏中尽情体验到了各种丰田汽车的性能.围绕品牌制作的游戏和游戏中的品牌都增强了受众的现实感,并进一步巩固了品牌形象和人们社会属性之间的联系.

在各种网络社区里面,围绕一个产品而自然出现的谈话是一种难以忽略的强大的营销反馈形式.诺基亚音乐手机N91通过人们对音乐人物Pjotro的好奇和兴趣,打造了专属的活动网站――Pjotro的音乐娱乐社区,并且为人们增添了不少自娱自乐的游戏元素,不仅带动了网友之间相互讨论的乐趣,也使得关于Pjotro的一系列话题通过这种网络的口碑得以迅速传播,在音乐手机N91上市前,已赚足了人气.

从诺基亚音乐手机N91的病毒式营销可以看到,成功的病毒式营销一定离不开网络话题的创造和传播.网络话题其实就是对营销主题的娱乐性的挖掘.围绕音乐拟真机器人Pjotro这个娱乐话题,诺基亚利用了影音网站的网络电视秀这一免费而便捷的网络信息传递方式,再通过活动网站扩充自己传递信息的空间,利用人们公共性的行为和心理――好奇,成功激发了人们相互之间的讨论以及对产品的积极搜寻.

这是一个完整话题创造、传递、讨论的过程,藉由这一过程,诺基亚顺利实现了以小预算获得极大关注度的效果,让网友成为营销活动的主动推动者和传播者,一场动听的病毒式营销的目的也就达到了.