奥运营销有风险赞助需谨慎

自从引入商业化因素之后,由于受众范围广、关注度高,使得每四年一次的奥运会赛场也成为了各品牌的商业争夺战场.关于奥运营销,有这样一种说法,每投入1亿美元品牌知名度提高1%,而赞助奥运会这个数字将提高到3%.

所以,企业往往不惜重金想要成为奥运商业赛场上的一员.据了解,奥运会赞助商结构划分为三个层次：国际奥委会TOP计划、奥运会组委会赞助商计划和国家奥委会赞助商计划.TOP计划周期为四年,每期在全球范围内选择8至12家企业,每家企业都是所在行业的唯一入选者.

据悉,成为顶级(TOP)赞助商的门槛是约1亿美元,成为伦敦奥组委的赞助商,按“合作伙伴”、“赞助商”、“供应商”三个级别分为数千万美元不等.在今年伦敦奥运会上,国际奥委会的顶级赞助商共有11家,分别为可口可乐、宏碁、法国源讯公司、陶氏化学公司、通用电气、麦当劳、欧米茄、松下、宝洁、三星和VISA.

但是,不是所有的企业都能将奥运会赞助商的效应发挥到最大.相反,有的企业反而成为了奥运营销的反面教材：企业的业绩、品牌知名度没有得到提升,也就意味着巨额的赞助费打了水漂.

伦敦奥运会上,宏便折了夫人又赔兵.比起2008年北京奥运会中联想的赞助影响力,本届伦敦奥运会TOP赞助商的宏碁显得过于“低调”.

2008年,联想作为奥运的TOP赞助商,不但策划了奥运火炬手选拔、奥运火炬传递等活动,还签约了央视奥运奖牌榜及多个电视、广播节目.

在中国这个全球最大PC市场,宏今年除了签约中国跳水队、发布四款带有奥运五环标示的产品外,几乎没有看到其他营销活动.宏欧洲等地区针对奥运有一定的营销活动,但是营销费用由地区支付,宏在集团层面并没有特意划拨奥运营销费用.

不是宏在奥运营销上的故意不作为,而是从获得赞助商资格到奥运举办的几年内,行业变化莫测,宏的境况不尽如人意.2011年,宏出现了历史上的首次巨亏.2012年,由于需要维持盈利,宏碁不得不缩减开支,在本该花钱大力营销的奥运会之年,悄然失声.

业内人士认为,宏这一“失声”可能导致其此前为获得TOP赞助商而支付的巨额营销费用打了水漂.

北京关键之道体育咨询有限公司首席执行官张庆认为,“奥运赞助本身并不会说话,企业还需要通过激活营销链来传递更多的有效价值.”

一般来说,成为奥运会的赞助商只是保证了企业拥有利用奥运展开营销的权利,但是如果要获得更大的品牌提升,则需要投入更多的营销推广活动进行配合.有观点认为,要投入超过3倍的资金,才能获得更佳的奥运营销效果.

在这样一个高昂的营销成本下,有调查显示80%的奥运会赞助商认为他们并没有取得预期的效果.可见,奥运营销有风险,赞助需谨慎.

相反,一些非奥运赞助商的企业,利用小技巧、具有话题性、个性化的文案以及新媒体等方法,反而收到了赞助商才有的眼球效应,比如杜蕾斯、耐克.

伦敦奥运会期间,耐克凭借一支全球统一的广告片“Find Your Greatness(活出你的伟大)”先是在社交媒体上预热,随后在奥运会开幕式的当天,这支TVC正式登陆全球25个国家的电视台,抢尽了奥运赞助商阿迪达斯的风头.

来自美国调查机构Toluna的调查显示：37%的受访者认为耐克是伦敦奥组委的赞助商,只有24%的人认为阿迪达斯是赞助商.