新常态,新营销

营销面临的通常不是单向问题,而是矛盾问题.营销就是在矛盾中求解.正因为现实的答案难以同时满足矛盾的双方,所以正确的选择很容易招致理直气壮的批评,比如,过去把弱小的中国企业带向成功的中国式营销,就是在批评的氛围中逐步得到承认的.

我们把中国企业目前的困局归结为市场繁荣与行业低迷之间的矛盾,这是现象层面的观察结论,也更深刻地提示了中国营销面临的根本性问题,即中国营销的结构性问题.

相对应的,我们也可以把以前中国式营销的生存环境归结为消费能力不足与消费饥渴之间的矛盾.在中国市场整体消费能力不足的情况下,中国企业却享受行业井喷,正是这种矛盾孕育了与之相适应的中国式营销.或者说,中国式营销是建立在强烈的消费意愿和低迷的消费能力的环境之下的产物,其基本表现就是在“双低”（到底线,品质到底线）格局之下的行业井喷.

市场繁荣和行业低迷的矛盾,我们也可以解读为强大的消费能力和低迷的消费意愿的矛盾.这是以前营销矛盾的反转.这是目前中国营销所面临的最大挑战.

很多人认为,科特勒的最大贡献是提出了4P理论,其实,科特勒《营销管理》最大的贡献是营销环境分析,4P组合是根据环境变化而重新组合的.按照营销环境分析的概念,不同环境下的营销是没有可比性的,所以,根本不存在跨国公司营销与中国企业营销孰好孰坏的问题,因为它们是建立在不同的营销环境之下的.

同时,在中国压缩式营销进程中,中国营销环境的变化是巨大的.我们的基本判断是：传统中国式营销赖以生存的环境在快速变化.营销的主体矛盾已经反转,从消费能力不足与消费饥渴的矛盾,转化为市场繁荣与行业低迷的矛盾.

这意味着,中国式营销也该改朝换代了.

中国式营销的背景

改革开放后,营销所面对的中国市场的总体环境是：

第一,消费者的消费能力严重不足,消费水平严重偏低.主流消费者不可能接受发达国家的主流产品.

第二,国门突然打开,消费者突然感受到西方国家数百年积累的产品体系,有强烈的消费意愿.

第三,渠道体系严重碎片化,缺乏现代的商业体系,很难建立大一统的营销体系.

此时,中国出现了以跨国公司为代表的营销体系,表现为：1.产品接近或低于西方主流,但远离中国多数消费者的消费能力,只能成为中国大市场的小众.当然,可口可乐、麦当劳等是少数的例外.2.以资金优势和品牌优势营造消费氛围,成为低消费能力消费者的奢望――多数人可望而不可即.3.进入现代零售业,或建立专卖店,渠道体系上占领高端.

曾经,中国的知识阶层总体上是跨国公司的拥趸,或者出于对中国企业实力不对等的担忧,或者出于对跨国公司的羡慕.

然而,跨国公司也有两难：如果不与中国企业拉开差距,消费者凭什么选择它们；如果与中国企业拉开差距,注定无法成为主流.正是因为无法平衡矛盾,所以多数跨国公司进入中国之初的优势随着时间流逝而逐步消失.

可以说,中国企业是跨国公司养大的.因为跨国公司的体系与中国消费者的消费能力差距太大,因为当初现代零售业离中国普通消费者太远,中国巨大的市场,跨国公司总体上成了小众.但近距离观察跨国公司的中国企业却找到了标杆,分享了跨国公司放弃的剩余市场,并以不同于跨国公司的营销方式,迅速成长起来.

中国式营销,是对以前中国营销总体特征的概念式描述,总体来说大致有下列几条线索：

第一,打造“双低”产品.从总体需求来说,“双低”是符合以往的主流消费格局的.因为“双低”产品的存在,迅速扩大了市场,形成了消费者的数量满足.尽管部分专家否定“双低”产品,但市场是欢迎的.正因为对“双低”产品的需求,家电行业的中国二流企业打败了日本一流企业.营销以满足消费者为目标,消费者的需求无所谓高端低端之分,因此,我们无须批评“双低”的产品格局.

第二,众多行业的波浪式推进和行业井喷.中国有巨量的消费者,多数家庭的购写力相对平均,而且一个阶段的家庭购写力集中于消费某个产品,这就造成了各行业波浪式消费的浪潮,也造成了行业井喷的现象.

第三,营销体系（通路）建设,尽可能接近消费者.除可口可乐、绿箭等少数跨国公司外,跨国公司总体上是现代零售业的终端型企业.而中国企业则不然,按照陈春花教授的观点,中国市场是渠道驱动优于品牌驱动.由于中国市场渠道结构的碎片化,中国企业的营销变化聚焦于渠道建设,比如市场重心下沉（从省代到市代,再到县代）、深度分销、终端拦截等,基本上属于营销体系建设.

营销体系建设,目标是更接近消费者,从以前距消费者好几个环节,到直面消费者.跨国公司基本没做这个渠道体系建设,它们直接入驻现代商业.

第四,行业整合,诞生巨型企业.对于高集中度的行业,大企业把产品做到“双低”,小企业就在生死存亡的边缘.大企业每一次销量增长,伴随而来的都是行业盈亏平衡点的提高,以及对低于盈亏平衡点企业的淘汰.

正如有人所说,中国企业是竞争导向的企业,跨国公司是消费者导向的企业.类似的描述总体上是批评的语气,我们却认为是中国营销的正常现象.正确的描述应该是：在低标准满足消费者的条件下,以竞争导向的营销为主调.

在行业整合完成之前,营销一定是竞争导向的.这一点,发达国家企业在早期经历过了.这个时期的竞争,以前台竞争为主线条,以为主要竞争手段.

行业整合完成后,营销就变成以后台竞争为主线条,以产品为主要竞争手段.

新常态

正因为有着强烈的消费渴望,并且通过“双低”的产品格局满足消费者的消费能力不足,所以中国经济的发展速度是惊人的.连续30多年保持10%左右的发展速度,在全世界是绝无仅有的.中国企业一直享受着发展红利.

然而,进入21世纪的第二个十年,中国的宏观经济发生了变化,这就是新常态. 定调目前7%―8%的增长为新常态,《人民日报》因此发表“新常态,平常心”的系列评论.这是非常重要的宏观判断.

实际上,宏观层面的新常态与微观层面的新常态一定是对应的,表现为增速下降态势下的结构调整.

营销是微观经济层面的东西,营销最重要的生存法则是达尔文的“适者生存”.微观层面的营销有赖于对宏观层面经济状态的适应能力,或者说首先是对宏观经济的判断能力.在新常态下,宏观经济的目标是“稳增长,调结构”.如果说GDP每年平均7%―8%的增长是稳增长的话,那么宏观经济层面调结构的微观层面表现是什么呢?如果没有在营销微观层面的表现,那么宏观层面的调结构如何实现呢?

什么是新常态?国家发改委副秘书长王一鸣说：“从速度层面看,经济增速换挡回落,从过去10%左右的高速增长转为7%―8%的中高速增长是新常态的最基本特征.”

《人民日报》评论认为：环顾世界,当一个国家或地区经历了一段时间的高速增长后,都会出现增速换挡现象：1950―1972年,日本GDP年均增速为9.7%,1973―1990年回落至4.26%,1991―2012年更是降至0.86%.1961―1996年,韩国GDP年均增速为8.02%,1997―2012年仅为4.07%.1952―1994年,我国台湾地区GDP年均增速为8.62%,1995―2013年下调至4.15%.

“不少国家的经济增速都是从8%以上的‘高速挡’直接切换到4%左右的‘中速挡’,而中国经济有望在7%―8%的‘中高速挡’运行一段时间.”国家信息中心首席经济师范剑平分析,这是因为中国是一个发展很不平衡的大国,各个经济单元能接续发力、绵延不绝,导致发展能量巨大而持久,“比如,当怎么写作业在东部地区崛起时,退出的制造业不会消失,而是转移到西部地区,推动西部经济快速增长.”

所幸的是,中国经济高度发展是不均衡的.其中,既有区域发展的不均衡,如东部与西部发展的不均衡,也有城市与农村发展的不均衡.正是由于经济发展的不均衡,使得各行业的启蒙和普及周期较长,给了中国企业调整结构以一定的缓冲期.正因为如此,在日本、韩国和台湾的经济发展从8%以上的“高速挡”直接切换到4%左右的“中速挡”,才会有中国将会在较长时间内在7%―8%的“中高速挡”运行的判断.

这是中国这样的大国所特有的战略缓冲空间,也是中国企业的战略缓冲空间.日本、韩国和台湾就缺乏这样的战略缓冲空间,这也使得他们营销调整所受到的冲击更为强烈.

中国经济的新常态,决定了中国营销的新常态.不排除个别行业或个别企业仍然会在某个阶段有调整增长现象,中国企业的“稳增长,调结构”也将成为新常态.（作者为本刊特约高级研究员,郑州大学管理工程学院副教授）