周生生珠宝的突破推广策略

回看望2012年, 有一个现象颇为耐人寻味： 二三线城市发展涨幅高于一线, 尤其是珠宝奢侈品行业企业. 这已是趋势.

周允成

周生生集团执行董事、副总经理

周生生集团第三代传承人, 自1984年起 （1988年至1993年除外）怎么写作周生生集团, 自1995年起出任集团副总经理. 专责统筹本集团大中华珠宝业务之市场事务. 周生生于1973年成为香港首家上市的珠宝集团公司, 上世纪90年代年重新开拓内地业务市场, 目前境内达三百多家分店.

过去一年, 市场被各种不景气数字所引导, 在国内GDP放缓发展的情况下, 周生生仍旧取得预期业绩, 并在品牌推广 、 销售、 怎么写作等方面都获得了一个阶段性成功.

2012年周生生重点项目是推出Infini Love 全爱钻, 以自身的极完美车工为营销重点. 最终这个策略在市场上突围而出, 跟同业竞争者的营销策略形成明显差异, 让Infini Love成为我们去年最畅销产品之一.在加盟店模式大行其道的今天, 周生生仍然坚持自资自营, 大中华区的三百多间分店全属自营店. 这个渠道策略是为了更好的控制大中华市场, 对自资自营的店铺拥有绝对控制权, 在品牌形象、 产品及怎么写作质素都有足够的保证, 避免了易放难收的局面. 除了实体店, 网上销售亦是周生生积极发展的范畴. 现阶段的网上销售的营业贡献虽仅占整体销售的一个较小份额, 但也是增长很快的一个重点渠道. 在周生生的策略中, 实体店和网上销售平台是采取互动互补的策略.

回看望2012年, 有一个现象颇为耐人寻味： 二三线城市发展涨幅高于一线, 尤其是珠宝奢侈品行业企业. 这已是趋势, 不论是跨国品牌还是本土产品, 越来越看好二三线城市的购写力和消费力.

展望2013年, 数字媒体成功提供了传统媒体以外的突破. 受益于移动通讯技术的发展, 智能终端的普及使销售管道的变革势不可挡. 移动数字平台近年广泛普及,也大大改变了消费者的行为模式, 更将珠宝饰物的购写推至更普及和生活化. 互动游戏、 群组分享、 视频、 网上购物等都为营销者提供许多营销的机会. 我们对实体和网上的互动互补的品牌营销策略十分有信心, 并已逐渐提升数字媒体对传统媒体的各方面资源的投资比重. 例如2011年我们抓住了国内微电影的潮流, 同视频网站一起为周生生品牌拍摄一系列三套的微电影, 以软性的手法结合情感销售. 2012年我们推出了一个农历新年的营销方案, 运用了传统和数字媒体结合的策略, 利用代表品牌理念及充满吉祥意义的金鱼做主要的视觉, 结合品牌的蛇年生肖产品, 透过传统媒体如平面广告、 户外广告、 分店宣传及EDM, 以及数字媒体如视频门户广告、 综合门户的媒体广告及Mini Site发放产品及节日消费的讯息. 2013年我们也会抓紧移动数字媒体和视频网站这两大平台, 开拓更大的营销商机, 360度全方位建造一个强势的珠宝品牌. 周生生的营销预算及数字营销的投入都预算有双位数增长. 实体店方面, 2013年我们将继续以自资自营的模式, 按每年增加20% 新店的速度在内地扩展, 销售网络会陆续扩展至三、 四线城市, 策略性地为更广大的顾客提供珠宝购物体验.

我推荐

2012年令我留下最深刻印象的营销案例是卡地亚 （Cartier）形象广告. 该形象广告透过高水平的制作针对其主要市场以国际化为主题, 并以豹（卡地亚的代表形象） 为主角, 形象清晰且具代表性.虽然是形象广告, 但仍能巧妙地及有策略地在广告中展示不同系列而富代表性的产品. 一套长的TVC策略性地在媒体包括数字媒体播放, 制作及广告播放涉及庞大的开支预算, 能进一步巩固卡地亚在尊贵国际品牌的地位.

Q&A

Q： 2013年, 贵公司的营销预算有何变化?

A： 周生生按生意营业额投入某百份率作为营销预算. 所以营业额增长越高, 营销预算也会随之增加. 因此2013年周生生的营销预算及数字营销的投入都有双位数增长.

Q： 2013如何运用不同媒介平台?

A： 互动游戏、 群组分享、 视频、 网上购物等都为营销者提供许多营销的机会. 我们已逐渐提升数字媒体相对传统媒体的投资比重, 但不能忽视传统媒体的重要性. 两者要互相补足合并, 才能使营销项目取得最佳的覆盖率.