如何为中国营销破局(一)

一、如何认识中国市场

如何认识中国市场我觉得可以通过以下三方面来说明.

一个市场：中国市场的特殊性．是中国企业所看重的安全阀,但如果用发展的观点来看这个问题．则会有着不同的解读.

要认识中国市场,很难也很有必要.我们总结了一下,认为有如下的特点：1．市场容量大.2．成长性强.3．市场细分化很复杂.4．市场的严重复杂性.5．市场层次的复杂.6．需求差距大.7．法律上无障碍.8．没有文化的歧视.这些特点构成了中国市场的总体色彩.

二次转型：本文对中国市场的特点用了二次转型来进行概括和总结,这二次转型是中国市场从计划经济向市场经济的转型,中国企业从国内市场向国际市场的转型.这二次转型对于中国而言是中国全面变革的总路线,对企业营销而言,是整体变革的内在动力.

但对于中国企业而言,在营销上过于依赖中国文化的优势是靠不住的,也是一个误区.中国市场的特殊性相对于国际市场的大环境,也有其简单性的一面.

三个事实；至少以下三种情形的发生会让那种过于单一、薄弱,依赖成本和营销优势的企业的竞争能力变为乌有.1．跨国公司在经历漫长的摸索后．开始熟悉中国市场习性.2．事实上,中国本土企业对城乡市场的渗透一直处在一种半自动．散漫而无序的状态中,没有一家企业真正有效率地控制住了这些渠道.3．大卖场和连锁模式的必然兴起以及互联网的普及,将使中国市场进入一个翻天覆地的渠道变革时代.

二、如何认识中国企业

看好中国市场者不一定看好中国的企业,这是个比较严重的问题.

中国企业可以用下面这四个一来描述：

一个概念,是同质化的概念；一个路线,是“贸工技”的路线；一个现象,是空心化现象；一个结构,是非均衡的结构.

1．同质化是观察中国企业的一个很好的标签.

我们所讲的同质化的概念是区别于差异化概念的.以中国的家电业为例,差异化的特点是与众不同,同质化就是和别人一样.这是个令人不解的现象,中国那么多的企业却生产出了完全一样的产品,虽然这是一个伟大的成就,这也是世界上的那些大公司梦寐以求的,但在中国成了中国企业走向无序竞争的替罪羊.我们所有的分析,从产品创新,战,国际化中的反倾销等,其核心的原因都是产品的同质化.中国企业的产品只是品牌不同,所以技术甚至外型多是一个样.我不知道这所谓同质化有什么不好,可口可乐不是同质化吗戴尔的电脑不是同质化吗汉堡包不也是同质化了吗为什么别人的同质化就成了标准化,而我们的同质化就成了中国企业发展的最关键的消极因素呢 这是一个问题. 我的一个学经济学的朋友说的很透彻,他说中国企业对产品盈利有一个不正常的预期．暴利的心态是个大问题.春兰说他们开始时一年可以很轻松地赚几个亿．现在也不行了,所以他们要转型.中国的家电业原先的暴利,让中国的一些企业家对目前由战引起的行业利润下滑造成了不正确的误解.其实中国的家电业正是从原先的不正常慢慢地向规范转化.在发达国家,大众化产品的利润是不高的,汽车在美国已经完全平民化了.福特汽车曾经卖到290美元一辆,他们的经营逻辑就是不但质量好,更要低.是规模化让这些企业获得了超限的成功,也正是同质化让他们获得了规模生产的优势.福特的T型车就是一个很明显的例子,福特汽车经营情况最好的时候,也就是只生产T型车的时候.再说美国的电信也比中国的要便宜得多,打从中国到美国要比从美国到中国贵得多.也就是说,企业真正发展到一个理性的时候,也就是利润很薄的时候,中国家电业的暴利心态是同质化悖论的根源.我们认为同质化是中国家电业产业竞争的必然结果.

不能否认,同质化是一个现象,中国的家电看上去都很美,也都一样,原因是什么呢

(1)中国的家电业基本上都是组装厂,彩电的显像管在别人手里,空调的压缩机也是别人的技术,电脑更不用说了,核心技术都是人家的.中国空前的市场需求奠定了中国企业只要组装出产品就行了,也就是说,中国市场也就只有同质化的需求.彩电能看,空调能制冷,电脑能用就行了.企业是根据市场需求来的,市场没有这种需求,搞出差异化来也没有什么价值.

(2)差异化是需要成本的.中国市场还是一个需要解决低级需求的市场,你搞出那么复杂的东西来,让消费者多付出更多的价值,人家会不会写,这就是一个问题.最近有一个统计是说中国高端彩电很火．但需要有个过程,其所占市场的份额仍很低,统计数字是不到 5％,一个便宜还是三个爱的.

(3)由于中国的消费者基本上第一次购写家电,所以对于家电的同质化不敏感,这也是决定市场需求的问题.由于家电属于耐用消费品,没有更多的消费比较,这也是同质化的市场根源.

2．如果说同质化是一个表面现象的话,那么从深一点的层次看,中国企业的特征是什么呢这个问题是一个战略问题.

在中国,绝大多数企业几乎走的都是“贸工技”路线,这也是一个中国特色的企业战略.也就是说．它们靠市场营销起家,通过成本和规模扩张取得优势,最后才转头去发展核心技术.中国企业本身处于产业的低端位置,虽然产品销售数量很惊人,但其营业利润却未必能及同等规模外资对手的1／3,甚至1／10.比如在 2000年国内彩电市场上,索尼不足50万元的销量利润却比我国当年国产三巨头上千万台彩电的利润还要多！很显然,国内企业在产业下游投入巨额营销费用展开竞争之际,势必影响上游的研发投入,缺乏研发投入的结果,必然进一步拉开中外企业研发差距.国内企业与外资企业展开实质性的竞争机会则更渺茫.或许我们是在杞人忧天,虽然目前国内有像TCL彩电与国际企业通过合并的方式希望来获得核心技术,但其结局依然难料.

关于为什么会形成这个战略的选择,我的回答是：①这是中国的政治现实决定的.中国的改革开放是先让一部分人富起来,也就是让一部分人先通过满足中国日益增涨的需求来做工作.由于中国市场资源的膨胀和扩大,而商场上的东西又少,是严重的卖方市场经济,只要你有什么产品,是不需要担心卖的,或者说只要你能够搞到货就能够先富起来.那么要想先富起来的话,什么方法能够最简单的搞到产品是我们的首选.②“倒”的方法可能是一个最快也是最经济的方法,所以在中国早期的经济发展中,投机倒把和倒写倒卖是一个最盛行的方式,所谓中国的倒爷,官倒之类的说法就是那个时期的产物.③贸易来得快的特点,决定了在中国人先富起来的途径选择中,贸易是最有价值的形式.④中国消费者的特点决定了中国产品的形成方式,那么中国消费者的特点是什么呢就是不规范,很畸形,很不规则,很不理性,很二元化,走极端.这个特点决定了中国的产品来源形式是二条路,一是通过进口,直接满足一部分高端的消费,二是通过生产来满足一种低端的消费,只要低就行,这就决定了中国的生产模式.⑤贸易的投资是最低的,在中国的市场初期,可以说是零.因为没有卖不出去的问题,而生产和科研是需要投资的,且要复杂得多,没有一个人是愿意做费力的事情的.⑥科技在中国的初期,主要是定义在政府的一些机构,还没有将这项功能放在企业里面,因此,如果说现在中国企业普遍缺乏核心技术的话,那也不能怪企业,政府也有很大的责任.

3．为何中国企业明知“经营空心化”却无能为力呢

为何中国不同行业市场总在不断演绎着同样的竞争故事――战呢对于中国本土市场而言,消费市场的快速成长、国外从业者对核心技术的封杀与强力竞争、国内从业者的对拼等特点,导致众多行业的从业者根本无法以一己之力来从事行业核心技术的研发(比如手机行业国内外企业的研发投入之比为1： 5),这充其量只能称之为“零部件组装商或组装厂”,而非真正意义上的“制造商”.相对应,我国应被称之为“组装大国”而非“制造大国”,这些经营行为又导致从业者不得不将企业竞争的主战场向产业链的下游转移――通过各类渠道优势和天然的消费文化熟知的优势来与跨国巨头展开“错位竞争”,从而在产业的低端市场领域中获得暂时喘息的机会.

从中国贸易到中国制造概括了中国大多数企业的心路历程.华为1987年创业,开始写作技巧香港鸿年的 HAXl00程控交换机,任正非当时还是这家公司的写作技巧商.这些从事贸易出身的人如今在各自的事业中遇到了不少阻力,那种贸易思维在现代的企业经营中有着致命性的缺陷.我们对联想的柳倪之争做了分析,认为正是在赚钱第一的时代,才出现了柳的胜利.在以实用哲学盛行的中国,在这个以成败论英雄的年代,什么事情比赚到钱更令人信服呢

4．中国企业还出现了一个十分奇怪的现象,那就是第二梯队的企业承担起了自我技术创新的任务,但它们的实力又有问题,这种差异化的选择是中国企业的一个非常特殊的问题.

第一梯队的企业则忙于“品牌和渠道的整合”.他们在做更容易赚钱的事情.据《海信史》作者迟宇宙的观察,同在青岛市的两家大型家电集团海尔与海信的成长,便呈现这样的状况.而黄宏生在区别他领导的创维与TCL的战略时,也做了这样的描述：“TCL注重的是企业与企业之间的横向合作．而创维的战略是致力于彩电上游技术和产品的纵向整合.“这样的格局显然是怪异的,由于领跑企业的战略错位,使得中国家电领域的技术投入始终缺乏热情和“必要性”,且找不到真正的突破.

5．中国产业布局的非均衡化与空心化日益突出,与此相伴的是,中国企业的经营也呈现出严重的空心化现象,中国产业与产品市场的安全隐患令人堪忧.

“中国制造”的神话演出至此,便开始遭遇到了大雾.这种以广阔的内需市场为腹地,以低廉的人力成本和资源消耗为前提的成长模式,到今天终于呈现出了它的缺陷：由于多年以来的忽视,使得中国公司在有可能成为全球性行业领导者的机遇到来之际,却因为核心技术能力的缺乏而束手无策.

而在中国市场上摸爬滚打了十几年的大多数公司,在战略上到如今也没有从容起来.以世界第一品牌可口可乐为例,其在中国市场上的主要表现是：高端品牌,大众定位,战略性亏损,策略上的无奈.为什么这样说,可口可乐公司近年来持续的股票低迷使得其在中国市场上增加了一些期待,对于已经在中国市场上投资了10亿美元的可口可乐公司,似乎不能总是用战略性的亏损来面对自己在中国市场的难处.

对于整个中国市场的布局,可口可乐目前还没有找到好的破局之道.因为在中国复杂的农村市场,可口可乐遇到了非常可乐的强力阻击.在农村,一级经销商以每箱50元的向零售商提供24瓶装500ml装的可口可乐,而12瓶装的500ml,装的非常可乐的是19元,就单价来看,就整整相差0．5元.但对乡镇消费者而言,5毛钱是个不小的差距.可口可乐希望下乡的努力看来遇到了一定的障碍,虽然这些国际性的大公司在战略上可以藐视这些困难,但随着市场的逐步深入和中国市场的重要性越来越明显,国外企业在中国市场上应该说是还没有找到有效的营销策略.

总之,在中国这块市场上,中国企业的优势虽然有一定的丧失,但在这个市场的经验,还会发挥一些积极的作用,就如在中国农村市场的问题上,以联想为代表的一些中国公司还会进一步的深耕细种,会有收获的.

对在中国市场的外国公司而言,随着其战略性亏损的时间越来越接近,经营上压力的增加,其发力之时,可能是其走错之时.建议在营销变革上一看,二想,三步走,不可以随便造次.另外,要找到适合中国市场的营销理论.(未完待续)