营销巧策划无名变老大

静观市场风云,您便发现：那些起初的无名小辈,在商海的惊涛骇浪中摇着小舢舨靠着自己的营销巧策划,竟能有惊无险地发展壮大为大轮船,甚至大航空母舰.人们不得不对人家击节叫好的同时,也想破译他们“营销巧策划,无名变老大”的经商秘笈,继而成为自己商战中的致胜宝典.那么,他们的“巧”在哪儿呢?

入乡随俗―寻求情感共鸣

人们的生活理念和生活习俗,除了血缘关系的延递之外,很大程度上取决于地缘文化.谁注重了入乡随俗,谁就奏响了情感共鸣曲,谁就抓住了市场.谁都知道,在“康师傅”、“统一100”、“好劲道”等名牌方便面称霸方便面市场的时候,10年前河北隆尧县莲子镇村有9位农民集资218万元建立的一家普通方便面厂,经过10年打拼,硬是打拼出了总资产达30亿元,拥有15个分公司,产销量跃升为同行业第三位,其企业品牌――河北省隆尧县华龙食品城的“华龙面业集团有限公司”谁人不知?其产品品牌――“华龙面,天天见”――谁人不识“君”?华龙面业集团总裁范现国先生被业界称为“世界面王”,那是何等的风云人物?他们的成功,可以有千条万条理由,但有一条理由谁人都不可能否认,那就是――营销巧策划.比如,该产品想挺进东北大市场,把拓展市场的突破口选在了长春.明眼人一看就知道：长春是东北三省的桥头堡,“拿”下了长春,就意味着跨进了东北.然而,产品大规模投放长春市场后,市场反映并不是很好.原因很明显,也很简单,就是长春市场方便面品牌很多,质量相差无几,不相上下,销售量自然不甚乐观,这就直接反映从河北挺进大东北的运输费用增大,利润减少.事实上也是这样,在“实力”越来越接近的情况下,就看厂商如何运用差异化的利益营销手段了,且这个营销手段只有两个,其一是流通；其二是传播.“华龙”当机立断在长春建立了第一家分公司――在当地生产,这样就根除了方便面这个微利产品不易长途运输的毛病.同时,该集团又针对产品日趋同质化的市场趋势,又着手营建自己独特的产品个性,首先,他们给自己的产品起了一个让东北人感到非常吉祥的名字“东三福”.“福”在何处?“福”表现在产品的点点滴滴,比如方便面中的小料,与其它省份的绝对不一样,那是适合东北人的小料.随后,他们又按照“东北人都是活雷锋”的歌曲旋律,设计出了电视广告,在三个省级电视台频繁播放.结果,“华龙”很快就赢得了东北三省消费者的青睐.

占领了东北,“华龙”又决定“南下”占领南方市场.而南方市场首先是河南.作为河南,并非专指河北的邻省,更重要的是隆尧距离河南“一步”之遥,顺着“京广线”直插中原腹地,这是任何一个“战略家”都不会不考虑这一极为便利的因素.除此这外,“华龙”分析到,河南不仅是全国人口最多的省份,还是一个饮食结构以面食为主的省份,在那里,各地都盛产优质小麦.当然,河南也有不利的一面,那就是各地、市都有自己的方便面生产厂家,各种品牌比比皆是.但这些厂家多数起点低,规模小,质量不稳定等等,缺乏市场竞争力.从这几点上分析,恰恰给“华龙”创造了“力劈华山”的绝妙机遇.对此,“华龙”首先开发出一个名为“六丁目”的新品种投放河南.这是非常奇怪的名字,“丁目”在日语中就是胡同的意思.初看,洋味十足.细品,是一个寻常百姓家的牌子.其次,加大强有力的广告攻势,同时,使出了降价的“铩手锏”.为了不使消费者产生“便宜没好货”的逆反心理,“华龙”在广告宣传中避开“便宜”、“贱卖”等字眼,巧用河南人常用的平和词“不贵”.结果,“华龙”直取河南又获成功,硬逼的原来那些半停产的方便面生产厂家关门大“吉”,缴械“投降”.

追求历史渊源――为品牌讲故事

应当说,不少产品,尤其是一些“老字号”都有一段美丽的传说,都有一个很深的历史渊源.如何“洋为中用”,“古为今用”,确实让一些有头脑的人士多了一些策划的思路,如：喜悦西洋参的酋长故事,同仁堂里面的《大宅门》等等,那些感人、有趣的故事,可以有效地传播品牌信息,让品牌文化随着故事润物细无声地渗透到人们的脑细胞中,熨贴在人们肺腑里.

韦晓燕是大海边长大的,1992年大学毕业后,好不容易进了当时效益不错的北海化肥厂,自以为端上了“铁饭碗”,可在2001年一纸“下岗令”又把“铁饭碗”给摔了.为了生计,她跑过业务,做过技术员.由于她的勤奋和努力,她终于在一家民营企业里找到了“经理”的位置,于是,出差则又成了她的家常便饭.有一次,她出差到桂林,看到有人卖一种昆虫标本,她被形形色色、栩栩如生的昆虫标本吸引住了.自小就喜欢昆虫的她欣赏完以后意犹未尽,又掏腰包写了几只.可回到家一看昆虫标本都已经支离破碎了,一连几天弄得她心情不好.有一定基础文化的人就是不一样,她的有机化学的知识立刻牵着她的脑神经向“琥珀”方面思考；“能不能把昆虫像‘琥珀’一样进行人工保存呢?”几个月过去了,却没有丝毫的进展.可一次偶然的机会与她不期而至――她从一本期刊上得知北京研究院有她可要的技术.她毫无顾及,便将3800元钱寄到了该院写回了“人造琥珀技术”.写回来才知道上当了,该技术是用有机玻璃熔化倒模而成,做出来的产品胶体发黄、透明度差、起皱、分层有气泡,打要求退款,得到是一句话：“钱是不能退的,这是世界上最新的琥珀技术了,你以为可以做得像真的一样吗?那可就发大财了等.”毫无气馁的韦晓燕几经损失,终于突破了技术难题,建立起了自己的昆虫工艺品厂（地址：广西北海市体育北路19号,：0779-2030590,2030596,13557796449,：.省略,邮编：536000）

为了让“昆虫工艺品”有更大的销路,她酿造了一个来源于民间的“千年情”的凄美故事,让昆虫文化浸渗到了人们的心间.故事梗概是：

很久很久以前,在美丽的北部湾,有一对深深相爱的恋人,男孩阿贝是渔村里最英俊、最勇敢的,但他的家里很穷.温柔多情的女孩阿珠却是财主的宝贝女儿.残暴贪恋的财主不喜欢阿贝与自己的女儿来往,更不喜欢自己的女儿嫁给阿贝这个穷小子.但儿女们的私事又不便硬加阻拦.于是,财主想出了一个不软不硬的毒招：如果阿贝在七七四十九天之内收集到九九八十一颗上好的珍珠,他同意女儿嫁给他.阿贝知道是难题,但他还是为了坚贞的爱情出海去收集珍珠了.就在阿贝费尽千辛辛苦万苦收集完81颗珍珠往回返时,突然遇到了的肆虐,小船被掀入浪底,阿贝就再也没有浮出水面.美丽的阿珠自打阿贝出海以后,人虽被关在家里,心却随阿贝而去了.每天,阿珠都呆呆地望着湛蓝湛蓝的海水,思念的泪水串成珠子似地从她眸子里滚落下来.就这样,阿珠整整等了七七四十九天,然而她的情郎没有归来.她发疯似地划船去找.从此以后,没有再看到阿珠那美丽的身影,只有海面上那海鸟的声声哀鸣及波涛汹涌的景象.一千年后,在当初阿珠贮立等待的海滩上,人们发现了晶莹剔透的琥珀,渔村里的老人说：“那是阿珠变成美人鱼后流下的泪水.琥珀里的小昆虫是她日夜思念的阿贝.”于是“千年情琥珀”的凄婉故事流传至今.

凄美的故事给韦晓燕昆虫工艺品注入了鲜活的生命.她的“千年昆虫网（.省略）”向世界所有人展示它的厚重文化底蕴.在韦晓燕产品展示厅里,解说员除了精彩地讲解每一只昆虫的种类、生活习性、代表的人文意义等有趣的知识之外,还会给前去参观的人抑扬顿挫地讲述“千年情”凄美的传说.

将虫文化与情文化巧妙地结合在一起,应当说韦晓燕营销巧策划的典范之一.因为,“千年情昆虫工艺品”之所以能打动众多的消费者,恐怕还不仅仅是精美的工艺品本身,因为,任何一种物件都可以做的精美绝伦,但它仅仅是一种物体文化,没有人文精神,充其量是一个“不错”,可“千年情昆虫工艺品”就不同了,它里里外外充斥着一份忠贞不渝的爱情故事和一份烈酒般地情感承诺.让人们拿起比翼双飞的蝴蝶,心底油然生出“梁祝化蝶”的故事.谁能说,“写的仅是一个简单的工艺品?”2002年8月份,西安的姓黄地者一次便写了5000多元的昆虫标本现货和3000多元的订货.他说,他写的不仅是一种商品,还是浸透着情文化的物体,附加值高着呢?

标识促销――给市场盲区一个新亮点

不管哪个国度,不管哪种市场,没有饱和得滴水不透的,都是相对而言,市场盲区也是自然的事儿了.在市场盲区怎样使自己的产品一“跃”而成为人们挣抢的商品,标识促销应当说是一个高招.

河北承德的杏仁露已经成为全国的知名品牌,它不仅让承德人骄傲,也是承德人夏季里最主要的饮料,可偏偏有人要将不知名的品牌、不知晓的饮料要在杏仁露的眼皮子底下“露脸”.你可别说,人家不仅露了脸,还成了承德人爱喝的饮料.你说怪不怪?具体策划和操作的是内蒙古红山饮料厂销售科负责人之一的河北人孙瑞林.红山饮料厂的主打产品是一种从草原上自然生长的野果中提炼出来的果汁――沙棘汁.沙棘俗名为“酸溜溜”,内含营养丰富,是不可多得的珍果,可未被众多人认识,其饮料自然成为人们的不屑一顾.孙瑞林一直负责开发东北地区的销售市场,由于承德这块市场始终是内蒙古红山饮料厂的销售空白点,由于前几任销售员,几经尝试,又以几经失败而告终.所以,就主动请缨要拿下承德这块市场.作为孙瑞林来说,绝对不是年轻气盛,而是你负责的区域有空白点,那是说话直不起腰来的事.

孙瑞林经过深入细致的市场调查后,也确实让他吃惊不小.然而,后悔来啃这块硬骨头已经来不及了,因为,开弓没有回头箭.如果以传统方式进入这块市场,仅宣传费一项,没有几十万元是不行的.再说了,动则几十万,他一个小负责人,金口难开呀!经验告诉他,在争夺市场的竞争中,人们大都习惯于正面“冲突”先声夺人,把重头戏放在前面,但这样做,只有派头大,势力强的才行.一句话,就是拼资金.但对于派头不大、势力不强的企业来说,这样做无疑于以卵击石.另外,人家一旦发现你正面来攻,还未等你“策马过来”,就会以迅雷不及掩耳之势,把你“消灭”在萌芽状态.孙瑞林只有暂时“按兵不动”窥探时机.将红山的沙棘汁悄无声息地拉到各个县城的销售点上,静静地摆在柜台一角,像只可怜的丑小鸭.机会终于在难耐之中悄然而至.进入夏季后,各种饮品纷纷亮丽登场,尤其是不同品牌的杏仁露厂把积蓄的力量,都在这个季节里毫不保留地释放出来,有的斥资数十万,甚至数百万地投入到形象宣传之中,这其中包括电视、电台、户外等固定广告,举办明星演唱会、公益赞助活动等等流动性宣传,可以说是声势浩大,面面俱到.

两个月过去了,各饮料厂家的促销活动像一个个角斗士,经过激烈的拼杀之后,心理和体能渐渐进入疲软状态.在他们看来,今年的市场份额分布已成定局,再促销已经没有意义了.就在诸厂家疏于防范的时候,一个大胆且巧妙的营销策略在孙瑞林的心中萌生了――他将目标锁定在即将到来的且与销售风马牛毫不相及的中考上.

6月19日,各县城的旅馆、街道和中心学校,出现了零零散散地参加中考的学生,他们多数身上都穿着时髦的T恤衫,衫上印有“冷静、细致、全面”的字符,落款是“红山沙棘厂祝考生好成绩”.印在正面绿色的“沙棘”标识,一下子引来许多好奇人的目光.“沙棘汁,从来没听说过”,“这种饮料咋样?来一瓶尝尝.”人们议论纷纷着.20日早晨,几个县城考点,一下子出现了一群群身着“沙棘”标识的考生.而且凡是穿这种T恤衫的考生,每天都可以免费领到3瓶沙棘汁.若想多写,每瓶只收1元钱,相当于一根雪糕的价钱.

除此之外,在承德的各中考考点,红山沙棘厂的促销人员,也都统一穿着带有“沙棘”标识的服装,为考场外焦急等待的家长免费提供沙棘汁.在炎热的天气里,望子成龙的家长们,喝着冰凉可口的沙棘汁,还时不时地接受着促销员们一些真诚的问候和温馨的祝福,他们倍感亲切.大家知道,具有新闻敏感性的记者绝对丢不下这一具有很大新闻价值的新闻.于是在当天晚上的电视和电台新闻联播以及第二天报纸,都少不了内蒙古红山饮料厂的新闻.

中学生思想活跃,乐于追逐新潮,印有沙棘标识的T恤衫很快被抢购起来.考生家长看到这种质地优良的T恤衫每件才卖5元钱,觉得很划算,便也给自家孩子极大的支持.由于参加中考的考生涉及面广,沙棘这一天然且新风味的饮料,不但很快波及到承德的角角落落,而且很快被人们所接受.

这还不算,孙瑞林他们又把一促销活动于21日推向了,凡是参加中考的学生,凭准考证可以到其所在地的销售点上领到2瓶沙棘汁.为了方便考生,在所有沙棘销售点上都打出了巨幅标语.就这样,在不到一周的时间里,承德全市8县3区几乎是一半人都知道了红山饮料厂的沙棘汁.人们每谈起中考必谈沙棘汁.等到别的饮料厂反应过来的时候,中考已经结束,沙棘汁的销售量也已经达到了一定的市场份额.

检测如有人要问他们的促销费用花了多少?那么,我可以直言不讳地告诉你们：他们整个促销活动费用不足5万元,却取得了其它促销活动几十万元都无法达到的效果.真乃：瑞林瞅准别家软肋巧策划,红山厂沙棘汁智胜杏仁露.

当然,这种出奇不意的标识营销,只适合于中小企业,那些财力、物力、人力都非常强大的企业,使用这一招,未必是大家风度.

口碑营销――让大家告诉大家

常言道：金杯银杯不如人们的口碑.任你花几百万元,请名星做广告,作代言,搞促销,评这评那都敌不住消费者发自肺腑的一句认可的话.道理很简单：只有两个字――认可.小认可就是小市场,大认可就是大市场.凭借“认可”营销,这是营销中的归宿.江西南昌煌上煌（：0791-6162169）刚成立时的南昌卤菜市场,是浙江温州人和广东潮汕人的天下.尽管产品很清淡,与嗜辣成癖的南昌人仍有很大差距,没有多大的市场竞争力,可小打小闹的他们仍然生存得不错.颇有心计的徐桂芬从食品厂下岗后,看出了卤菜市场潜在的巨大商机,只身到卤菜加工制作技术较好的温州拜师学艺,掌握了一套卤菜配料秘方和制作技巧.然后,她根据南昌人口味,用“辣”对卤菜进行改进加工,结果很成功.她制作的辣肚丝、辣耳丝、辣肉片、辣鹌鹑等,一开张就受到尝鲜者的欢迎,很快一传十,十传百,在附近建立了较好的口碑.随后,她又试制出配以30多味中药并符合南昌人嗜辣成癖主流口味的酱鸭作为主打产品,结果又博得了南昌人的喜爱.南昌人不仅自己的胃口被她的酱鸭牢牢“啄”住了,他们还主动向自己的亲戚朋友介绍,并作为送亲接友的美味佳肴.短短几年功夫,徐桂芬制作的卤菜就成了南昌人心目中的本地象征性产品.小产品有了大市场徐桂芬也由一个下岗女工一跃成了一个拥有自营连锁店10余家,特许连锁店30余家,在南昌外埠的江西范围内30余家连锁店的大老板.

济南市经二路523号（邮编：250021）的“鲁佳阳光科技发展有限公司”（：0531-7031098,传真：7036545,：.省略）几年前,该公司的科研人员在一次偶然的机会,获得一条重要信息,即太阳能热水器非常有前景,在我国的占有率仅有3%,与发达国家相比相差甚远,比如,以色列80%的家庭使用太阳能热水器,日本有20%的家庭使用太阳能热水器.由此,该公司的科研人员开始多方查找资料,走访请教太阳能专家.整整两个月的时间,新产品出手了,并在专家的指导下,吸热和保温效果还很不错,但推向市场却遇到了人们常识中的难题――人们不认可.于是,他们围绕着“口碑效应”作了三方面的营销策划：一是利用媒体进行宣传,连续分片召开了三次新闻发布会,邀请几十家新闻单位现场采访；二是展销,在现场安装产品,并让顾客亲自感受产品效果；三是在济南周边地区选出了近百个试点免费让客户使用产品,公司定期跟踪怎么写作.结果三招下去效果良好,公司产品逐渐打开了市场.

应该说,任何一个地方,任何一个企业,只要是产品,都凝聚了人们的心血和知识,就有它的独到之处,就应当得到市场的认可.可“认可”绝非简单的,它必须让消费者来说话,消费者一声“好”,会让最新潮的广告策划低下高昂的头.

真凭实据营销――大品牌也得低头

中国人有二句老话,叫作“有理不在声高”,“让人让不过理”,意思是说：“有理走遍天下,无理寸步难行.”同理,搞营销也是如此,当然,“理”有时是“秃子头上的虱子――明摆着的”,毋须去争辩,人人都认知.可有的“理”,只有自己知道,别人不清楚,退一步说,就是“你、我”都知道,但范围太小,不能服众,仍不能达到理想的销售效果.检测如用“真凭实据营销”,大品牌,大厂家也得服你的气,并愉快使用接纳你的产品.

贵州省兴义市桔山新区桔山路（邮编：562400）的“荣昌氧气厂”（：0859-3110790,3110297）.应当说是一个小厂,但小厂的产品未必就不是精品.话反过来说,精品也未必一下子能有市场.老板刘光荣犯难了.于是,刘光荣把厂里的事交给手下的人打理,自己当起了推销员.他首先来到了一家大型化工企业――兴化总厂,这家企业全部家当都是青一色的铁塔、铝罐、钢管、铜阀等“硬家伙”,每年的设备维修仅用氧花费就得在50万元以上,是一个比较大的客户.刘光荣找到主管供销的副厂长说明来意,可对方连连摆手说：“我们是化工企业,危险性比较大,你们这样的小厂生产的产品质量难以保证,我们不敢用.”

实际上,兴化总厂的这位副厂长,说的也在理,但他话中有话,话中的话才是他内心的意思,只是他不便说,只好用有理的话当遮挡罢了.但这个“遮挡”,作为刘光荣,没有“硬货”是打不开的.啥“硬货”?肯定不是用金钱.检测如有金钱他也不去当这个“老板推销员”了.

碰了一鼻子灰的刘老板并没有气馁,他就想了个“真凭实据营销法.”回厂后,他请技术部门和质检部门对自己的产品进行检验,合格率达100%.紧接着,他请记者以新闻报道的形式在新闻媒体上进行了宣传,尔后,他拿着报纸和检验报告去找那位副厂长.对方看过他的检验报告后,笑着说：“刘老板你的货是好货,但我仍不能写,因为人家风华厂的货也不差,又是多年的合作伙伴,我们没有理由与人家终止合作.”

一句话,说得刘老板哑口无言,“确实没有理由顶了人家”,他这样想着,但他也知道没有真凭实据是没法顶人家的,得想个好策略.两天后,他又来到兴化厂.这次,他没有直接去找那位副厂长,而是穿着一身工作服去了车间.当时该厂正停产搞大修,从外面请了师傅作技术指导,车间里的人见了他,都以为他是被请来的师傅,他也不作纠正.刘光荣来到一位正在用氧气割钢板的工人旁边,递上一支烟,与其交谈起来.那位工人告诉他,他们厂确实多年来一直是用风华厂的氧气,每瓶气是25元,另外每天每个气瓶还要收2角钱的租瓶费.由于风华氧气厂离他们这儿较远,每月送氧时换一次瓶子,一个月加上瓶租,每瓶氧气的其实是30多元.另外,由于厂里没有检验仪表,氧气装得足不足也不知道,全凭氧气厂说了算.

刘光荣收集到这些宝贵资料后,去见那位副厂长.副厂长还是旧话重提,可刘老板则在一旁拌着手指头给他算起了成本帐：“风华厂的货确实不错,但距离你们厂太远,一个月才能送一次氧,每瓶氧仅瓶租就是6元,还得占用你们的仓库和保管员.如果用我们厂的氧,由于距离较近,当天用多少氧,一个打过去,我立马送来.用完的空瓶当天收回,不收瓶租,这样,每瓶氧的每月就少了6元.另外,因你们没有检验仪器,不能确切地知道氧气足不足,我可以送一台检验仪器.厂长,您是管理高手,经营行家,用我们的氧气一年可以节约10万多元是不是?”刘老板用真凭实据直算的那位副厂长默不作言.3天后,兴华总厂组织人员到了刘光荣的“荣昌氧气厂”进行实地考察,并签下了50万元的用氧合同.刘光荣用真凭实据营销法,小厂战胜了大厂.

毫不隐讳地说,营销策划全在“巧”.何谓“巧”,就是抓住别人软肋,抓住别人的喜爱进行的适合自己的营销方法.可谓是：心血花对路,财运自上门,营销巧策划,无名变老大.