央视奥运营销:精准订制

英伦风情的开场舞蹈热情奔放,点出了此次会议的主题,格子裙舞动翩跹,白衬衫黑皮鞋将英伦范儿体现得淋漓尽致,伦敦奥运会的就此渲染开来.这是3月13日电视台在广州举办的2012奥运节目广告资源说明会,是继3月7日在北京香格里拉大酒店新阁大宴会厅举办的首场说明会之后的第三场,3月9日、16日,央视分别在上海、和厦门举办了同类说明会.

在北京举办的首场说明会中,电视台总编辑、副台长罗明,副总编辑兼广告经营管理中心主任程宏,央视体育频道总监江和平,广告经营管理中心副主任何海明,以及国内外企业及广告公司代表等700余人出席.能够吸引这一众媒体和商业大腕出席的,自然是全球瞩目的盛典―四年为一轮回的奥运会.

随着伦敦奥运会脚步的临近,无论是企业还是媒体,都摩拳擦掌希图借此机会大展宏图,在这吸引全球目光的舞台上实现一鸣惊人的梦想.

根据奥运时段 量身打造对应节目

从4月18日开始,央视将在各档体育新闻节目中开播关于奥运的系列节目,根据奥运前、奥运中、奥运后三个大阶段推出一系列相对应的节目内容.

比如从4月18日开始的《人在奥运年》、《奥运典藏》、周播节目《规则话奥运》、《文洛克说奥运》、直播训练课等,主要目的是普及体育知识为奥运收视做准备.从5月10日开始,体育频道将转播报道点火仪式,对于火炬传递也将做全面的新闻报道.《进军伦敦》、特别节目《伦敦时间 全球脚步》、《伦敦行动》第二季、五集纪录片《体育的力量》等,全方位展现职业体育、奥林匹克体育、社会体育以及学校体育,让观众感受到不同的体育力量.

7月28日凌晨3点,伦敦奥运会开幕.第二阶段报道开始,从7月27日6:30开始,央视将制作20小时特别节目迎接开幕式.投入5个开路频道转播奥运会赛事：早新闻《早安奥林匹克》、《奥运午间报道》、日常的《体育新闻》、《体育世界》节目在伦敦奥运会期间将转化为10到15分钟的新闻节目在比赛直播的空档穿插播出.

8月12日伦敦奥运会闭幕.从13日开始到年底,体育频道将推出《奥运典藏》、《中国骄傲》、《奥运风云会》系列节目为后奥运阶段实现圆满收尾,主要内容是回顾奥运会经典赛事.

央视此番对于伦敦奥运的报道,在电视报道手段上颇多突破与创新,除了常规的CCTV-1、5、7、高清频道的直播报道外,还将在电视屏幕上引入二维码、3D电视等新的电视手段,还将充分利用新媒体的优势,借助网络,移动客户端实现二次传播.

根据企业特点 量体裁衣创新产品

从2008年到2012年,一个奥运周期过去了,中国企业实力更加壮大,进入世界500强的中国企业与日俱增.无论是2008奥运会,还是2010,又或是2010亚运会,既是一场场体育盛会,更是一场场品牌竞技,国内外赞助商演绎了一幕幕精彩的营销大戏,其中久经磨砺的中国企业,对体育营销的运用也更加成熟.

2008年可口可乐以“畅爽奥运”为主题,投放了“中国骄傲”项目,企业的广告紧随中国队夺取金牌的颁奖仪式之后播出,同时可口可乐在线下也同时启动了大规模的推广活动,将红色风遍中国.红牛投放了“今日之星”的评选活动,观众通过手机和网络,评选出当天比赛的“今日之星”,并邀请到电视台的《荣誉殿堂》演播室接受褒奖.借2008年奥运会实现了“红牛”品牌的飞跃.

电视台广告经营管理中心副主任何海明认为,中国企业在奥运营销方面的进步是神速的,可以分成三个阶段：“第一个阶段,企业看中的是高收视率,做简单的投放,当时很多企业只是投常规的广告.像1996年伊利在亚特兰大做奥运会,‘苦苦的咖啡,甜甜的享受’,这个广告大家是耳熟能详的.第二个阶段,很多企业开始把自己的广告产品和奥运会结合起来.比如说请运动员当代言人,现在央视播的青岛啤酒的广告就选了四个体育明星.更进一步的,企业把营销活动和奥运元素也都结合起来了,有线上线下的活动配合.比如说可口可乐,2008年做了央视《巅峰时刻》节目冠名,线下有很多的推广活动进行配合,搞得非常热闹.再比如红牛,从2008年奥运会到2010年,都来跟我们签约《今日之星》,通过网络媒体、报纸媒体,来进行互动,这个效果也是非常的好.”

随着中国企业对于体育营销认识的逐渐成熟,以及操作上的逐步熟练,他们对于奥运广告产品的要求也越来越高,越来越细致,要求其更加适合自身行业属性,以及更加契合企业的品牌文化,这为央视的奥运广告产品策略提出了不小的要求.

去年,央视公布的第一批奥运广告产品是比较稀缺的资源,主要是满足奥运赞助商和大品牌对特殊资源的需求.在赞助商优先认购之后在1108招标大会进行现场招标,受到了广大企业的热捧.

何海明介绍道：“这次发布的第二批产品以套装广告为主,主要有赛事套装、栏目套装、新闻套装及三大专题栏目的特约.这次第一是考虑到我们不同层次的客户需求,有投放量大的,有投放量小的；第二是尽可能满足客户的需求.总的来说,我们对广告时长是有所控制的.大家可以从2000年悉尼奥运会到2008年北京奥运会看到,我们的广告时长越来越短,并且价值是有所提升的.第二批产品可以容纳更多的客户,满足更多企业的投放需求.有梯度,适应不同预算规模的企业投放,预算从几百万到数千万的客户都可以找到适合的产品.这一批产品,也将是2012年电视台奥运营销中最后一批主力广告产品.”

他还透露,“如果企业有一些好的创意,和创新的投放思路,央视广告中心可以和体育频道一起,三方互动,为企业量身.我们也欢迎企业在3D报道等新的技术与模式上与我们合作,共同创造出一些品牌传播的创新案例.”

收视预期 超乎想象

奥运对收视的拉动显而易见.2008年北京奥运会期间,电视台全天收视份额高达52.19%,其中,一套收视率翻了一番；新闻频道收视率提高了1.36倍；二套收视率增长了近三倍；五套收视率飙升446%；重播比赛的七套收视率也比上半年水平提高了3倍.中国队参加的关键比赛更能创造惊人的收视奇迹,2008年女排小组赛中国vs.古巴,共进行了五局艰苦比赛,最高一局收视率达到14.37%,份额高达34.1%,创造了赛事收视的新高.

与往届奥运会相比,本届奥运会的价值还在于全天候的收视时间.2008年,观众主要在晚上比赛时段收看奥运比赛.今年,关注奥运将成为全天侯概念,“欧洲比赛对观众和中国品牌是非常有利的.他的上午时间是我们的下午时间,他的晚间是我们的深夜,可以全天候地看奥运.如果是上班族,基本上在当地时间下午比赛和晚间时间我们都能同步看到直播比赛.”何海明说,全天24小时都是奥运时间,奥运节目将拉高央视的全天收视率.

尽管本届奥运会存在一些时差因素,但是,一些中国队有望夺冠的优势项目正好处于北京时间的收视黄金时间,比如,中国队的首枚金牌,将有可能在7月28日18:00的女子10米气决赛中产生,乒乓球、羽毛球和体操的决赛,集中在北京时间的20:00到22:30.此外,预计在非黄金时段,电视台的收视份额将大幅提升,收视率将会接近开机率,广告环境纯粹,有利于广告传播.

同时,新媒体上关于奥运话题的广泛传播,也将带来新的观众流,更多年轻的、高学历的观众将关注奥运话题,并通过电视欣赏到高品质的比赛,电视台的奥运观众结构将更加全面.何海明表示：“我们对伦敦奥运会的收视充满了信心.”