卷首语2016年第5期

经济形势不好,广告主当然更需要在花小钱办大事上多动点心思.不论营销投入多少,新产品上市总会引起消费者些许关注的,因为人的天性乐意看到新事物、尝试新东西.至于这种发自消费者内心的本能关注能否达到口耳相传、引爆流行的程度,则要看产品本身的独特性如何.

百度、谷歌很少做广告,却世人皆知,是因为它们的产品本身具有无可比拟的实用性；iPod、iPhone花在大众媒体上的资金不多,却成为美国主流媒体争相报道的宠儿和消费者连夜排队追逐的对象,是因为它们具有超高的性价比和超简单时尚的人性化设计.产品要让别人为自己做传播,必须先给一个让别人谈论的理由.基于实用性、贴近性基础之上的差异性、独特性越强,产品本身的传播力也就越大.

然而,像百度、iPod这样的颠覆性产品终究是“千年等一回”、可遇不可求,市场上有的是没有太多个性的同质产品.那个“酒深不怕巷子深”、以质量论英雄的产品时代早巳过去了.营销早已是产品、、渠道、传播的全方位竞赛.撕去标签,可口可乐与百事可乐几无区别,然而它们各有各的拥趸,代表着经典怀旧和时尚活力的两代人.这全托大众传媒的福,是后者赋予了百事可乐、可口可乐鲜明的个性,也给了大众传媒、专业人士、普通百姓谈论“两乐”的理由.产品的独特性有两种,一是天生丽质,一是后天打磨.在塑造产品独特性这一点上,大众传媒大有用武之地.

营销大师唐E舒尔茨说,世上没有多少产品能引起广大消费者的谈兴.所以,不要在产品本身的传播力上奢望太多.没错,产品本身会说话,但即便它的口碑再好,依然需要大众传媒将口碑的作用成倍放大,才会在这个嘈杂的市场上让更多的消费者听到你的声音.澳大利亚昆士兰州大堡礁的海水够蓝、海滩够长、天空够蓝、空气够好,但澳大利亚之外的普通百姓谁知道,又有谁关心呢昆士兰州旅游局打着“全世界最好的工作”的旗号为大堡礁招聘一位看护人,引来眼球无数,不到两个月收到来自全球的3.5万份简历,引来不计其数的媒体加以报道,这个营销噱头够独特,也够威力,至少换来了当地旅游收入8％以上的增长.可见,产品与生俱来的传播力固然重要,放大这种传播力则更为重要.