新营销聚变

新媒体营销的强劲增长可谓润物细无声.

今年上半年的各种经济数据显示,国际经济形势和中国经济形势都不太乐观,導致传统主流媒体的广告额都有所下降,但是新媒体的广告投放量并未下降.很多新媒体公司的成长仍然非常强劲,并且还在探索接下来有什么领域可以进一步拓展.基于新营销时代的快速变化和巨大的市场机会,新媒体公司正期待着共同挖掘新营销的价值.

在近日举行的NMAC2012易观第五届新营销年会上,易观国际作为中国互联网及互联网化产业独立的第三方怎么写作机构,集结业界精英,打造行业的思想交流平台,吸引了众多广告主、营销界、本土和海外4A、媒体和用户的关注.共同探讨新媒体时代的聚变,而新媒体时代确实给整个业界看到了不同的变化和很多传统企业在2012年不一样的增长.

两大趋势

易观国际高级副总裁葛惟颖先生表示：“众多新媒体企业在2012年是逆势上扬,整个新媒体正在迎来新营销时代.从2011至2012年观察新媒体新营销时代,不难发现其中的三个特点：个人化、视频化、专业化贯穿整个新营销的发展.”

今天人们已身处营销或者媒介被广泛定义的年代.易观国家分析师董旭女士表示：“我们目前所处的是无处不媒介、无处不媒体的时代.尤其是在互联网集团化征战的背景下,再回到营销行业,其实是聚焦两个关 键 词 ：一个聚合,一个是变化.”

聚合,这和互联网行为分不开.董旭指出有两种现象：第一,线上媒体的界限日渐模糊.从用户观看电视的终端使用行为上可以看到基本上只有一半用户只是单纯在看电视节目,另一半用户则在使用不同终端,看电视的同时在使用电脑的用户占11%,看电视的同时使用手机的用户占9%,看电视的过程既使用电脑又使用手机的用户占到30%.无论在哪个年龄层都有这种现象的分布.

“目前可以看到用户在接触媒体的时候,或者使用不同终端的时候,在使用行为上已经很难区分是通过哪种媒介形式接触到的.”她说道.

当一个用户在接触到广告主的营销内容时,可能不是通过户外投放的相应的广告.线上的可能是通过企业网站、搜索引擎、视频媒体或者社会化媒体的营销内容传播,也有可能是在实体店当中直接接触商品.

“并且从数据上可以看到,用户在线下购物的过程中使用手机搜索商品信息占到84%,同时可以从另一个数据上看到广告主的营销内容如果投放到电视媒体和视频媒体,要比单纯在电视上投放品牌增长20%.”董旭表示.

变化,是因为所接触到的各式各样的互联网新媒体都在发生不同程度的改变.“虽然目前的营销市场是老壶装新酒的时代背景,但是各种微创新影响着今天市场发展.”董旭解释道,从媒体角度去看,首先看搜索引擎,最后促成购写商品,搜索引擎在广告主营销内容的收获作用是非常明显的.特别是在今年,搜索引擎无论是输入方式还是输出方式都发生了改变,比如说图片搜索、语音搜索、推进引擎、结构化搜索等等.

董旭认为,基于微创新的过程,从广告主角度是购写关 键 词 ,现在广告主更加要求将购写覆盖到每一个用户.基于此,搜索引擎开始从技术怎么写作平台转变为媒体怎么写作平台.

视频营销

视频媒体呈现蓬勃发展的态势.董旭分析道：“首先是从互联网使用时间的分配上,视频媒体占据非常高的市场份额.另外从电视广告和视频广告的增长率可以看到,2011年视频广告的增长率在42.1%,同一时期电视广告的增长率在2.8%,前者的增速在2012年还会有非常明显的提升.”

聚焦中国的网络营销视频商,可以看到爆发式的增长.“从视频的营销形式的突破上,可以看到目前越来越多的营销形式为大家所用.这些营销形式使很多广告主将原来用于电视广告的预算直接划拨到视频媒体上.”董旭说道.

有人预言2012年是视频营销的一年.葛惟颖认为,不难看到两个正在困扰业界的主要问题：第一,业界有一半的广告费被浪费掉,广告主更多的关注不再是获取用户的访问量和注册数量,而是品牌和用户之间能够发生多少次关系?精确到多少用户?并准确推送了多少有价值的信息给有真正需求的用户?第二,现在社会化营销是社会化关系的管理和内容的管理,社会化营销的本质是营销技术还是管理手段?

互联网核心的广告可以分为三类：搜索广告、传统的互联网广告、视频广告.暴风影音CEO冯鑫说道：“最近我们开始卖广告了.我们从2000年就开始投互联网,原来是投传统媒体.我觉得广告的本质有三：第一,广告放给谁看,是不是对的人在看?第二,这个人看到了什么?广告是用什么形式展现给他的?是视频、图片还是文字?第三,他真的看到了么?”

他认为有很多因素影响到广告的效果,最重要有两个：一个是干扰度.眼前出现的景物当中,广告和周边信息干扰程度；第二个是注意力是否集中在广告上.冯鑫认为桌面视频有很多优势,他要为桌面视频“摇旗呐喊”.

“2012年可以看到微视频已经爆发.”董旭说道,越来越多的营销人员在社交网站上发布微视频,更多的视频内容是微视频的内涵.因为它不仅可以作为产品营销的形式,同时可以大量承载品牌文化的传播.

企业微博

新媒体的产生和科技的进步产生了很多契机,对于品牌主就多了可以投入的渠道,对于广告写作技巧商就意味着出现了很多的生意.

可口可乐互动营销总监陈慧菱说道：“最近常常有人问我,现在最流行的就是所谓的社交网络营销.你们怎么看它?广告主又怎么看待新媒体?”

已有29%的世界500强企业在新浪开设微博,这是2月份的数字.现在的数字还有所增加；而国内500强企业基本上过半.

企业对微博有什么样的期待?把钱投入进去,肯定是要有回报的.首先就是品牌建设,希望利用微博做客户关系管理,或者直接销售；或者用它做招聘等等.陈慧菱表示：“我们的品牌要不要建立微博?今天我们搜索出来的结果是不是能够体现我们所希望看到的内容,我们可以控制它么?还有人问：所谓的灌水会不会影响到品牌的形象?”

有微博经验的人都知道,网络上有很多,网络上还有一些有影响力的意见领袖.那么,如何管理微博主?如何跟消费者沟通?如何判断社交网络传播的效果?衡量指标是什么? 前一段时间,陈慧菱与一些大型企业营销总监分享,他们都有很多不同的看法,讨论的主题是：到底公司需不需要利用新媒体?

有一家公司的老板问陈慧菱：“我们花了很多钱在新媒体上,也看到了很多数字.然而对于后面的销售,通过第三方对于媒体监测的数字是没有做起来,完全没有看到我要的东西.但是我现在不知道还需不需要在上面投入?”

陈慧菱是这样回答的：“你没有看到效果很简单,可能是你的方式不对,或者你是不是看了很漂亮的报告和数字,而没有搞清楚真实的数字在什么地方.”

新媒体进步非常快,包括监测工具,但是还远未完善.基本的KPI（关键绩效指标）是什么?显而易见,一般是粉丝数和互动状况.不管是个人还是品牌微博,会发现粉丝数都是非常巨大,甚至很多个人也是经过认证的.个人粉丝数都是好几万,但互动量确实非常低,粉丝数都不知道是怎么来的.

有人思考：粉丝数不是唯一指标,粉丝有可能是僵尸.有人就说要看互动的状况,看评论和转帖.“以上这些问题是要思考的,新媒体的KPI没有一定标准,这是比较纠结的地方.”最近陈慧菱看到一个帖子,一家高端化妆品公司花了几个月做了很多粉丝,结果发现有很大一部分比例都是僵尸,去掉僵尸之后发现粉丝中超过50%是男性,但它是一家高端的化妆品公司.

陈慧菱认为,还要看互动情况,最简单可以看转帖数和留言数.如果可以看传播层次,从传播路径就可以看出是不是真实,因为虚检测传播只是到达两层就结束了.

湿者为王

湿者为王——这迎合了视频媒体的现状.更多的是被动接受相应的信息,在用户需求的推动和拉动下,每一个用户都成为一个媒体,并且与相应的互联网媒体或者大众的新闻媒体实现了信息圈的聚合或者内容的聚合.

社会化媒体,一个是可以看Face-book庞大的信息量,每秒钟有5万即时消息发出；还有空间的活跃账户数以及新浪微博用户高速增长.在这种情况下,无论是用户还是用户数量都是值得利用的资本和资源.

董旭表示,移动互联网,特别是与位置相应的功能在今天的作用越来越大.位置信息是移动互联网所特有或者所专属的信息,位置信息的出现是直接连接到用户从虚拟身份走向现实,从线上走向线下的非常重要的载体.

目前的营销市场有聚合和变化的两个方向.作为广告主也好,还是媒体也好,如何建立市场?董旭建议道：“承认目前用户已经处在跨平台的云化怎么写作,推动着营销进入新的征战.首先去迎合聚合的形式,单纯去发展线上或者线下的怎么写作已经不能满足目前用户所处的市场环境.所以线上以及线下能力的耦合推动了怎么写作走向成熟非常重要的前提.”

第一个是大数据,原来用户在接收信息当中,每天都是交易数据,这种交易数据是更加结构化或者机器处理能够实现的数据.随着社会化媒体和物联网相应成熟,互动的数据和观测的数据都会成为未来做战略决策不能忽视的数据内容.而这些数据内容完整的或者完善的应用,能够直接促进在未来走向成功非常重要的因素.

“今天已经进入到互联网集团化作战的时代背景,互联网厂商通过开放平台或者合作方式获得更多的合作伙伴.腾讯在2011年总收入达到300亿,百度是150亿.在这样互联网的大环境下,如何确立这些大平台从而事半功倍走向成功,是需要考虑的.”董旭说道.

“处在复杂的以消费者为中心的时代,要更加注重人文化的特点,情感化的需求,提供深度解读和洞察内容,达到用户与广告的共鸣.”葛惟颖说道.